一談到創意，很多人都會頭痛，也包括我，因為這貨並不是乳溝，你想擠就能出來，反倒常常讓你為其加班通宵，折騰個半死。
但是當你想到一個貨真價實的廣告創意（從產品賣點或使用者利益點出發），肯定會高興得找不到北，恨不得見著每個人都跟他們炫耀你的成果。
接下來，我並不是要說如何產生創意以及其思維模式，對於這樣的高度，我hold不住也達不到。可能你們會提出一些原則性的方法、技巧，比如《讓創意更有黏性》的簡單、意外、具體、可信、情感、故事六大方法。
比如Goldenberg在行銷期刊《Marketing Science》發表的研究結論：89%的優秀獲獎創意廣告實際上來自形象化類比、極端情景、呈現後果、製造競爭、互動實驗、改變維度六個範本。
然而這些全是事後檢驗創意的標準，對於“怎樣才能想出有效的創意”，都沒有些許篇幅來闡述，最多也僅僅是通過大量觀摩作品和實踐得來的經驗總結。
除了經驗和必要的訓練，創意還來自人格，正如《少數派廣告》作者王錚如是說的。說到人格，我不想扯深奧的心理學，那樣只會越說越摸不著頭腦。
那麼，有創意的人到底是什麼樣的呢？簡單地來說，那是我們從上小學時就被老師灌輸的兩個品質——勇敢和誠實。
❶ 為什麼是勇敢呢？首先從概念上出發，創意是創造的意識，是傳統的叛逆，是打破常規的哲學，往往是要冒險的。既然是“創”，被刀弄傷的人，難免在安全上要受到一定威脅。
比如前段時間媒體熱議的諾貝爾醫學獎得主屠呦呦，為了確定青蒿素對人體的有效性甚至充當了第一批志願者，以身試藥，這是需要極大的勇氣。
具體到廣告來說，創意與大膽同義，雖然有點絕對，但廣告界大拿喬治·路易士（另類的希臘廣告人）用他的成功經歷很好地證明了“大膽能產生好點子”。
課堂上，老師要所有學生在18X24的紙上以長方形為基準做設計。喬治·路易士很快想到一個點子：一張18X24的白紙本身就是長方形最終極的設計形式，於是他趴在桌上都不動筆，直到考試結束前幾秒，不慌不忙地簽上名字。
故事的本身，不是要大家去效仿留白交白卷的叛逆行為，而是要廣告人明白創意並不是教科書，按照所謂的條條框框去填空，更沒有公式去套。
我並不是想在勇敢與創意之間建立等號，而是覺得戲劇性的勇敢可能會為創意多增加一分，哪怕是違反了“我們都這樣做”長期建立起來的圈內標準。而泰國旅遊局就是其中的一位
“反叛”代表。
將旅遊傳單設計成具有泰國特色的紋身貼紙，比如泰姬陵、泰拳或泰式按摩等，巧妙的是
，這些紋身可以作為二維碼，遊客可通過二維碼看到泰國各地的宣傳片。
據瞭解，這樣的創意，僅中國赴泰國旅遊人數的比例就增加了42%。然而，這樣的廣告本身也承擔了一定的風險，因為它跟以往的發傳單，派冊子並不一樣，而是通過紋身、二維碼的創意方式，遊客會不會接受？會不會對泰國的旅遊形象起到不好的印象？這些都是需要承擔的壓力。
慶倖的是泰國旅遊局頂住了壓力，勇敢地冒了一次險，獲得了據傳3000萬的遊客。而很多廣告人就是缺乏這樣的勇氣，選擇按部就班、安全妥當，生怕出了客戶畫的緊箍咒圓圈。
就拿常見的信用卡業務人員常發的短信來說，通常都是這樣的：“您好！某某先生，我是剛剛跟您聯繫的某某銀行客戶經理某某某，回頭您工作地確認了可直接聯繫我。祝您生活愉快！”
這是擱到哪家銀行都可以通用的萬能範本，而越是這樣穩妥的溝通，越不能引起用戶的注意。因為一眼就能看到底的無趣廣告，沒有人願意去點開。
倘若改成這樣：“小主，我來晚了，對的，我就是我，剛跟你有過第一次接觸，現在又不厭其煩的叨擾你的某某銀行客戶經理某某某，假如工作再一次眷顧你了，而你對我又念念不忘，請你直接勾搭我。如果我說的這些對你沒用，就請你當做一個屁，繼續過好生活。”（異性版）
你可能會說，這樣寫要看對誰了，可能不大適合我們的品牌形象。但品牌形象是什麼呢？是企業和品牌想要體現的個性特徵，是品牌表現出來的特徵，追根到底是要看品牌，而品牌只是消費者對產品的認知多少，廣告創意能做的要做的也就是讓消費者產生注意、記憶。
產生不了注意的品牌形象廣告，那就是白搭，引起不了注意，你談品牌，說認知，那不是隔空打牛嗎？所以有勇氣地突破，才能讓廣告生出創意，但並不是要讓你越界、踏廣告法的雷區。
❷ 第二個人格就是誠實，看似很簡單的要求，卻被廣告人忘卻的一乾二淨。不光光是我們的問題，還有客戶強加賦予的因素。客戶一般都會提“你寫的不夠高大上，沒辦法拔高我們的品牌”，而把“三毫米的旅程，一顆好葡萄要走十年”變成“十年沉澱”。
你們可能會質疑這沒有不誠實啊，我不想提假的不能再假的電視廣告的氾濫，也不想揪保健品放大功效的辮子，那全是我們廣告人抹不去的污點。
做過服裝品牌的人可能都瞭解，有一段時間很流行歐式潮流，一下光景，市面上就冒出了很多標榜歐式品牌的服飾，而我之前的東家也在列其中。他們不惜杜撰歐洲的設計總監，創始人去歐洲遊學看到某個欽慕的品牌，然後把它引入中國。大家都這麼不誠實的品牌路數，往往就會產生很多看似相近的廣告，創意更談不上了。
我所指的誠實，不止是表面理解的不說謊、不虛假，而是要廣告人不玩文字花樣，別華麗辭藻堆砌的連自己女朋友都不明白的空洞概念。
比如，有效的公益廣告是這樣說的：“對於無家可歸者來說，生活就像一場鬥爭：很小的事情，比如是吃一頓有尊嚴的早餐，他們都很難做到。讓更多有能力的人行動起來，為無家可歸者提供基本的食物和棲身之處。”而不是自嗨虛頭巴腦的：“獻出一片愛心，讓世界充滿愛”。
相比不說人話，說大話的廣告，誠實的廣告可能多了一些具體的描述，比如“無家可歸者”；可能有精准的體驗，比如“吃一頓有尊嚴的早餐”，就是這麼簡單明瞭的資訊才能讓打動人心，達到創意“意”的立於心，獲得目標群體的共鳴和認同。
也許這些並不是你們理解的創意，但當大家都在喊“建造幸福人居”的時候，你提出“我的房子不是很完美，但會讓你變成最幸福的人”，應該會吸睛不少吧。
這時，你應該會冒出不是還有一些文藝、有逼格的廣告也不誠實的疑問？那我們就那意識形態的代表——中興百貨的廣告來舉例，摘抄如下：
“雖然紋身仍然可以暗示肉感，珠寶還在注解性欲位置。但，自從，牛仔褲顛覆了純粹兩性理論、皮革吊帶開始搭配萊卡內衣手銬蠟燭，那種把兩性對立當做終極命題的傳統世界秩序，已經看起來搖搖欲墜。也許連蕾絲力，也將逐漸的，裝飾在三角肌上吧。我們所能抓住有關性別的真理，已經不多。”
確實看起來很難懂，也不好明白它的主旨。但這並不完全是虛的，因為融入了“珠寶、牛仔褲、皮革吊帶”等百貨的實際售賣物品，多了一份真，也許在都吹噓精品貨、打價格戰廣告的年代，“亦虛亦實”的表現形式，才是創造性的區隔，但這也僅僅是少數派。
❸ 誠實並不意味著直接說弱勢，講不足，當然你如果真的這樣做了，那只能說明你還掌握了另外一種人格，那就是自嘲。
最為成功的要數“愛維斯在租車業不過是個老二，為什麼還要租我們的車？“再看細文
：”因為我們更努力。（如果不是老大就必須如此）
要是煙灰盒沒清理，油箱裡只有半桶油，雨刮器壞了，車沒清洗，輪胎癟了，或者車上沒能調節的座椅，沒有暖氣，沒有能除霜的除霜器，誰還來租我們的車，我們怎麼活下去？
顯然，我們最想盡力做到的無非是最好。讓您開著像嶄新的福特那樣的車，臉上帶著笑容出發上路。並讓您知道，比如，在廣東市的哪個地方能買到香噴噴，熱騰騰的熏牛肉三明治？
為什麼？
因為怠慢了您，我們可擔待不起。
下次跟我們一起上路吧。
我們櫃檯前排的隊比較短！“
你應該能明白自嘲的力量吧，它能使我們完善自己的產品和服務，更能獲得消費者的好感。而對於廣告的溝通價值而言，自嘲創意帶來的好感那是多麼的難能可貴。
為什麼要把自己的缺點曝光？那樣不是會招來消費者的不認同嗎？其實不然，消費者並不會記住廣告裡你所謂的缺點。而反之，把自己不好地方先說了的姿態示人，更容易獲得消費者的接受，他們並不是傻子，自有判斷好壞的標準，不單單看你廣告的自我吹捧，同時還把品牌與眾不同化了。
大眾的甲殼蟲也就是這樣做到了， 它知道自己跟追求空間大的消費趨勢是那麼格格不入，不過它沒有因此放棄，而是採取策略上的創意，如文案所說：“
我們的小車不再是個新奇事物了。不會再有一大群人試圖擠進裡邊。
不會再有加油工問汽油往那里加。不會再有人感到其形狀古怪了。
事實上，很多駕駛我們的“廉價小汽車”的人已經認識到它的許多優點並非笑話，如
1加侖汽油可跑32英里，可以節省一半汽油；用不著防凍裝置；一副輪胎可跑4萬英里。也許一旦你習慣了金龜車的節省，就不再認為小是缺點了。
尤其當你擠進狹小的停車場時，當你支付那筆少量的保險金時，
當你支付修理帳單時，或者當你用舊大眾換新大眾時，請想想小的好處。“
自嘲是需要勇氣和誠實，並不是盲目的自我膨脹，那麼如何才能做到有效、聰明的自嘲呢？
第一，將缺點轉換成優勢，比如甲殼蟲給我們的示例，小也有好處，比如省油、省保險金等。
第二，提出不足之後給到解決方案，比如愛維斯租車擺正自己是老二的位置，繼而引出產品和服務的賣點，很好地保證了不被吞食的敗局。
第三，通過局部的弱點來凸顯主要訴求點，比如“這輛新款勞斯萊斯時速達到60英里時，
最大的雜訊來自電子鐘”，直接指出電子鐘的雜訊，其實就是為了突出勞斯萊斯噪音小的主張。
在娛樂至上，微信佔據生活一大半的時代，自嘲往往跟逗比、搞笑、有趣、好玩、呆萌等亞文化沾邊，也就意味著還沒開戰就預示了虜獲了一大波80後90後00後的心智，這不是比品牌更牛逼的招數嗎？
比如魯迅的“橫眉冷對千夫指，俯首甘為孺子牛”，到現在都為很多人所記憶尤深。再比如網路的一些段子：“能用錢解決的問題都不是問題，可問題是我是窮人 ”、“走牛B的路，讓傻B去說吧”廣受年輕人流傳。
至於創意的來源於勇敢、誠實、自嘲三種人格，到目前為止已經說完了，也許你看的不是很過癮，那請去閱讀《少數派廣告》，應該會有更深一步的理解，我只是班門弄斧罷了。
人格並不是能力和技巧，若要是真讓我給出如何激發有效創意的方法，我覺得西尾忠久的異質同化與同質異化兩條路徑，不妨可以試一試。
異質同化，在新產品剛推出的時候往往很有用，比如要說清楚餘額寶這個理財產品的時候，通常是需要很多的篇幅和口水，而通過與熟悉的場景進行綁定，比如說成“會生錢的錢包“，卻能讓消費者一下子就能明白它的功能和特效了。
同質異化，這個應該很容易理解，就是要差異化，如果沒有這一點，那建立品牌也就沒有多大的意義。那麼如何進行差異化呢？可以依賴以下六種辦法：替換、去除、反轉、誇張、組合、換序。比如，根據“中秋節送月餅”這個焦點元素，我們就可以使用以上方法進行創意思考，會得出以下顛覆性的結論：
替換：把月餅替換成柚子，創造中秋節專門送柚子的新含義。去除：中秋節不送月餅。反轉：一年中除了中秋節，其餘的都送月餅。誇張：中秋節送9999禮盒月餅。組合：中秋接送月餅和茶等其他禮物。通過以上的這樣的思維方式，我們會發現很多全新的賣點。
一路下來，搬了很多前輩的話，不過核心思想就是：要產生有效的廣告創意，首先是基於產品賣點或使用者利益點，然後需要不能忘掉勇敢、誠實、自嘲的人格，進而通過異質同化和同質異化的兩條路徑去挖出創意這個原罪。
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