2018年，國內啤酒行業在經歷了產品升級、價格上調、資本並購之後，終於在年關將近時逐步穩定。站在2019年的大門口，人們顯得充滿希望又心懷忐忑，如何成功渡過轉捩點，進入快速增長通道，成為所有企業都在思考的問題。
而作為行業龍頭企業的華潤雪花啤酒，用一連串獎盃為2018畫上了一個完美的句號，證明該企業正沿著CEO侯孝海在2017年所設定的“業務增長、轉型升級、創新發展”三大路徑穩步前進，品牌重塑和升級策略也取得了階段性成果。
華潤雪花啤酒所獲獎項包括由業界權威機構世界品牌實驗室(World Brand Lab)頒發的2018年度“中國品牌年度大獎——中國啤酒行業NO.1”，2018年度“中國啤酒最具影響力品牌TOP10”，而子品牌勇闖天涯superX更是被評為中國品牌年度大獎“特別大獎”——品牌行銷大獎，算得上一戰成名。
除了上述獎項，2018年華潤雪花啤酒還一舉斬獲了由中企名研（北京）品牌顧問股份有限公司頒發的2017年中國全面品牌價值管理大獎（TBV）、2018年（第四屆）中國顧客推薦度指數（C-NPS）啤酒行業第一名、2018年（第八屆）中國品牌力指數 (C-BPI)啤酒行業第一名、以及2018年中國品牌力指數（C-BPI）黃金品牌四項大獎，這也是華潤雪花啤酒連續第五年蟬聯黃金品牌，其實力和口碑可見一斑。
一年收穫七大獎項的不俗戰績，證明雪花啤酒已成功步入品牌重塑和升級通道。資料顯示，2018年雪花啤酒品牌價值較2017年相比增長12.8%，達到1386.66億元，也因此在世界品牌實驗室今年公佈的第十五屆《中國500最具價值品牌》榜單中位居第28名，與華為、微信、國航等頂級品牌並駕齊驅，成為代表中國的一個符號。01
品牌定位：從市場細分到垂直深耕
2017年，《中國有嘻哈》火爆全國，曾經並不受重視的小眾亞文化浮出水面，讓人們見識到了它的龐大魅力，也讓無數商家意識到年輕群體的潛在爆發力。也是從這一年開始，雪花啤酒開始了它的品牌重塑和升級之路。
彼時，勇闖天涯已誕生了14年，其獨特的品牌內涵和產品定位已經取得了相當不錯的市場反響，人們的生活方式和消費習慣都已發生巨大變遷，如何對市場進行垂直細分，迎合不同群體的口味需求，成為雪花啤酒研究的重點。
在經過了市場調研和論證之後，雪花啤酒洞察到了年輕人對顏值的看重、對明星的追捧、對亞文化的熱愛、以及對固有觀念的挑戰等內在特徵和心理需求，於是順勢推出新品牌 “勇闖天涯superX”，以一種更加年輕的姿態將新品打入市場，開展起一系列頗具挑戰和創新的行銷活動。
針對國內啤酒行業中高端市場的匱乏，雪花啤酒還於2018年年中適時推出了全新系列——匠心營造，這是一款從設計到工藝都十分考究的高端啤酒，東方園林式的雕刻瓶身、慕尼克的進口麥芽、赫斯布魯克香花和馬格努門苦花獨特酵母的調味……所有元素通過高標準工藝組合以及評酒師的考評之後，呈現出一種高端而精緻的文化氣質，從而滿足了高端消費者對於品質和內涵的需求，也為品牌塑造賦予了更多附加價值。
可以說，“勇闖天涯superX”和“匠心營造”兩大新品的推出，幫助雪花啤酒從不同角度快速切入細分市場，用精准定位的方式博取了消費者心智資源，只要能將這一勢頭保持下去並逐步深耕，就會在國內啤酒市場上建立起自己的競爭壁壘。02
娛樂行銷：啟用流量明星代言全新產品
娛樂化行銷手段的採用，是雪花啤酒的一個主要創新，針對新一代年輕人的消費需求，雪花啟用了與品牌氣質高度吻合的90後明星王嘉爾作為形象代言人，為產品注入人格屬性，還聯手《熱血街舞團》和實力選手X-crew組合通過多維度玩轉創新行銷，讓明星與產品產生情感關聯，引發情感共鳴，引爆年輕市場，邁出了轉型升級的第一步，也開創了國內啤酒行業娛樂行銷的先河。
王嘉爾曾是一位職業擊劍選手，12歲時就曾榮獲全運會冠軍，出道後又憑藉出色的外形、時尚的氣質、以及高智商、高情商的表現收穫了大量粉絲，可以說與雪花啤酒想要打造的品牌形象不謀而合，通過代言和落地活動的方式，將無畏、果敢等標籤，通過視覺化手段傳遞給消費者，促進了品牌形象的塑造和價值傳播。
此外，王嘉爾為勇闖天涯superX所創作的打榜歌曲《X》，即是品牌行銷的有效手段，更是啟動粉絲經濟的直接方式，雪花啤酒扮演起明星與粉絲連接的橋樑，獲得消費者認可的同時，也能持續為品牌賦能積累粉絲，可以說是一種雙贏策略。03
文化注入：引入超級IP彙聚品牌勢能
品牌價值的傳遞離不開文化內涵的認同，這是品牌重塑過程中最為重要的環節之一。基於這一點，雪花啤酒引入了《明日之子》與《熱血街舞團》兩款超級IP，這兩檔節目如同之前火爆全國的《中國有嘻哈》一樣，是年輕一代新興文化的代表，具有很強的文化屬性和較高的識別度，與雪花啤酒想要注入的文化內涵和目標受眾高度一致，具有十分豐富的可挖掘性。
在行銷過程中，雪花啤酒通過品牌植入、活動體驗、粉絲互動等方式，與兩大IP內容進行了深度融合，快速圈定了目標使用者，從而實現精准行銷，通過強強聯合彙聚起強大品牌勢能，為品牌價值的傳遞打通了消費者管道。兩款超級IP所擁有的豐富內容性，也為雪花啤酒進行場景行銷提供了肥沃的土壤，使得行銷的作用力可以持續發揮。
匠心營造與高人氣美食節目《風味人間》的結合，則是另一個利用IP效應實現文化注入的品牌戰略。由《舌尖上的中國》前兩季導演陳曉卿打造的《風味人間》對中國飲食文化有著獨到的見解和闡釋，早已獲得了廣泛認可度，匠心營造以《風味人間》甄選酒品的形象出現，從一開始就具備了先發優勢，可以幫助消費者構建起“高端、品質、有內涵”的第一印象，為高端市場的開拓奠定了品牌基礎。
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場景行銷：打造獨特氛圍提升消費體驗
場景行銷是近幾年比較火的一個概念，很多商家都喜歡以此為噱頭吸引客戶，但大多數時候都是根據企業根據自身需求和產品特性設計策略，與實際場景結合度不足，導致消費者體驗較差，購買轉化率較低。而雪花啤酒的不同之處在於，場景與文化結合，將品牌價值根植其中，打造出一種具有獨特氛圍的消費者體驗。
在全國23個城市舉辦Xparty活動對於國內啤酒行業來說算得上極具創意，從終端夜場到商圈活動，雪花啤酒營造出一個完整的交流通路，再利用明星粉絲和超級IP的引流能力，將特定群體消費者吸引過來，然後通過互動方式與年輕人打成一片。整個過程中，文化造勢，體驗先行，場景和活動為其服務，品牌卻在背後發揮作用，完成融合與認同。
此外，2018的世界盃也為雪花啤酒提供了一個天然的行銷場景，與網易合作進行了一場連續31天的開機屏連投活動，這種超強超長的曝光效果，以及足球、啤酒、亞文化等元素結合，營造出“年輕+挑戰+酷”的社交氛圍，與線下活動一起構成了品牌重塑的重要內容。
2019年，國內啤酒行業將進入量穩價增的新階段，伴隨著企業轉型的是消費者需求的轉變，雪花啤酒的品牌升級策略也將進入攻堅克難階段。繼續精准把握年輕一代的喜好，延續勇闖天涯superX的強勁上升勢頭，同時深耕匠心營造的高端市場，將成為2019年的重點課題，而成功與國際啤酒巨頭喜力達成長期戰略合作關係，更是加速了雪花啤酒的國際化進程，推動了中國啤酒行業快速發展。
可以預見的是，已經樹立起挑戰、無畏、高品質、有內涵形象的雪花啤酒必將嘗試新的行銷模式，用自己的方法將新品不斷打入市場，誠如雪花啤酒品牌總監張巍所言，一切都“未完待續”。
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