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這一年是極不尋常的一年,行銷圈裡那些風起雲湧的爭鬥,不再是你方唱罷我登場的光環輪換;

刷屏、紮心、年輕化曾經的聚光燈一下子變得暗淡,再也看不清一個準確的而清晰的潮水流向,因為潮水正在褪去;

正如馬雲前些天在上海浙商年會所說:“2019年最不容易的是,以往可能是部分人不容易,2019年可能是大部分企業不容易。

2019年的行銷江湖,大概只能用今年的那個流行詞能總結:太難了!

 

而在這個字的背後,行銷最前線基於全年的報導,前沿的行銷觀察,撕開迷霧,窺探到了2019年行銷圈的7大真相:

1

失速的刷屏

如果把眼光放回20182017年,在那個時候,沒有品牌不渴望刷屏,刷屏這個詞和刷屏的效果一樣是行銷圈最耀眼的光。

而到了2019年,一切似乎發生了微妙的變化,沒有人再高喊刷屏,病毒式傳播和朋友圈裂變的狂歡戛然而止

刷屏成為了2019年一個令人嚮往又畏懼的紅色感歎詞,野蠻生長的時期結束,誘導轉發的病毒式傳播已經被嚴格管控。

 

而隨著上半年咪蒙和下半年HUGO這兩大自媒體的黯然銷號,內容失速的警鐘一次次敲響,刺眼的紅色感嘆號也跟著刷屏一起成為了2019行銷人的敏感地帶。

 

失速的刷屏,在這個2019,已經逐漸從行銷圈有意的避而遠之中銷聲匿跡。這也意味著互聯網大規模的低成本裂變成為了傳說,也正是如此今年刷屏的行銷事件變得寥寥可數。

2

失效的套路

紮心行銷、土味行銷、錦鯉行銷這些是前兩年潮流的行銷套路,它們低成本、可複製且效果好;

但到了2019年,這些過去的套路突然失效了,大眾對那些品牌們曾經引以為豪的套路不再感冒:

那些跟泰國廣告學來的神轉折和紮心再難撬動大眾的情緒,以至於2019年初(春節前)的《啥是佩奇》幾乎成為了2019年紮心廣告的絕唱;

 

那些屢試不爽的泥石流土味,也逐漸讓大眾有些膩了,回望2019沒有什麼讓人眼前一亮的土味行銷;

 

而錦鯉行銷更是銷聲匿跡,沒有砸起一片水花。

另一方面,回顧今年的各大行銷事件(後面我們也會發佈對於今年爆款行銷案例的總結文章),從貓爪杯、賓士寶馬互懟到淘寶蓋樓

 

我們很難再像前兩年一樣,從各個散落的行銷事件中捕捉到一個確定可行的套路,然後因為各大品牌的跟進化作2019年行銷圈的潮水流向。

 

在這失效的套路背後,其實是當下越來越多品牌在行為上的反復疊加,造就了越來越敏感的大眾,最終導致越來越短的新套路紅利,2019再無套路

3

麻木的國潮

如果說2018年是國潮崛起的一年,那麼2019就是國潮爆發的一年,如果非要找一個在2019年的行銷潮水,跨界聯名的國潮行銷勉強能算;

這條潮流的爆發,在2019無疑做到了數量上的快速疊加,各大品牌加入了這場跨界潮流中:大白兔出香水、RIO X 英雄推出墨水雞尾酒、網易雲音樂賣內褲、馬應龍賣口紅、腦白金賣衣服

 

但是這場國潮似乎也只停留在了品牌的數量疊加上,國牌們那一個個能夠在2018吸引一大波關注的不可思議跨界,卻沒有獲得應有的驚呼和掌聲;

這場看似熱鬧的國潮,在2019年底再看來更像是品牌一廂情願的自嗨。

並不是這樣的跨界國潮不好,只是在密集的轟炸中,大眾已經逐漸麻木,新奇感一旦消失,再絡繹不絕的國潮,也難以激起波瀾,國潮已然從2018年的靈丹妙藥變成了2019年的陳詞濫調。

 

想要破局,只是需要明白這時間從來沒有什麼萬能鑰匙,正如老炮曾反復說的那樣:再美的紅花也不如千篇一律中一抹清新的白。國潮的玩法值得延續,但在原本的國潮上要增添一些與眾不同的熟悉,如同星巴克貓爪杯、優衣庫的UT

4

擁擠的私域流量

2019行銷圈的難,表面看或許是因為刷屏的失速、套路的失效、國潮的麻木,但是真正的原因還是流量紅利的殆盡。

行銷圈自然發現了根本,隨即私域流量的概念順勢而出,私域流量本質是將公域的流量進行篩選後的精運營,看似都是在說流量,其實是從過去的增量策略變成存量策略。

 

2019來說,這樣的轉變絕對是正確的選擇,很多先行的品牌也確實吃到了一波紅利,比如,今年爆火的國貨之光美妝品牌完美日記,僅成立不到3年,今年雙11,就能13分鐘爆賣1個億!

 

而在2019下半年,伴隨著私域流量而來的還有一個新詞“KOC”Key Opinion Consumer)關鍵消費者。

 

用提出者的話說KOL是專家,KOC是朋友,KOC最重要的特點是真實可信

上面提到的成功案例完美日記,就是在微信建立私域流量池,並且樹立了一個叫小完子的KOC,與用戶打成一片,近距離種草。

 

儘管是正確的朝向,但2019年私域流量並未大規模爆發,問題在於我們忽略了私域與公域最重要的不同:私域流量的實施是我們必須進入用戶較為私密的生活圈,所以一切都需要讓他們認可(這也正是為什麼需要打造一個真實可信的KOC”);

但是當2019的風開始吹時,眾多品牌、微商(含有商業性質)的事物蜂擁殺入私域流量,殺入了用戶們的生活圈。

 

原本私密的生活圈變成了嘈雜擁擠的商業圈,如同一切變成商業街的古鎮一樣,讓用戶們充滿了警惕,充滿了厭惡,還談何信任。私域流量的擁擠,不僅帶來了競爭,還迫使了用戶逃離。

當然這一切都是因為野蠻生長時期的亂象所致,在老炮看來可能與公域流量相反,私域流量的真正紅利或許會出現在整治後的回歸理性,當然一切建立在你能夠真正的與用戶建立情感

5

洶湧的直播帶貨

儘管2019年的行銷圈真的太難了,但依然照射下了一道閃耀的光束——直播帶貨。

2019年最火的網紅、頂級流量、賺錢機器是誰?毋庸置疑必須是李佳琦。

從今年年初,隨著一聲“Oh my god”這位讓女生錢包瑟瑟發抖的口紅一哥李佳琦橫空出世,接著他像是坐上了火箭在2019扶搖直上,從年初一路紅到了年末。

 

而隨著他的爆火,直播帶貨也從默默生長的角落一下暴露在了聚光燈下;

接著,1秒鐘8000套,一場直播爆賣1個億一個又一個瘋狂的數字從帶貨的直播間中跳躍而出,散發出耀眼的光芒刺激著2019一片泥潭的行銷圈,猶如一劑洶湧的強心針,讓品牌和行銷人再次煥發狂熱。

 

就連娛樂圈鄙視鏈那層對網紅的偏見,似乎也因為李佳琦、薇婭們的出現,被逐漸撕碎!

到了2019年下半年,就連娛樂圈的明星們也難抵這洶湧的勢頭,紛紛下場空降各個直播間賣力助攻。

 

但這洶湧的直播帶貨,真的就是2019品牌們新的救命稻草麼?

在老炮看來並不見得,直播賣貨形式上與電視購物類似,都是在短時間內促成快速抉擇的賣貨模式(只是直播帶貨因為資訊的更加對稱和電商平臺的擔保,比曾經的電視購物更加可靠),而李佳琦們之所以能夠在極短時間內帶來非一般的銷售表現,除了話術上焦慮的輔助,最大刺激因數就是足夠低的促銷折扣;

 

雖然現在淘寶官方主推了店鋪自播(每個店鋪配固定的一位主播直播)等規則,可以讓品牌們在淘寶體系獲得更高的加權,短期內是助長銷售的強心針,但如果直播帶貨長期依賴促銷折扣來刺激消費者下單,一旦回到正常價格後,一定會傷害消費者的忠誠。

 

其實所謂的直播帶貨本質是一場經由網紅(主播)進行的限時限量折扣,那些洶湧的數字背後是品牌們殺敵一千自損八百的虛張聲勢

這場洶湧的狂歡難道真的只是幫助了品牌們在寒冬中虛張聲勢?當然不是。

從前段時間《南方車站的聚會》主演在李佳琦直播間預售創造的新紀錄:6秒售空25.5萬張,老炮窺探到直播帶貨背後的一些新可能:

 

所有人都在加速的時代,洶湧的數字或許是大品牌(電影IP等)新品宣發開響漂亮第一槍的好地方;

而對於小品牌,這洶湧的數字或許是打造爆品,讓品牌一炮而紅突出重圍的好機會。

2020直播帶貨不知道還能洶湧多久,但虛妄中的暗流已經漸漸顯露,明年希望你能靠此一炮而紅。

6

回歸價值

CTR資料,2019年年初,品牌廣告行銷費就遭遇了中國廣告市場過去 11 年最大降幅。

 

這也就不難理解,為什麼今年刷屏銷聲匿跡,直播帶貨洶湧而起。潮水已經退去,比起刷屏的聲量品牌們更渴望一手錢一手貨的轉化。

所以2019年品牌在迫切地加速,儘快地縮短行銷的鏈條,行銷必須回歸一切為了價值兌現。

 

價值從來都是相互的,對於消費者,想要快速引起我的注意你也必須彰顯出足夠的價值。

 

而這種回歸價值的快速互兌對於行銷,無外乎兩種趨勢:

第一種,在價格上作降低,這就是上面直播帶貨所走的路子;

而第二種,是在產品上最大限度的擴大價值,也就是老炮經常說的讓消費者感覺值才是真的值利用行銷創造價值觀,讓消費者感覺買這個產品就是在佔便宜;

今年也確實有不少小品牌依靠這種方式成功了,比如之前老炮寫過的《靠一支59元口紅日入2億,碾壓國際大牌的國貨之光們做對了什麼?》完美日記、美康粉黛、橘朵、稚優泉等國貨之光的崛起。

依託于當下國貨自強之風,通過種草行銷和私域流量口碑傳播打造出物美價廉的國貨之光:頭部KOL種草引起關注和討論定下基調——腰部達人、小網紅密集種草帶節奏,將產品的草種滿消費者的心智——最後通過私域流量的UGC進行口碑印證。

2019行銷圈回歸價值,不僅是在行銷目的上回歸價值兌現,更是在行銷方向上回歸到為消費者打造價值感

2020甚至未來依然會如此,因為價值互兌本身就是商業的本質,不要因為達到的途徑(行銷方式)變幻莫測,而忘記了初心。

7

個性大眾化

除了以上的6點的迷茫與希望,在2019年行銷圈其實還展露過一些奇怪的小插曲:今年下半年,炒鞋、炒盲盒、炒LO裙、漢服等讓人難以理解的事物,突然暴露在大眾的目光下,引發了一波熱潮。

 

很多人把今年這些現象歸結為炒作”“割韭菜,但老炮卻從中窺探到了另外的東西:

你仔細比對會發現,不管是球鞋、盲盒,還是LO裙、漢服都是當下年輕人小眾個性的圈層中獨有的事物,它們能夠被炒起來並且有年輕人買單,說明當下年輕人對於契合自身個性的小眾圈層的消費非理性且消費能力巨大。

當大眾流量紅利殆盡,人們的眼睛自然會往深處探尋,炒鞋、炒盲盒、炒LO裙這樣的小眾圈層暴利突然出現,就成了看似偶然的必然。

而對於行銷圈這展露出的一角,也為品牌年輕化隱隱指引了一個方向——個性大眾化。

今年爆紅的鐘薛高,就為我們完美演示了正確法門——做看起來小眾的大眾品牌

 

鐘薛高通過在產品服務上堅守,在價值上反覆運算把自己變成一個吸鐵石,把一個東西做到極致,然後把時代的新潮碎片吸過來以一個高逼格的形象致敬國潮古風

而在融入小眾圈層,滿足了年輕人社交資本提升的心理需求同時,鐘薛高又不斷搞事赤條條的暴露在大眾眼前,不再建起堅固的屏障。成功成為消費者心智中看起來如同小眾個性,實際上卻是面向大眾的品牌。

 

所以就算鐘薛高賣著的66元的天價雪糕,也能一天賣空。

要說2020有什麼趨勢,在老炮看來,2019展露的個性圈層大眾化或許會大放異彩。

以上

便是老炮撕開2019年行銷圈迷霧看到的7個真相。

這一年潮水退去,有人陷入困境,有人墜入迷局,有人遭遇危機,但總有人窺到先機;

水總是要流淌的,當潮水不起波瀾時水下的暗流才是真正的方向。

 

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