馬丁跟你說

說起優酪乳飲品，大多數人會想到蒙牛和伊利，蒙牛用了十年就把產品鋪到全國每一個鄉村，伊利只用了五年就佔據中國所有的超市終端。

而有一個優酪乳，默默地生存了82年之久至今依然屹立不倒，產品風靡亞洲各國，它就是養樂多。

別人在開發新品、追求速度、無限度的擴充管道時，他仍然堅持他的生產方式：一個瓶子，一支隊伍，一個有限的市場。

然而，養樂多在日本沒有被打敗，在韓國沒有被打敗，在中國臺灣和香港也穩站了市場，在中國，養樂多每天能有超過500多萬瓶的銷售量，隻身闖遍天下33個國家和地區。

一瓶只賣2.2的小瓶優酪乳，究竟是如何在乳製品市場存活了82年之久還能屹立不倒，並且有如此大的銷量的呢？

01

精鑽單品，用心營造

做行業的獨行俠
 

面對多口味，系列產品、全國經銷的中國市場的銷售模式，養樂多的做法顯得非常的另類。

養樂多中國從廣東起步，只推出100毫升紅色瓶子的低溫乳酸菌飲料，與創造了1.5億奇跡的太子奶和10多種規格的常溫乳酸菌角逐市場。

2011年，憑藉單品戰略，養樂多在為數不多的28個城市，覆蓋率不足對手的百分之一的情況下，銷售額一舉突破20億元，坐穩低溫乳酸菌市場的龍頭。

看到增長勢頭如此迅猛的養樂多，中國的乳業巨頭蒙牛與伊利開始與養樂多展開競爭，從養樂多的弱項出發：產品單一，規格小，訴求單一。

於是乎，蒙牛在2011年推出了低溫乳酸菌飲料優益C，而伊利也在之後推出了每益添。這種以產品的快速更新來營造出一種新鮮感的市場氛圍，來打造自己在乳製品行業的領導者的形象。

針對養樂多單一的乾酪乳桿菌，蒙牛和伊利則增加了乳酸菌的種類來對養樂多實施群菌包圍戰術。

對於養樂多70多年來不變的“每瓶含有100億活菌”的廣告概念，他們也在包裝上針鋒相對，在包裝廣告語上打上“300億活菌”的標誌。

這麼多年以來，養樂多一直都沒有調整過飲料的價格，5瓶裝的賣11塊錢，相當於一瓶2.2元。於是，伊利和蒙牛在此基礎上大打價格戰，把價格定在2塊錢或者更低。

從2014年開始，娃哈哈、美樂多和好彩頭等企業，紛紛拿出100毫升常溫乳酸菌產品，參與到這場爭奪乳酸菌飲料市場的戰爭中來。

養樂多絲毫沒有動搖，不但不增加新產品，2.2元的零售價也是鐵板釘釘，對於對手們包圍式的多菌種策略，養樂多策略也是他強任他強。

而養樂多對於自己的核心產品卻一直保持著深耕，它的產品涵蓋常溫液態奶、低溫優酪乳、低溫益生菌、奶粉甚至黃油等數十個品種，但無論是在韓國還是在中國臺灣，都見不到這些產品。

但是養樂多獨打一個產品系列的做法，也符合一個行業裡最精耕細作的匠人初心。這個來自於日本的品牌，在浮躁的工業和資訊化時代，專心琢磨一件事，打磨一個產品，做一個行業裡的領袖。

02

溫情的配送，打造產品親和力

解決最後一公里
 

蒙牛、伊利和光明都是養樂多在中國本土的競爭對手，這些對手在管道上有一個統一的特點：強烈依賴傳統的商超管道，商超管道又依賴于代理商。

在中國的快消品市場，代理商有時可以理解為一台賺錢的機器，他們因為掌握著眾多的品牌，奉行“鋪市永無止境”的策略，單一品牌很難與消費者產生直接的互動。

而對於發源於日本的養樂多，卻不同於中國這種瘋狂的擴張模式與經銷商模式。

1963年，養樂多在日本首創了一種家庭配送的模式，這些配送員都是一群和藹可親的家庭主婦，因此，她們也被稱為“養樂多媽媽”。

“養樂多媽媽”是養樂多至關重要的銷售主力軍，除去商場、超市和零售店等傳統管道，在全世界每天銷售的2800萬瓶養樂多中，“養樂多媽媽”的銷售業績接近三分之二。

為了增加“養樂多媽媽”的收入，養樂多規定一個區域只交付一位元“養樂多媽媽”管理，每個月除了保底的薪資外，養樂多還將50%左右的利潤獎勵給“養樂多媽媽”。

這種模式讓我們看起來就像是現在的外賣小哥送餐一樣，但是其實並不是這麼簡單。

“養樂多媽媽”作為配送中不可缺少的一環，對於品牌形象的塑造以及與消費者之間的交流溝通都有著很大的幫助。

雖然配送中心為“養樂多媽媽”都配備了統一的電子設備，用於記錄每個客戶的資訊，但她們幾乎不需要打開電子設備就已了然於心。

其次，來自社會基層的“養樂多媽媽”，更熟悉與消費者的交流方式，面對面的給消費者輸入腸胃膳食觀念。

她們所向披靡：一個正常人每日只能完成 70 瓶任務，但和藹可親的“養樂多媽媽”卻能發掘 150 多家訂戶。

“養樂多媽媽”以其親近和藹的服務態度，人性化的關懷以及及時的配送得到了許多客戶的喜愛。“養樂多媽媽”承擔了城市經理和業務代表兩種角色，她們是產品從工廠到消費者的橋樑。

在由“養樂多媽媽”構成的管道線上，沒有中間商，沒有複雜的促銷、鋪貨和品項任務。而不像中國本土的蒙牛、伊利這些商家，在銷售管道上比較依賴傳統的商超管道，商超管道有依賴與代理商。

這種銷售模式讓養樂多規模越來越大，“養樂多媽媽”承擔了城市的代理與業務上的雙重角色，同時也是廠家與消費者之間的一個心靈橋樑。在中國的28個城市的33個配送中心，有1500多名“養樂多媽媽”。

03

佛系商家

離百年企業只差一個信念
 

在這個講求發展速度與變化的社會，跑快就意味著掌握先機，贏得覆蓋率，贏得銷售額。

在中國的發展，與對手們相比，養樂多的發展速度是最慢的一個，到今天也只是掌握了28個市場，不足別人的百分之一，並且也都是在城市裡。

但是，它在日本沒有被打敗，在韓國沒有被打敗，在臺灣地區和香港也穩站了 50 多年，養樂多的戰略並不是要幹掉對手。

在別人都在忙著推新產品、擴充管道的時候，它堅持一個瓶子，一支特別的隊伍，精耕一個有限的市場。

對於養樂多而言，在中國市場打好銷售基礎仍是最重要的，“養樂多只有 0.5% 的市場佔有率，但中國有 13 億人口。”

在其他商家忙著競爭而大打價格戰，傷害彼此的利益之時，養樂多卻默默無聞地發展，信奉後發優勢和厚積薄發，這更是一種舍與得的智慧，蘊涵著知進知退、適可而止的辯證法，這對於大多數“撈一把就死”的中國企業而言是不具備的。

日本企業我行我素、不疾不徐的工匠精神，讓 82 歲的養樂多創造奇跡，百年企業夢也近在咫尺。