可能很多消費者還沒發現，在引發了巨大的爭議後，椰汁悄悄的上線了一隻新廣告。
對“從小喝到大”這句廣告詞的進行了重新的解讀。
其實，儘管我們總是嘲諷椰汁，甚至說它很土。但不能否認的是，如果站在行銷的角度上說，這個年銷售額40億元的國民品牌，依然值得90%的品牌學習。
不違法廣告法！
堪稱一場免費的行銷活動
今年2月份的時候，椰樹牌椰汁因為更換了新包裝，引發了輿論的強烈關注，還因為涉嫌虛假宣傳遭到了工商部門的調查。
甚至數次登上了熱搜榜！
不過，如今再回過頭看這件事，反而覺得這是椰樹集團一次蓄意謀劃的行銷活動。
為何？
首先，椰汁並未大規模的更換新包裝。
一方面，絕大多數商場超市的貨櫃上，擺放的都是老款包裝。也就是說，露骨的新款包裝並未真正大規模擺在消費者面前；另一方面，新包裝儘管在網路上引起了驚濤駭浪，但並未對品牌造成傷害，相當於免費打了一次廣告。
眾所周知，品牌之所以稱之為品牌，關鍵就在於消費者的持續偏愛。而要想維持這種偏愛，就必須保持輿論和市場的熱度。
換句話說，要隔三差五“搞事情”！
再次，椰樹集團的公關做得滴水不漏。
在椰汁捲入輿論的漩渦大概一周後，椰樹集團的官微發佈了這樣一條聲明：
“從小喝到大”這句廣告詞不違法廣告法，且已經得到了中國廣告協會的批准，以及工商部門的認可。”
除此之外，椰樹集團還在聲明中順帶提到，自己才是正宗“椰樹”發明人，而且還獲得過“國際巴拿馬特等金獎”，享受與茅臺同等的榮光。
我相信看到這裡，很多暗暗竊喜椰樹總算玩砸了的同行們，感覺自己被當頭一棒。
緊接著，椰樹集團還放了兩個讓外界意想不到的“大招”。
一方面，迅速製作了一支新廣告，並且將廣告中的大胸美女全部更換成了“小學、中學、大學的女同學和母親輩的女性”；另一方面，椰汁的代言人徐冬冬也站出來發聲，從代言人的角度回顧“從小喝到大”這句廣告詞的由來。
很明顯，這麼大段的文字一定是經過精心準備的。
從結果上看，椰樹集團既沒有因為犯法得罪監管者，也沒有因為產品和包裝，真正引起消費者的反感。儘管在網上引發了強烈的吐槽，但是吐槽歸吐槽，誰又會因此真正的拒絕椰汁呢？
也就是說，此次事件相當於給椰汁節省了數千萬的廣告費用，而且宣傳的效果還不錯。
椰樹的“土”
其實隱藏著諸多原因
之所以椰樹飽受質疑，一個很重要的原因是，在很多人看來它真的土掉渣了。但是，為什麼椰汁不願意拋棄這種“土”呢？
不妨回顧過去的食品飲料品牌，或許可以得出答案。那些從輝煌走向沒落的品牌，大致可以歸納為以下幾點：
第一、漠視品質，拿產品玩火。
第二、被“時尚”和“認知”玩死。比如，各種亂七八糟的奇葩飲料，表面上很起來很酷，但實際上根本不符合消費者的需求。
第三、因健康需求、新產品工藝、產品研發實力跟不上，導致陷入困境。
第四、因擴張而死的品牌。
椰樹集團儘管嘗試過推出很多的產品，但是新產品的失敗並沒有拖垮椰汁這款主要產品，也可以說是一個不錯的勝利。
第五、被外資收購後雪藏。
在國產品牌中，很多都遭受過這樣待遇，比如我們現在熟知的啤酒品牌，也包括南孚電池等。不過，他們相對於那些真正被雪藏的品牌來說，又是幸運的。
❖
椰樹的戰略決策，
哪些值得品牌學習？
在三十多年的時間裡，椰樹牌椰汁到底是如何保持長盛不衰的？在我看來，椰樹其實做對了這麼幾件事。
首先，甩開“特產”的標籤，佈局全國市場。
在消費者心中，“特產”往往代表著當地的特色，一般出差或者旅遊都會捎上一點。但是，這也就意味著凡是被貼上了“特產”標籤的，都很難在其他地區打開市場。
猶如一把雙刃劍！
椰汁從一開始的定位就是，儘管它產自海南，但是不屬於“特產”。在這樣的戰略下，椰汁沒有走機場和景區的銷售管道，而是上架到商場超市和餐飲店，與普通飲料相競爭。
這才有了“北有露露，南有椰汁”的諺語。
其次，滿足消費者的功能需求，構建品牌的差異化屬性。
客觀的說，就功能屬性來說，椰汁屬於典型的弱需求弱價值型產品。但即便如此，椰汁也找到了一個清晰的定位，那就是“好喝”加“健康”。
什麼意思呢？
就像在新包裝風波中網友評論的那樣，“你們清醒一點，椰汁賣得好的真正原因是因為好喝”。可以說是一語中的。
實際上，“好喝”就是椰汁的本質特徵，也是消費者最為關心的價值焦點。也正因為此，椰汁才能和雪碧、可口可樂這樣的飲料擺放在一起，成為餐館的必備之一。
再次，包裝就是看板，就是推銷員。
無論你說椰汁有多土，但不能否認的是，狗皮癬式的黑粗字體可以讓產品立刻脫引而出。
什麼包裝？
包裝就是消費需求與產品價值的對話。簡單的說，就是告訴消費者“我是誰，我憑什麼讓你買我？”
所以，美觀和時尚不是第一要務。
那麼可能有人會問，如今消費者的審美要求越來越高了，為什麼不能換一個包裝呢？
原因在於，“醜”已經成為了消費者識別椰汁的標籤符號。從這個角度說，“醜”是品牌的一項核心資產，而這種資產，是其他品牌很難學會的。
最後，品牌即是品類。
儘管我們不得而知“椰樹牌椰汁”當初是如何敲定的，但要說的是，椰樹集團就此佔領了整個椰汁整個產品品類。
提到椰汁，大家潛意識想到的就是“椰樹牌椰汁”。
為此，無論是廣告宣傳還是產品包裝，椰樹都會刻意加上“正宗”、“零添加”、“純正”等字眼，目的就是讓消費者認可自己的唯一屬性。
儘管隨著競爭越來越充分，一個品牌即等於一個品類的情況越來越少。但是，這並不代表就沒有借鑒意義。
除此之外，椰汁對產品研發的重視程度，對品牌、品質的保護，對富有時代氣息的話題製造，對如何讓越來越年輕化的消費者接受椰汁上，都值得其他品牌認真思考和學習。
留言列表
