企業通過公共關係提升自身在社會及市場中的影響力，為品牌的認知度、和諧度，以及美譽度的提升則必須通過新聞宣傳和傳播媒介的助力，而大力開展基於品牌價值的宣傳才能為企業在市場競爭環境中獲取差異化的競爭力，進而形成區別於其他同質化、缺乏競爭力的市場識別形象。
首先撰寫新聞需要就某一事件或多個關聯的事件進行分析，其中哪些事件中的事實具有新聞價值，是哪些類型的新聞媒體所需要且能夠採納的題材，而就這些能夠被媒體採用的題材，還必須具備企業及品牌的價值提升作用。確定題材與內容之後還需考慮，具備新聞和宣傳價值的事件需要如何策劃製作，以及傳播策略的制定，以達成最佳效果的新聞宣傳效果。
一、 判斷新聞價值
事件本身是否具有能夠引起公眾共同關注的五大要素，而不具備的情況下我們則需要考慮尋找其它事件，不能勉強或虛構要素來滿足媒體對新聞價值的評估。尤其是當虛構的事件暴露後，不僅撰寫的新聞稿價值全無，甚至會影響到企業品牌與媒體、社會公眾之間的良好關係發展，嚴重時也有可能會造成品牌的公關危機或一夜之間的信譽掃地。
1. 時效性
新聞事件的時效性是相對於公眾而言，必須是公眾所未聞的“新近”發生的事件，而其中最好的選擇即是真實的事件與新聞發佈之間的時間越短越具備新聞價值。
2. 重要性
事件在政治與社會生活之中產生重要、重大的影響力，能夠引起更多人的關注。事件對公眾的根本利益越貼近，並貼合於公眾思想、生活、工作實際情況的事件，其社會與新聞意義越大。而媒體則更重視公眾所關心的熱點、疑點、難點問題，所以滿足這些條件後新聞稿被媒體採用的幾率便會更高。
3. 特殊性
發生的事件必須有與眾不同或較為少見的特徵，甚至是將事件的特殊屬性或特殊要點充分展示給公眾，由此新聞才能夠引起公眾的關注。
4. 接近性
報導的事件在公眾的心理、職業、空間、思想、意識、體驗等各方面的距離越近，這樣的新聞內容便越容易引起公眾的興趣或產生情感層面的共鳴，進而也會影響到公眾在接收新聞時的關注度與記憶深度。
5. 人情味
人情實際便是人的情感，這裡與接近性非常類似，但更注重於對協力廠商的情感，如公益慈善類型的事件。事件中包含有親情、愛情、友情、關愛之情，都會更容易與公眾的情感產生共鳴。
小結
新聞價值中的五大要素中不僅涉及到時空範疇，更是滲透至公眾內心與生活的深處。能夠指導企業在新聞事件的傳播過程中，對目標公眾群體產生有效覆蓋、吸引關注、產生共鳴，還能夠通過公眾所關心的、感興趣的、貼近生活的資訊高度關聯品牌形象，進而產生有效的滲透作用。
二、 判斷宣傳價值
宣傳價值即是公共關係中新聞報導的內容能夠表明企業的宗旨、主張、意願，是企業對外所傳達資訊後，在公眾範圍內產生的四大重要作用。
1. 建設性
指通過新聞的傳播，讓接受到資訊的公眾對企業能夠從無到有或更加深入的瞭解，能夠起到樹立品牌形象，引起公眾對品牌的新興趣或感受。
2. 維持性
能夠通過新聞持續向公眾傳播資訊，使品牌形象能夠通過潛移默化的形式在公眾心裡逐漸清晰並紮下根基，而對於比較熟悉品牌的公眾則會起到提升品牌的認知度和美譽度，以及更多具有社會意義和公眾利益的聯想度。
3. 解釋性
如品牌正陷入一場危機或誤會之中，而且有一些傳聞或負面資訊已經在公眾群體中散佈，則可通過新聞傳播消除這些傳聞資訊在公眾群體中的負面影響，恢復品牌的真實形象和美譽。
4. 糾正性
相對於解釋性來說，品牌在一些突發或失誤所造成的傳播事件中，可以公佈其中問題的關鍵要點與癥結所在，並提出相應的解決方案和應有的態度，以此消除負面影響恢復，甚至是加強品牌在公眾心中的聲譽和良好形象。
小結
建設性和維持性是保證新聞稿發佈後能夠使接收資訊的公眾更加深入對品牌進行認知與理解，並形成品牌形象的聯想。而解釋性與糾正性則是在企業品牌受到來自於自身或外界的干擾時，通過新聞發佈的方式以正式、正規的管道來向公眾展示事實、態度，以及提供事件解決方案，維護品牌形象的重要作用。
三、 策劃製作效果
新聞的策劃製作主要集中在新聞稿的撰寫思路，且需要按照各類體裁的新聞稿策劃要求和方法進行寫作，如此便能保證品質為前提的將稿件送交媒體進行審核與發佈。下面作者列舉了部分新聞策劃製作的類型。
1. 社會熱點
在策劃新聞之前需要瞭解當下公眾所關注的熱點問題有哪些，同時這些熱點也是新聞媒體所感興趣的題材。
如高考期間“高考”便是全社會的熱點事件，公眾都在關注的焦點問題中有哪些與策劃事件有著緊密的聯繫。此時滴滴為考生及家長投放免費、高折扣的優惠政策，並獎勵那些能夠提供優質服務並產生口碑效應的加盟司機，再結合品牌公關歷史策劃一些緊密關聯的後續事件，不僅能在高考期間完成與目標受眾之間的品牌形象深化，更能通過後續事件承接這種正向的優質公關效果，突顯出品牌在以往的公關歷史中的總結態度，並展示出品牌積極面向未來發展有著怎樣的決心。
2. 公益活動
企業以品牌名義舉辦或參與社會公益事業活動本身便是充分的優質公關新聞題材，社會公眾對於公益事業永遠都是正向而讚賞的態度，是品牌能夠通過媒體宣傳文化理念、展示行為實踐的優質機遇。
如星巴克在臺灣參與的“原住民兒童關愛教育”公益活動，通過星巴克在每個社區的宣傳管道與臺灣新聞媒體合作，在新聞中解釋原住民兒童因為家庭困難，家長只能通過打零工維持家用，因而無法像其他小朋友一樣幸福的上學讀書。之後的內容不僅凸出報導其在每年都在參加此項公益活動，已經為近千位原住民兒童實現了就學的夢想，捐贈共計近千萬台幣，並為募集書籍、課外活動營等相關公益事業提供著不間斷的資金與努力。而且在新聞中和諧的植入其公益活動的參與方式，公眾只需在星巴克喝咖啡時購買指定的咖啡，便可為這些公益事業做出自己的貢獻。不可否認這種公關廣告又有誰會感到反感，這樣不僅會有更多公眾會參與到公益活動，他們也會在星巴克坐下來、購買一杯“公益咖啡”。
3. 節日慶典
借助各地傳統節日將品牌策劃的事件進行造勢，並通過媒體的幫助將事件作為新聞的方式進行發佈，不僅要抓住產品與節日的共通屬性，還要符合之前提到過的如時效性與人情味，以及根據節日的意義與週期性，把握住建設性的要素和持續性的要點。
國內最值得關注且最具廣泛性的傳統節日就是“春節”，長假期間公眾在走親訪友的過程中出現頻次高的場景當屬家庭室內和聚餐地點，而結合二者餐飲企業便可推出特色菜品、家庭半成品等產品，策劃以親友為主題的“創意活動”帶動大範圍公眾的參與作為新聞，凸出活動中的建設性與人情味作為內容要素，通過與新聞媒體的合作廣泛報導便能起到優質的傳播效果，並形成具有滲透性的市場影響力。
4. 名人效應
不僅明星具備名人效應，社會中具備眾多關注焦點的人物都會帶有相應程度的名人效應，而通過名人的相關新聞所產生的宣傳效應不僅能夠獲得媒體的影響力，更能增加名人所帶的相關公眾屬性的傳播力、影響力、美譽度等方面的提升，而名人屬性與品牌屬性的契合度便是策劃新聞過程中的關鍵。
著名的影視演員和歌手公眾屬性很強，但也不是所有品牌和產品，甚至是行業都會有很高的契合度要求，策劃者也需要考慮名人的個性與行為上的差異化屬性，而這種細分屬性上的問題不僅要對品牌的名譽負責，更要對公眾接受度和傳播效果負責，如果名人屬性與品牌、行業屬性有過於明顯的“矛盾性”，那麼新聞稿在媒體的過審率都無法得到保證。
5. 新聞媒體
此類新聞類型的策劃要求相對其它幾類會更高，因為如果品牌想與公共媒體合作舉辦活動的目的十分明確，借助新聞媒體來為企業增加公眾信譽、品牌曝光率、塑造品牌形象、提升品牌產品銷量等。而新聞媒體的基礎要求便是減少這些對品牌有益的商業化元素，而更希望拿到能夠增強公眾屬性的新聞稿與事件策劃內容。
相對簡單的策劃方法便是將品牌通過出鏡率較高、鏡頭形象較好、公眾影響佳的環節植入可識別、柔和性的品牌要素，如品牌標識、文字、slogan或USP，甚至是由新聞參與者來正面品評產品等。但要注意新聞不能像真人秀“洗腦模式”般出現在公眾面前，而是要篩選關鍵記憶點的鏡頭精確植入，如品牌公關在策劃時因媒體要求無法把控新聞內容時，則可以先盡可能熟悉現場流程或新聞構架，然後進行公關溝通或談判敲定具體植入方案。
四、 新聞傳播策略
新聞的傳播不同於商業廣告，品評好的新聞要想達到最佳傳播效果必須將內容與媒介特性，以及公眾特點相結合進行充分的分析與評估，使三方相互平衡適應，並注意把控三個關於媒介傳播效果的要點。
1. 媒介權威性與可靠性
在公眾角度而言，新聞傳播源是否具備足夠的權威性，可靠性又是怎樣的程度，都會直接影響新聞的可信度和效果。如果傳播者是具備社會地位和影響力，也是某領域內的關鍵人物，或能夠經常站在客觀、公正、公眾立場上發言的名人，來代言、傳播新聞內容，並交由國家或省級的電視、網路新聞媒體進行報導發佈，那麼此新聞的權威與可信都會得到相應的認可和保障。
2. 媒介種類
新聞宣傳常用的傳播媒介主要包括強公信力的報紙、廣播、電視、門戶網站，以及國家授權的網路新聞平臺。而其中每個媒介機構都有自身的優勢與差別，如中央電視臺品牌欄目和央視新聞用戶端，同屬一個大的傳媒體系之中，但電視節目與網路新聞資訊還是存在著諸多不同，受眾、時效、覆蓋時空等方面的差別會提供給策劃者多元化的選項，而靈活的選擇或組合調整是傳播策略保證效果的必備條件。
3. 公眾特點
新聞傳播的內容必須契合於公眾特點，分析公眾在接觸到新聞之前的態度、思維、經驗、理念、價值觀等，這些元素都會使公眾在接觸新聞後的理解、記憶帶有不同程度或本質上的差異，這種情況會影響新聞傳播受到不可預期的影響。
策劃者決定傳播內容時便要確定受眾群體的特點，只有確定符合公眾特點的傳播策略才能帶動新聞媒體滿足公眾的資訊需求，從而達到企業、媒體、公眾三方能夠認可的新聞內容傳播，進而保證新聞傳播策略能夠達到預期的效果。
結束語
對於企業品牌公關而言，新聞宣傳的難點在於如何將品牌的“故事”寫成新聞，也可以說是如何將普通的一些事情寫成“意義非凡”的大事，不僅需要“點睛之筆”的細緻揣摩，更需要注意新聞策劃的各個關鍵細節。
留言列表
