雲南白藥牙膏事件，一下子讓廣大消費者明白了，所謂“純中草藥”雲南白藥牙膏全是騙人的，真正在起到止血作用的根本不是神秘的雲南白藥帶，而是來源於處方藥“氨甲環酸”。而雲南白藥的神回復更讓消費者對牙膏行業產生疑惑，雲南白藥聲稱，行業所有牙膏產品幾乎都添加了“氨甲環酸”。
我曾在幾個月前寫過一個文章，大意是牙膏品牌訴求功能是最膚淺和低級的行銷，因為大部分消費者購買牙膏根本不是看中所謂的防止牙齦出血、預防牙周炎、防酸和美白等功能，而是一種生活文明的衛生習慣，但我們的牙膏企業就是看不到這些，他們依然想方設法地尋找各種“吸引消費者”的“差異點功能訴求”，而且樂此不疲。
這跟礦泉水品牌訴求水源地、礦物質、保健養生等功能如出一轍。中國水企集體陷入了“物質性功能訴求”的陷阱裡不能自拔，他們根本不懂消費者真正的需求是什麼？水的解渴功能都一樣，人體礦物質攝入大部分從其它食品中足夠完成，完全不靠礦泉水中那麼一點點可憐的東西。消費者需要的是品牌能給他們帶來更多精神需求的滿足。
雲南白藥牙膏事件，已經引起了有關方面的注意，我已經讀到過多篇醫生、食品、保健和日化行業專家的文章，他們認為連藥品保健品都強制性限制了規範的功能訴求，為啥牙膏這麼一種日化用品就可以漫天亂說各種連藥品都做不到的功能功效？
所以我在想，牙膏行業對功能功效的行銷訴求一定會被限制，也許很快就會出臺嚴格的法律法規，包括廣告法中的修改等，取締牙膏產品的功能功效訴求是早晚的事。有多位元專業醫生擔憂，牙膏產品這種不負責任的功能功效訴求，會導致消費者對牙膏的牙病治療功能產生依賴而嚴重耽誤牙病的正常治療，而這些擔憂，有關部門不會視而不見。
那麼問題來了，從牙膏產品誕生到今天的幾十年時間裡，我們自然而然就會陷入到牙膏的功能功效訴求陷阱，現在突然讓品牌不能再訴求功能功效，那麼，牙膏品牌的行銷該如何解決？中國行銷界和廣告界，乃至企業的行銷人，他們滿腦子的傳統行銷理論，習慣了挖賣點找定位，根本離不開功能功效思維，又怎麼能適應新的行銷呢？
我沈坤可能是中國最早開始宣導品牌精神行銷的策劃人，而且我身體力行，從2015年開始，從未在任何品牌的訴求中採用功能功效概念，連品牌定位都是直接進入消費者靈魂，尋求共鳴的創造性精神定位。對於牙膏產品品牌的創新行銷，我在前一篇牙膏行銷文章中就提出過，品牌必須要為核心人群原創，必須要體現族群和性格特徵，否則，就不能令消費者產生共鳴感。
在牙膏的人群中，老年人、中年人、青年人、女性和少年兒童等，其精神的需求各不相同，策劃者需要深邃的思考能力才能洞察不同人群的不同精神需求，然後才能準確地為他們原創帶有族群特徵和性格特徵的品牌，並以創造性的產品定位——將產品與消費者產生重要關係，和品牌定位——提升消費者的人格地位和提供歸屬感，從而完全在消費者的靈魂中植入產品品牌。
從習慣了以物質為核心的功能功效訴求，到完全拋棄功能功效的精神訴求策劃，這對滿腦子邏輯思維的傳統行銷人和廣告人來說，不啻是一個巨大的考驗，而這種轉變不是想變就能快速轉變過來的，我相信無論是行銷策劃人，廣告人，還是企業的行銷人，都需要一個漫長的適應過程。
但毫無疑問，品牌行銷的物質性功能功效訴求，是品牌行銷的初級階段，而且，這種行銷與消費者之間的感情很難建立。唯有深入人心的感性行銷，和達到共鳴效果的精神訴求，才能令消費者對品牌產生宗教信仰般的追崇和愛戴，這種彼此的感情是很難被摧毀的。
反正，牙膏市場已經在催生“高端商務”、“女性人群”、“青年人群”和以少年兒童為核心的“學生群體”的原創性品牌牙膏；試想一下，當大學校園裡早晨起床，在洗漱間裡刷牙的時候，某學生使用標有學生族群和性格特徵的牙膏品牌，將會在學生中產生怎樣的轟動效應？這種帶有鮮明性格符號的品牌牙膏，絕對會成為青年學生市場的絕對霸主！
而女性人群的精神需求大部分沒有被滿足，她們在愛情、婚姻、家庭和職場中的地位始終沒有被提高，這些精神需求期待著我們的牙膏企業去洞察，去為她們原創女性特徵的牙膏專屬品牌，那絕對又是一個未被開墾的處女地，女人們也許自身未必有所察覺，但企業和策劃人必須要比消費者自身更敏感，更有洞察力。
每個不同的人群都有獨特的精神需求需要我們的品牌去洞察去滿足去激發，讓品牌真正成為消費者信賴的朋友和爭相加入的組織，這樣的品牌才能令消費者產生宗教般的崇拜，而這才是品牌行銷的高級體現。
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