馬丁跟你說

                                                                                  

 

 

 

麵包新語大撤退的真實原因

麵包新語（英文名BreadTalk）食品集團於2000年在新加坡成立，以投資開設精品麵包蛋糕連鎖店為主。2003年在新加坡的證券交易所上市，是當時唯一一家以經營麵包上市的公司。

2003年12月，麵包新語進入中國市場，憑藉精品麵包的定位，和當時還很新鮮的視覺化後廚等行銷手段迅速受到市場歡迎，高峰期在全國50多個城市擁有400多家門店。

但從2012年起，麵包新語被曝出各種食品衛生安全問題，比如，上海辣松麵包大腸桿菌超標、昆明加盟店使用過期原輔料、無錫加盟店老鼠出現在蛋糕卷上等。食品衛生安全事件頻發，導致口碑一落千丈。2017年門店總數也從高峰期400多家減至300多家，多個二三線城市店鋪關閉，目前北京還剩20家店。

食品安全問題是麵包新語大撤退的誘因，那背後真實原因是什麼呢？

通過這一小節，你會瞭解到：

 

一、實地探訪

1、環境

面積約100平米，分兩部分，一部分是收銀區，旁邊有個陳列蛋糕的冷櫃，另一部分是選購區，包括試吃和特價打折台，現烤麵包陳列櫃，生產間有架子擋著，無法完全看到製作過程。

2、產品

收銀台右邊冷櫃擺放的生日蛋糕，售價均在200元左右；切片蛋糕，售價均在25元左右；左邊冷櫃擺放的是小黃人優酪乳和瓶裝果飲，售價均在12元左右；選購區裡的陳列櫃中擺放著約有20多種麵包，售價均在15元左右，部分產品第二件半價。

3、員工及服務

蛋解創業是週末下午去的，當時看到的在店員工共11人，收銀處2人，2人烤麵包，5人加工麵包，1人在試吃區服務，還有1名店長在巡視檢查店內狀況。

二、麵包新語單店是否賺錢？

根據介紹，該店有100平，房租每天3000，平時會用新品試吃和促銷活動來吸引客流。每天有300人左右，因為附近有大學又處於商圈，所以週末人流量會好一些，大概每天有300-500人。另外，該店每一到兩月會出2-3款新品，果汁是由總部指定工廠製作。

按照客單價30元來算，該店的日均線下流水在7500-12500元左右，加上賣卡和外賣，該店月流水約為34.4萬。

因為有蛋糕和飲品，我們按照毛利70%來計算，減去房租9萬，人工9萬（按15人計算，實際上該店還多名低工資的實習生），損耗折舊按照10%－15%計算，這家麵包新語店屬於微盈利狀態。

 

三、麵包新語大撤退

根據蛋解創業多方走訪以及網路資料顯示，麵包新語在一線城市採取直營模式，二三線城市採用城市代理模式。

品牌授權以地級市為基本單位，該市區域內的所有門店，均需由被特許人自己投資經營，被特許人無權授權他人加盟，也就是在加盟商加盟的區域範圍內，每一家店都需要自己投資經營，不可以授權給旁人投資經營。而成為一個市級代理商需具備1000萬~ 1200萬的資金實力。據相關資料統計，麵包新語在中國市場加盟店的比例甚至超過了75%。

       

麵包新語的加盟商中，廣東地區是業界認可做的不錯的，有相關媒體報導，在2017年麵包新語大面積撤出二三線城市的時候，廣東市場仍在擴店。其中在2017年8月上旬，廣東麵包新語第71家、廣佛第29家門店開展營業。

 

但其他地區就非常不理想。例如：2012年，麵包新語上海3家門店麵包樣品被檢出大腸菌群不合格；2013年，麵包新語昆明某門店被當地食藥監局扣押62袋過期原料；2014年，麵包新語杭州某店被曝採購過期進口原料；2014年央視3·15曝光杭州店使用過期進口食品原料；2015年8月，麵包新語深圳海岸城店被曝員工在油炸甜甜圈時，鍋裡的油一直不換；2016年3月長沙店被投訴售賣發黴三明治等負面消息，讓麵包新語的品牌形象嚴重受損。

在食品安全頻發的情況下，近兩年麵包新語已從多個二三線城市撤出：2017年年初，麵包新語南昌店全部關閉；2016年年中，河南鄭州的麵包新語門店也都宣告停止營業。除此之外，還有武漢、重慶等多座二三線城市市場麵包新語撤出，在麵包新語的官方網站上，福州、重慶、大連、青島、武漢、長春等在內的城市分店數量均已顯示為零。

除了因為食品安全問題退出，麵包新語大面積關店還有一個原因就是該類型的烘焙店在二三四線城市的盈利能力有限。85°C在下沉市場也曾存在關店的情況，2015年2月，85°C退出淄博市場，2016年7月，鄭州的門店也全部關閉。據官方回應，鄭州門店關停是因物流成本太高，所以關店止損。

四、阻礙烘焙行業快速擴張的基因代碼　

為什麼只有麵包新語出現這麼多食品安全問題？簡單來講，因為他採用的是加盟連鎖模式。

那同樣涉及食品安全，也同樣是加盟連鎖，為什麼蛋解創業之前深度分析的便利店、茶飲、咖啡等行業卻沒有頻繁爆出衛生安全問題？

因為自從烘焙行業出現以來，基因代碼裡就寫下了以下幾個特點：工藝複雜，配料輔料品類繁多，製作時間長，儲存時間短，運輸容易壞，人工配方工序多變，大多數非專業人士吃不出來原材料好與壞。

我們拿麵包新語的真實案例來講解。

麵包新語總部在上海，原材料大部分從上海工廠運輸到各個城市，各地設有中央工廠，中央工廠可能由總部自己開設，也有可能是和較大的區域加盟商共同開設。中央工廠必須具備食品生產許可證，在這裡，工作人員和機器一起，根據總部的配方和工序，將麵粉加工成為冷凍麵團或蛋糕胚子，由於麵包存在攪拌、基礎醒發、分割、中間醒發、成型、最終醒發、烘烤、冷卻等工序，時間最短也需要1天左右。

 

然後中央工廠根據各店的銷售情況，將冷凍麵團、蛋糕胚子以冷鏈運輸的方式送到各個門店。各個門店的麵包師，再將冷凍麵團根據產品手冊做成不同的形狀，有些在此環節還要加入輔料，比如葡萄乾或者其他餡料，然後烤制出爐，最後麵包加工師還要擠上奶油放上特殊的裝飾物；蛋糕則需要裱花師根據產品手冊裱花製作，這才是最後的成品。

那麼在這整個的過程中，麵包新語加盟商會從上海總部採購絕大部分的原材料，總部也能通過各店的資料來分析並且監控加盟商是否偷偷從外部採購的原材料。比如，某加盟商收銀系統明明顯示賣了10個麵包，卻只從總部進了做9個麵包的冷凍麵團，那這查出來一個馬上就會有總部的督導前來查處。

但是，對於加盟店，為了降低運輸成本，總部會將一些沒有盈利空間的輔料採購權下放給加盟商，比如葡萄乾、巧克力豆、炸麵包圈的油等。這樣一來，加盟商自然是什麼便宜買什麼，能用兩回絕不用一回。而且，普通消費者也吃不出來這其中細微的差別。

要知道，這些加盟商，前期已經投入了上千萬，二三四線城市的單店盈利能力又非常有限，回本遙遙無期，能省點就省點，至於品牌，也不是自己的自然不會珍惜。

但對於烘焙行業來講，品牌是最最最……最重要的資產，沒有之一，而品牌的口碑就來自於品質，這裡說的品質不僅僅指口感，更重要的是安全。

這也是為什麼好利來和味多美做了這麼多年，仍然堅持直營的重要原因。因為在這個行業，品牌沒了，消費者的信任就沒了，消費者的信任沒了，就什麼都沒有了。

誰會冒險去吃一塊不安全的蛋糕呢？不吃也不會餓的東西。

 

五、以好利來、味多美、元祖為代表的傳統烘焙品牌的困局

 

        

1、環境

店鋪約100多平，裝修採用白藍色為主的和風風格，店內有蛋糕區、玫瑰餅區、現烤麵包區和1個果汁、優酪乳櫃，一個冰淇淋櫃、還有很多禮品盒櫃，最頂上陳列了很多有麵包做成的藝術裝飾品，店內有一個蛋糕製作間和麵包烘焙製作間。有4個白色小圓桌，10個位置。

2、產品

店內產品很豐富，除了明星產品“半熟芝士”，北海道蛋糕，還有丹麥紅豆麵包、蒲公英巧克力等各種現烤現做甜點，還有果汁、優酪乳、玫瑰餅禮盒、芝麻酥禮盒、牛軋糖等。蛋糕價格均在300左右，其他麵包甜點人均在50左右，比味多美和麵包新語的種類多，價格高。

3、員工和服務

在店期間看到有21人，兩個製作間共14人，櫃檯處有5人，負責收銀和打包，還有2個男生端著試吃盤，邀請顧客試吃新品，都是統一穿著淡藍色襯衫，米色褲子的年輕小哥哥小姐姐，顏值非常高，會微笑詢問需要什麼。蛋解創業是周日下午去的，當時店內有21人在店選購，約10人在排隊。

據行業人士瞭解，像好利來這樣的店基本上一天線下流水在2.5萬左右，加上線上和辦卡，月流水約在90.5萬。好利來主要走社區店，房租成本會相對低一些，11萬/月左右（預估），人工23萬/月左右（好利來員工顏值極高，服務極好，預估平均工資高於行業水準，算上兩班倒人數應該超過25人）。按照毛利70%來計算，扣除損耗和折舊10%-15%，好利來的單店盈利能力比較可觀。

 

味多美智慧門店（24小時無人自助店）將原門店拆分為兩個區域，分別是日間門店和24小時自助門店，且都進行了智慧化改造。店鋪有100平左右，4個服務員、3個製作員，店裡客人數17個。

其中，日間門店正開門進來一個半熟芝士包裝好的產品陳列櫃，另一個是現烤麵包櫃，櫥窗裡是禮品盒和小盒裝的巧克力餅乾、巧克力棒，靠牆一面有一個飲料果汁、優酪乳的冷櫃，還有一個天然奶油蛋糕冷櫃，兩個智慧自助結帳台，物品託盤放上面，機器自動識別所購物品和價格，點擊開始結算，直接出示付款碼，掃下即可結帳，旁邊有包裝袋和包裝盒，也有員工在旁邊指導和幫助打包。

       

從24小時無人自助門店進入，門口右側是智慧無人櫃和預訂單自提櫃，智能無人麵包和飲料售賣櫃，售賣櫃與支付寶綁定，芝麻信用高於500可掃碼開門，在每件商品後都貼有“攝像頭”，感應商品離開後，關門將自動扣款。左側一台自助咖啡機。店內一個桌子兩把椅子。同時，味多美無人智慧麵包坊實現在口碑APP預點單，無論日間門店是否在營業，都可隨時到店掃碼通過智慧自提櫃取貨。

關於這家門店的盈利情況，蛋解創業編輯部多方打探和諮詢，仍然無法準確算出是否能夠實現單店盈利。因為這家店是全國首家無人智慧麵包坊，裝修設備投入都比較特殊。如果分開計算，日間門店應該是盈利的，但24小時店是否盈利很難回答。蛋解創業之前在分析智慧便利店的時候曾經詳細拆解過為什麼無人零售店不賺錢，因為無人零售店雖然節省了部分人工，但只能售賣低毛利的標品，不能售賣高毛利的非標品。有興趣的朋友可以查找那篇文章詳細閱讀。

所以在此，味多美這家店是否盈利，蛋解創業不做定論。

而對於元祖來講，我們用財報數據更加清晰一些。

作為第一家在上交所掛牌的烘培類企業，元祖堅持“直營為主，加盟為輔”的管理模式。公司採取“中央工廠+零售”的全鏈條運營模式。截止2018年底，公司共有631家門店，淨增加40家。預計2019年公司門店將超650家，淨增加30家左右。而根據2016年元祖的母公司上海元祖夢果子股份有限公司發佈的招股說明書顯示，上海元祖擁有的直營門店509家中，有159家直營門店自開業以來仍未實現盈利，占直營門店總數的比例為31.24%（此部分元祖官方暫未公佈最新資料，故引用的是2016年披露的資料）。

那麼擺在好利來、味多美和元祖面前的是什麼呢？

第一，競爭白熱化，更多創新的品牌不斷推出創新口味搶佔市場份額，喜茶、奈雪的茶等新銳茶飲店開始向烘焙發力，意在將單純烘焙店打造成一個烘焙+茶飲，可以吃喝玩拍照的複合體驗空間，這樣不僅會滿足消費者各種場景的需求，還能增加對品牌的認同感。

第二，來自線上的競爭，除了在傳統蛋糕店買麵包，現在商超便利店和線上電商、微商管道也可以購買，而且非常方便。再加上這些線上品牌多打擦邊球，採用單品爆款低價強行銷的模式來消耗使用者需求，直接減少了用戶到店消費的頻次。

第三，這也是傳統烘焙品牌的痛，無法做成一個真正意義上的全國性連鎖品牌。好利來全部是直營有少量內部加盟，一二線城市是主戰場，目前全國有1000多家店，主要在華北、西南、東北地區。味多美全部都是直營，目前全國有369家店，主要北京開設門店最多，上海、包頭和三河也有店，主要在華北地區開設。

 

烘焙行業的基因代碼裡就寫下了工藝複雜，配料輔料品類繁多，製作時間長，儲存時間短，運輸容易壞，人工配方工序多變的特點。所以，當麵包新語採用區域加盟制進行全國擴張的時候，付出了巨大前期成本投入的加盟商必然在不需要總部供貨的物料上以次充好偷工減料。這也是為什麼好利來、味多美不採用加盟模式擴張的原因。而烘焙行業，進行直營連鎖不僅僅是有錢就能行，中央工廠的建設，人員的培訓，品質的把控，品牌美譽度的樹立，特別是消費習慣的培養都是一個漫長的過程。所以，中國烘焙行業的品牌集中度只有10%左右。正因為這樣，烘焙行業也把更多的機會留給了更小的區域性品牌和創業者。

 

 

幸福西餅線上必死？

隨著線下物流能力的提升，烘焙行業裡還存在一類品牌，不開實體店，而是在一座城市開幾家中央工廠，通過純線上交易線下物流履約的方式來賣蛋糕。知名品牌有21cake、諾心Le cake和幸福西餅等。它們不開門店，房租成本低，在售價上也有優勢。

通過這一小節，你會瞭解到：

 

一、實地探訪和下單體驗

目前幸福西餅在北京有6家工廠供應整個北京的蛋糕。

蛋解創業探訪的這家工廠在西直門凱德mall附近，是一棟寫字樓的底層，周圍都是餐飲館，工廠位置非常不好找，藏在寫字樓的中間，在外邊根本看不到有任何品牌資訊。除了外賣和快遞員，沒人往這個地方走。

       

工廠占了兩個門面，預估在200平米以上。進店後有一小塊辦公區，兩排貨架，上面放著十來個打包好的蛋糕，還有兩台冰櫃。通過一塊透明玻璃能看到車間一小部分，製作過程完全不可見。辦公區不太整潔，有很多雜物放在裡邊。這家工廠下班時間很早，晚上六點就不再生產了。

蛋解創業在不同店點了兩個相同的蛋糕，芒香下午茶，由於優惠券不同，一個花了83元，一個花87元。配送可以精確時間，1個小時之內。

       

蛋解創業通過餓了麼平臺的商家電話聯繫修改配送時間，但其中一位元商家的電話打不通。打另一位元商家的電話才修改成功。餓了麼這一單，配送員送達時，已經比約定時間整整晚了50分鐘。配送員告訴我們，工廠出貨太晚，6:40才出，蛋解創業預約送達時間是晚6:00-7:00。

配送員並沒有像廣告宣傳的那樣，提出超時賠付的事，在我們提出疑問時，他表示要獲得平臺規定的超時退款，需要打400客服。蛋解創業撥通客服電話，語音提示裡並沒有超時退款相關選擇。我們隨便選擇一項後，等來的只有正在接通的音樂，嘗試過下單、訂單查詢等選擇，都無人接聽。配送員告訴我們，客服8點鐘就下班了。第二天聯繫客服，客服確認後表示退款。但後來我再給美團客服打電話，客服與商家溝通後才給我退款。

另外，幸福西餅網上宣傳採用私家車冷鏈配送，但經過詢問，原來北京地區用的是電動車，在電動車後背箱裡放一塊冰凍過的板來保溫，箱子裡一次能裝四五個蛋糕。

蛋解創業編輯部試了這兩個同口味的蛋糕之後， 口味一般且不完全一致。

二、幸福西餅為什麼紅的這麼快？

幸福西餅成立於2008年，最初做的是線下蛋糕店，但後來連續虧損，2013年底轉型O2O。轉型之後，幸福西餅連續獲得多筆融資。其中，2017年，幸福西餅先後間隔三個月獲得9600萬、3億融資，2018年6月獲4億B輪融資，累計約8億。

資料顯示，幸福西餅已經佈局全國200多座城市，400多個生產中心。官宣顯示，幸福西餅2017年營收6.5億，2018年日訂單量接近4萬，算下來年營收應該超過10億。

那麼幸福西餅是如何做到的呢？

第一，利用協力廠商資源做到輕資產。

從工廠建設上，絕大部分採用加盟方式，圍繞城市建立中央工廠+衛星工廠，其中深圳為直營。這些中央工廠有的是合夥建立，有的由公司自建，衛星工廠由城市合夥人出資建設，負責制作蛋糕。用戶在微信商城或協力廠商平臺下單後，系統會分配給最近的工廠製作，然後配送到用戶手中。原材料由幸福西餅統一採購，通過中央工廠，第二天需要的蛋糕胚第一天生產，再和其他輔料一起送往衛星工廠進行儲備。

      

 

根據這張圖片顯示，幸福西餅在北京與合夥人共同出資開公司，總公司只占31%的股份，總部出資比較少。總部對加盟商的控力當然不足。在二三線城市，則採用單店加盟的方法，由加盟者自己100%出資。

另外，由於蛋解創業試吃幸福西餅的同事中，有一人出現不適症狀，所以我們特地去多方求證了幸福西餅各個工廠的食品生產許可證和食品經營許可證。結果是，幸福西餅的工廠只有總部一家工廠擁有食品生產許可證，其他衛星工廠都沒有食品生產許可證。

據蛋解創業調查瞭解，多數線上蛋糕品牌都打的擦邊球，只有經營許可證。這種證件意味著你可以在店製作蛋糕並且在店銷售蛋糕，但不能配送給其他店或者外賣，但目前多數外賣都被解釋為是代買。但對於中央工廠，是必須要有食品生產許可證，21cake的中央工廠就有食品生產許可證。

第二，在行銷上進行海量廣告，明星代言，用低價來吸引用戶。

行業內一般的推廣方法是地推團隊到寫字樓去掃樓，用免費試吃來吸引用戶，主要針對企業用戶。但幸福西餅在多個城市的地鐵、電梯裡，都投放過廣告。還邀請了何炅、劉昊然、吳京做代言人。廣告裡處處展示著公司將打折促銷作為賣點。

第三，微商和拼團模式打明星代言的單品爆款。

微商採用二級分銷，用戶通過公眾號生產分銷海報，別人掃碼後就會成為下線，下線購買後上線獲得銷售額5%的傭金；下線再發展下線，有3%的傭金。在投本地美食公眾號的軟文中，標題明顯寫上滿多少減多少，在電梯廣告裡，團長九塊九開團這個資訊非常的明顯。

       

是不是熟悉的味道，熟悉的配方？微商賣面膜的思路。

這種模式的Bug就是，對於蛋糕這種低頻消費產品，要獲取更多的訂單，品牌方不得不持續做推廣，一旦推廣停下來，訂單量將立馬減少。幸福西餅銷量最高的一款產品，四重奏蛋糕，北京地區一共賣出1.2萬，最近官網的成交量每天卻只有十一二單。而最近平臺主推的吳京代言的榴槤系列蛋糕，4月20日這一天就賣出120單。在外賣平臺上，我們可以看到，幸福西餅除了打折的產品有銷量外，其他的銷量只有一兩單，甚至是0單。

三、幸福西餅線上合夥人註定是炮灰

首先我們回答第一個問題，幸福西餅的合夥人賺錢嗎？

蛋解創業統計了4月20日這一天北京地區的訂單，微信商城中統計主要的22款產品一共賣出271單，銷售額約3.7萬，一個月是111萬。美團加餓了麼月銷訂單總數是3754單，每單按客單價115元計算，外賣平臺月銷售額43萬。公開資料顯示，幸福西餅大約10%的訂單來自京東和淘寶。（以上資料是在不算打折優惠券不算9.9和19.9的價格前提下預估）

 

綜合算下來，幸福西餅北京地區月銷售額約171萬（6家工廠）。

接下來，我們算一下成本：

原材料成本：業內人士透露，知名連鎖品牌在使用最好的原材料情況下，例如紐西蘭的純天然淡奶油，一般情況下蛋糕的毛利率會高於70%。而蛋解創業諮詢過幸福西餅的客服，客服表示幸福西餅動物奶油和植脂奶油都有用。也就是說，雖然幸福西餅宣傳用的是100%新鮮淡奶油，但並沒有說是純天然，也沒有說一定是動物奶油。所以，幸福西餅的蛋糕材料成本應該更低，在不打折的前提下，蛋解創業估算在減去原材料之後的毛利應該在75%左右，配送一單給快遞員的錢是10-15元，所以幸福西餅減去原材料、配送成本、包裝及輔料的毛利應該在65％左右，單月毛利111萬。（預估）

       

 

房租成本：每家工廠按200平米算，位置大多在較偏的寫字樓底商，按10元/平/天算房租，6家工廠單月房租36萬。

人員成本：通過天眼查上社保參保人數瞭解到北京地區員工大約45人，平均每人成本算7K，單月人工成本約31.5萬。（按照蛋解創業的觀察和推算，人員數量應該大於45人）

總部扣點：官宣幸福西餅總部手續費為加盟商流水6%，也就是10萬左右。如果是明星專款蛋糕或者是兒童 IP( 汪汪隊 、小豬佩奇等 )蛋 糕 ，另外還要按照每月銷售額收取5%－6%的提成。

一次性投入和設備折舊：幸福西餅官宣，北上廣深一線城市加盟商的投資規模為 350 萬元起，二、三線城市的投資規模分別為 150萬元起、80萬元起。根據蛋解創業對連鎖加盟領域的瞭解，加盟商真正的啟動資金遠大于官宣的數額。與行業內人士交流之後，北京6個工廠真實的啟動資金應該500萬－600萬以上，按三年折舊攤銷，每月至少14萬。

所以，在不算促銷打折以及明星款返點的情況下，幸福西餅北京平均每家工廠頂多實現微盈利。但事實是，幸福西餅大部分銷量好的款都是明星代言款或者促銷打折款，而且售價有時候會低於成本價。正如新京報曾報導過，幸福西餅全國200多家工廠80%都在虧損，那北京加盟商虧損的概率非常大，甚至是嚴重虧損。

那麼，我們接下來回答第二個問題，幸福西餅總部賺錢嗎？

蛋解創業真的不想算這筆賬，因為從算帳的角度來講，幸福西餅總部可能賣蛋糕不賺錢，但融資的錢應該還是有結餘的。第一，幸福西餅總融資額超過8億，投資開工廠請明星促銷打折大部分的錢也都有加盟商承擔，總部承擔的主要是研發、行銷、IT、品控體系、供應鏈的錢。電商系統小程式有贊微信都很成熟，所謂冷鏈運輸也是相當接地氣。就算是做活動9.9，19.9一個蛋糕吸粉絲，從媒體資料顯示，這也是加盟商自行承擔，總部並沒有進行補貼。

不過既然，幸福西餅的董事長助理伍賢勇曾經對媒體說過：“我認為加盟商那些費用是合理的。總部不收加盟費，這已經是很好的政策了。總部也是虧錢的。”

那我們就認為幸福西餅總部也不賺錢吧。

既然，幸福西餅總部不賺錢，幸福西餅加盟商不賺錢，幸福西餅的消費者蛋解創業也沒落著一個好吃又健康的蛋糕。那這個企業存在的意義是什麼呢？

四、純線上模式不能讓烘焙品牌快速擴張

烘焙主要有兩類產品，蛋糕和麵包。目前，純線上的公司大多賣的是蛋糕，只賣麵包沒有，因為正如前文所說，蛋糕的毛利率高於麵包15%左右。

先看麵包，對於中國市場來說，麵包真的是低頻低複購低客單價的一個品類。

舉個例子，香送麵包是一家做純線上麵包的品牌，主要賣軟歐包，產品客單價30-40元。公司于2015年在北京成立，主要通過企業試吃獲客，曾創下日訂單量過萬的記錄，但2018年公司倒閉了，原因是地推和物流成本太高。據媒體報導，香送單日地推成本在1萬元以上，每個免郵單配送成本5元左右，為實現半小時送達臨時採用“閃送”成本超過12元。而且公司做了3年就已經沒有市場了，因為該辦卡的都辦了。

蛋糕則稍微有些不同，雖然低頻低複購，但是高客單價高毛利。21cake、諾心等最低價都在200左右，毛利也很高，超過70%，能夠攤平成本，做純線上或可行。

但為什麼21cake做了這麼多年還是不能快速增長呢？

到目前為止，15年過去了，21cake目前只覆蓋了北上廣深等8座城市，4家工廠生產，蛋糕出廠後先集中配送到中轉站，再由配送員送到用戶手裡。21cake在北京通州區台湖創業園擁有一個中央工廠，全市6個配送站，200名配送員。

這樣直營模式，超高成本投入，根本無法快速規模化。

而幸福西餅採用利用加盟商的資金低成本去實現規模化，是否就能真的規模化呢？顯然不能，原因還是烘焙行業從出現以來就刻在基因上的代碼。分兩方面去理解：

一是，烘焙行業生產製作履約過程的的複雜性，導致中央工廠啟動成本過高，配送成本過高，且冷鏈運輸只能覆蓋3-5個小時的範圍。而中國消費者的消費習慣和能力真的沒有那麼大的胃口，去消化那麼多那麼貴的蛋糕。通常普通消費者只在生日的時候吃，公司也只在慶祝和特殊場合定制。

二是，烘焙行業生產製作履約過程的的複雜性，導致加盟的模式幾乎100%伴隨著品質下降以及衛生安全問題。連線下連鎖品牌麵包新語都會出現這樣的問題，更不要說一個消費者完全看不見操作間的幸福西餅。去年11月，幸福西餅的加盟者自己就爆出，“拿破崙酥皮”的原料過期9個多月；公司用動植物混合脂奶油代替100%新鮮淡奶油；幸福西餅新鮮現做根本是冷凍原料製作。幸福西餅在官宣中的“新鮮現做”也被指玩文字遊戲。

在負面資訊不斷的情況下，幸福西餅2018年12月宣佈開線下店，聚焦在麵包+飲品上，豪言5年內要自己直營開出1000家門店。如此一來，幸福西餅將會徹底改變原有戰略，融來的錢也會更多的放線上下連鎖門店上。原有線上城市合夥人的未來，恐怕真如個別幸福西餅加盟商自己說的那樣，淪為資本的炮灰。

至於幸福西餅線下能否做好，蛋解創業不下定論，因為北京沒店，並沒探店。我們只知道，門店最多的好利來做了十幾年也才1300多家店，味多美十幾年也才300多家店，而幸福西餅最早就是做線下店的，且失敗了。

 

蛋糕雖然是高客單價高毛利，但卻低頻低複購，且中國市場容量有限。所以像21cake這樣的品牌，線上上努力經營了15年仍然不能實現全國覆蓋，目前也開始走向線下。而幸福西餅聰明的使用合夥人制度實現快速擴張，用明星代言和微商團購模式實現單品爆發，但蛋糕的屬性不支撐它長期這麼玩兒，生命週期非常有限。再加上加盟模式，總部很難嚴格監管，品質和衛生安全問題頻發。所以造成幸福西餅加盟商、總部品牌和消費者三輸的情況，投資方是否成為第四個輸的人還有待時間驗證。

 

 

軟歐包鼻祖原麥山丘轉型背後的秘密

 

原麥山丘成立於2013年，自從在中關村開出第一家店以來，就一直以網紅的身份處在烘焙業的風口浪尖，成為大家競相模仿的對象，比如：真麥糧品、零擀麵包等。

 

從產品特性來講，軟歐包是把歐洲人當饅頭一樣吃的主食硬面包和日本人當點心一樣吃的甜麵包結合在一起，外面硬裡面軟且有豐富餡料。簡單來講，在大陸躥紅的軟歐包既不像歐洲人的粗糧，但也不是消費升級的小確幸。

      

 

作為爆紅品類，蛋解創業這次探訪了包括原麥山丘、奈雪的茶、喜茶、樂樂茶等主打軟歐包的頭部品牌，也探訪了有軟歐包產品來自臺灣的85°C。

 

通過這一小節，你會瞭解到：

 

 

一、實地探訪

1、選址

 

主流商圈核心位置（1層）或寫字樓附近，據瞭解，原麥山丘一線城市每家店前期投入要200萬以上，一般連鎖品牌社區店投入在100萬左右。

 

2、整體環境

 

有兩家店在商場內，100平米左右，購物區域40-50平米，麵包櫥櫃放在正中間，收銀台10平米左右，茶飲製作也在此處。麵包烤制區有一塊透明玻璃，路人能看到製作過程。新奧店有4個座位；中關村店有3張桌子；楓藍店沒有座位。

 

3、品類

 

以軟歐包為主，單價 12-38 元，多集中在20元，大概有40多個品種，麵包份量非常大，據說有350g，一份至少夠兩個人吃。可以預訂蛋糕，198與298元兩種，由原麥山丘創始人的另一個項目mcake提供，只有圖冊店內並未展示。飲品包含咖啡、果汁、優酪乳等，單價18-25元，但在店半小時並沒有看到有人購買。

 

4、消費群體

 

男女比大概4:6，年輕人居多。新奧到店半小時，進店大概有50多人，楓藍差不多也是半小時40多人。

 

5、店員分工及服務

 

新奧在店8名店員，2人收銀，1人切面包，2人烤麵包，3人負責維護貨品。楓藍在店6人。

 

二、原麥山丘單店能賺多少錢？

 

蛋解創業探訪的原麥山丘北京新奧店，通過購買單號以及其他輔助資訊綜合判斷，這家店單日單量大約450單。用大眾點評上的客單價40元計算（各品牌客單價均採用線上公開資料，可能存在小範圍誤差），這家店線下月流水約54萬。美團外賣顯示月售988單，餓了麼1188單，線上月流水約8.7萬。再加上還有通過公眾號訂蛋糕、賣會員卡未統計到（公眾號有會員打折，原麥山丘也有做社群，在群裡發紅包），粗算這部分為15%，所以這家店實際月流水預估在73.8萬左右。

 

成本上，行業規律顯示，麵包的毛利率大概在60%左右，除去房租大約9萬（根據網路資訊預），人工成本大約10.35萬（根據天眼查顯示參保人數15人，平均企業用工成本6900元/人，占比約14.4%，但行業平均水準為20%左右，此資料可能存在一定誤差）；再加上機器折舊損耗平臺扣點算10%-15%（原麥山丘裝修投入較大），最後得出這家店的淨利在13.86-17.55萬，淨利潤率18.8%-23.8%。

 

 

西單君太店，綜合各方因素判斷，單日能賣900單左右，算下來線下月流水約108萬。美團外賣月售1571單，餓了麼1875單，線上月流水約13.8萬，加上會員卡、公眾號訂單。實際預估應該在150萬左右，這家店300平米，房租約25萬/月（西單商圈商鋪約60元/平/天，業內人士透露原麥山丘房租約25萬，品牌有議價能力），用工成本25.5萬（天眼查顯示參保人數37人），除去損耗折舊攤銷10%，這家店的淨利應該在24.5萬，淨利潤率約16.3％。

 

除了探店以外，蛋解創業採訪的幾位業內人士均表示原麥山丘的單店應該是盈利。

 

那原麥山丘如何做到單店盈利呢？

 

三、原麥山丘單店盈利的秘密

 

在回答原麥山丘如何做到單店盈利這個問題之前，我們首先要回答一個讓所有人一臉懵逼卻又無法追根究底的問題：為什麼它的麵包非要做的那麼那麼那麼……老大。

 

 

原麥山丘的麵包有多大，見過的人都知道，基本都不會小於一個大餅臉姑娘的臉，官宣一直堅持350g一個。原麥山丘創始人也經常被媒體問到為什麼非要做這麼大，明明知道大家吃不完，這不浪費嗎？官宣的回答都是“我們宣導分享”。

 

我們不隨意反駁，先讓我們看看同樣在賣麵包的85°C的相關資料。

 

1、整體環境

 

唐人街店購物區60平米左右，加上後廚100平米左右。店內有三張桌子，可以坐下十幾人。位於一樓大潤發超市入口，人流量較大，但門外招牌並不顯眼，很難注意到。當天正逢會員日，會員全場8.8折，促銷活動通告不停地迴圈播放，感覺進了麥當勞。

 

2、品類

 

烘焙+飲品。日式麵包，餅乾，三明治，蛋糕，軟歐包等，單價 8-25元，主要集中在13-15元，軟歐包的份量比原麥山丘的小，生日蛋糕單價170-360元不等，店裡已經開始賣端午粽子。飲品以咖啡和奶茶為主，售價11-18元。

 

3、消費人群

 

進店消費人群年齡明顯偏大，中年人居多，男女比5:5開。下午4點多，半小時有26人結帳，客單價在30元左右，外賣5單，買茶飲的有一半。

 

4、店員分工及服務

 

10名店員，兩男八女，統一灰色工作服。顧客進門裡，店員會說歡迎光臨並主動過來推銷產品，結帳時還會推銷會員卡。

 

2003年，85°C在臺灣創立，在臺灣它對標的是星巴克，85°C的名字就來自於他們認為“咖啡在85°C喝起來最好喝”。曾經一度在臺灣，85°C以“低價高品質”的理念打壓著星巴克。

 

2007年進入大陸，改加盟為直營，定位從咖啡改為麵包，所以蛋解創業探訪的店裡面，都是麵包占較大的面積，而飲品只是一個小吧台。

 

蛋解創業探訪的北京小營路店，綜合判斷這家店單日賣350單。用大眾點評上的客單價20元來計算，這家店線下月流水約21萬。美團外賣顯示月售977單，餓了麼805單，起送25元，無滿減，線上月流水4.5萬。加起來月流水25.5萬。實際上還有通過公眾號訂蛋糕、賣會員卡未統計到，按15%計，所以實際月流水我們按照30萬來計算。

 

根據毛利率為60%，除去月租金3萬左右（預估，10元/平/天,100平），人工成本5.52萬（8名店員，企業用工成本6900/人），損耗裝修設備折舊按照10％-15%來計算，這家店利潤差不多在4.98-6.48萬之間，淨利潤率16.6%-21.6%。（最終資料可能存在一定誤差）

 

所以作為單店，大家看出來原麥山丘和85°C最大的區別了嗎？

 

單品價格上，原麥山丘單價 12-38 元，主要集中在20多元；85°C單價 8-25元，主要集中在13-15元，價格差十幾塊。

 

客單價上，原麥山丘在賣不動飲料的情況下能做到40＋，85°C加上飲品也只能做到20+，價格差20元左右。

 

這麼一算，原麥山丘非要把麵包做到350g，7兩重一個的原因就很明顯了——提高客單價。

 

從行業規則來講，麵包的毛利大概在50%—60%，蛋糕的毛利在70%左右。所以如果光賣麵包，而且是賣像85°C、味多美、好利來那種一人食的小麵包，客單價根本撐不起大店。

 

所以原麥山丘找到了一條新路或者說是新的定位，加大自己麵包的份量，即使中國人不會把麵包當饅頭或米飯一樣吃，也必須以“大”和“份量十足”來提高單品價格以及客單價，從而提高坪效。

 

那是不是接下來，只要我們把麵包做成傻大個兒就能賺錢呢？

 

並不是，因為原麥山丘在單店仍然盈利的情況下已經開始轉型。

 

四、原麥山丘賺錢為什麼不繼續開店？

 

從蛋解創業探店的數據來看，原麥山丘君太店的月流水最好的情況應該在150萬左右，但是2016年網路上流傳過一篇原麥山丘創始人訪談，稱原麥山丘君太店月流水300萬，算是最好成績。

 

這顯示即使是原麥山丘，單店的盈利能力也在下滑。

 

原因有兩方面：一是因為靠網路帶火的產品，針對嘗鮮的年輕人，跟風消費較多，時間長了消費者回歸理性是必然；二是競爭進入白熱化，奈雪的茶、喜茶、樂樂茶以及層出不窮的網紅品類和品牌都分流了用戶。

 

但是，單店盈利能力下滑，只是原麥山丘不繼續拓店的起因，不是全部。它選擇做品牌為零售管道供貨，還有兩個重要的原因。

 

第一，目前中國消費者的消費習慣和能力不足，並不能支撐像原麥山丘這樣的高客單價麵包店廣泛布點，大多數人是嘗鮮而不是真的當飯吃。如果當飯後甜點、下午茶或者是代餐，明顯太大。

 

第二，這種高客單價的麵包店找到合適的點位非常困難。原麥山丘曾在超級人流量中心北京三裡屯開過一家店，但現在已經關店了，在重慶等地也都有關店的情況。這種高客單價帶有網紅屬性的品類，需要的不僅僅是人流量，更需要客單價和房租呈合理占比。另外，從大眾點評的評論量來看，原麥山丘不同的店相差也非常大，多的店有3000多條評論，但大多數店只有四五百條。探訪門店的銷售單量相差也非常大，新奧店下午3點已經三百多單，楓藍店下午7點才兩百五十多單。

 

而且，中國一線、新一線城市也就那十幾個，合適點位非常有限。再加上像奈雪的茶、喜茶這樣的品牌在商場瘋狂的拿走好位置，原麥山丘想拿到好位置有時候真得碰運氣。時到今日，原麥山丘在北京也只有18家店。

 

像原麥山丘這樣主打軟歐包的品類，如果再往下沉到二三四線城市，不可能賺錢。那些都還不能完全接受好利來、味多美、麵包新語的消費者，誰會花大幾十去買一個口感沒那麼細膩只是號稱健康的麵包呢？

 

在這種情況下，原麥山丘必須轉型，面前兩條路：一是，改變業態增加消費場景繼續開店，比如像奈雪的茶、85°C、星巴克，或者再開發新品蛋糕來做原來的老市場；二是，發揮自己在健康麵包的品牌和產品上的優勢進入一個新市場，便利店或大賣場。

 

五、為什麼不選“軟歐包＋茶飲”打造第三空間，而選擇新的零售管道？

 

從蛋解創業的探店情況來看，原麥山丘也賣咖啡和茶，但實際買咖啡和茶的人不足買麵包的十分之一。在美團外賣上，甚至看不到飲品。最近他們公號做了一次關於飲品的投票，結果有些尷尬。

       

 

同樣時間段，奈雪的茶在周日下午5點多，人流量高峰期，蛋解創業看到主要都是買奶茶的人，買軟歐包的人並不多，切面包也不用排隊。樂樂茶差不多，喜茶買軟歐包的人更少。只有85°C，我們看到買飲品的人占到一半。這可能與它咖啡+烘焙的品牌定位、品牌經營多年，以及店員的推銷有關係。

 

所以說，每一個品牌都有自己的基因，很難改變消費者對品牌最初的認知。另外，關於“軟歐包＋茶飲”打造第三空間真的賺錢嗎？其實並不是，蛋解創業曾經詳細拆解過茶飲和咖啡連鎖店的盈利情況，有興趣的朋友可以去查看。

 

所以在品牌基因的限制，以及即使改變業態增加消費場景也未必賺錢的情況下，原麥山丘選擇了為新的零售管道——為便利店和大賣場供貨。

 

目前，國內做得好的是桃李、曼可頓、賓堡，均是上市公司，賓堡於2018年收購了曼可頓。但是他們創新能力有限，消費者對這些品牌的固有認知也是超市品牌。另外，從未來行業的發展趨勢來看，便利店、商超售賣將成為主流。日本烘焙行業更成熟集中度高，CR5（市場排名前5佔有率）占比88%，中國僅為10.4%。在日本，55%的麵包通過便利店銷售，30%通過商超，只有15%通過麵包店。

 

根據媒體報導，原麥山丘在北京平谷建了50畝的中央工廠。另外，到目前為止，原麥山丘已經入駐全家和盒馬鮮生。但是，在全家霞公府店，蛋解創業看到原麥山丘的櫥櫃，這裡的麵包小很多，每個只有80g。實際觀察，買的人並不多，下午6點多，半小時內無人購買。

       

 

原麥山丘用自己多年開店積累起來的品牌形象，開發一人食小麵包進入便利店和大賣場，是一個順應行業趨勢的選擇。但這個選擇是否會對原麥山丘原有店面形象和產品銷量產生負面作用，以及是否能夠在競爭激烈的管道供應商裡脫穎而出，還有待時間的驗證。

 

大陸軟歐包頭部品牌原麥山丘單店能夠實現盈利，主要靠的就是超大分量的麵包以提高客單價和坪效；但作為行業標杆，它也已經出現單店盈利能力下滑的跡象，並且開始轉型為零售管道供貨。這主要是因為絕大部分中國消費者的消費習慣和消費能力不支援軟歐包這個品類的高客單價和廣泛布點。而在新的零售管道能否開創一片新天地，還有待時間驗證。蛋解創業特別提醒，軟歐麵包店加盟需慎重，如果家裡沒礦最好不要加盟。軟歐包主打新鮮現烤，它的製作工藝不是你去總部培訓一兩個月就學得會的，得獎的大師傅學了一輩子。那些宣稱中央工廠統一配送的，更需要謹慎考察，因為目前中國的冷鏈系統只支援配送3-5小時以內區域，很難跨省。

 

 

草根創業者是否可以模仿鮑師傅

鮑師傅，2004年成立，經過十幾年的調整之後，選擇了避開味多美、好利來等精品麵包的線路，定位在傳統中式蛋糕零食化和零售化。

在2013年電視臺報導鮑師傅之前，它首推的肉鬆小貝就已經很受歡迎，經常排隊。直到2014年，一家叫做北京易尚餐飲管理有限公司的快招公司開始用一樣的名字進行招商加盟的時候，鮑師傅才被推到風口浪尖上。由於，製作肉鬆小貝的工藝並不難，可複製性比較高，一時間全國各地出現了1000多家鮑師傅。

而實際上，鮑師傅只做直營，從不開放加盟，截止2019年4月，鮑師傅在全國共計開設門店38家店，其中北京16家。

一、實際探店

 

1、環境

店內有3個陳列櫃，店鋪面積基本都在80平左右，店內有刷小貝區、沙拉區、攪拌區和清洗區，排隊的時候都能看到製作過程。

2、產品

陳列櫃共有海苔肉鬆小貝、鱈魚鬆、盒裝的鳳梨酥和蛋黃酥等12種不同產品。

3、選址

都是街邊店，都在商圈和地鐵口附近，人流量比較密集的地方。沒有堂食，排隊、購買、打包帶走，只有一個收銀視窗，所以容易造成排隊的現象。

4、員工及服務

店內有10個左右員工，一般5人在製作加工、後廚3人，收銀2人。顧客點完後，除了單個賣的以外，都按斤稱重。每個包裝盒子單獨收費1元。

二、鮑師傅是否賺錢？

1、流水

根據蛋解創業在店15分鐘，看到中關村店有16人在排隊的情況來判斷，該店應該是長期排隊，一天大概500單左右（預估），另外根據餓了麼月售資料顯示，中關村外賣月售1046單。鮑師傅客單價是32元，那這家店月流水在48.3萬左右。

2、成本

房租成本：兩家鮑師傅的位置都處於核心商圈的街邊店，面積80平左右，根據網路資料顯示，這一帶的房租這麼大差不多在12萬/月左右。每個店10人，用工成本是6萬/月。按毛利75%、損耗10%-15%來算，此店是盈利的。

 

所以，不管是鮑師傅的中關村店還是五道口店，扣除設備裝修折舊，仍然是賺錢的，而且淨利潤比較高。

那麼既然賺錢，而且鮑師傅採用的是家族式管理，為什麼會拿資本的錢呢？

只有一個原因，2014年開始的商標之爭讓鮑師傅意識到，自己無論是在產品還是模式上都沒有核心的壁壘，一個快招公司在什麼都沒有的情況下就能90%的複製自己，而且開店速度比自己快。最關鍵的，快招公司的這種做法必然會讓鮑師傅的品牌美譽度下降，之前我們說過，品牌對於一家烘焙企業來講才是最最最……最重要的核心資產。所以，鮑師傅必須拿錢，以自己能承受的最快速度去開店，去梳理自己的品牌，去和模仿者打官司。

那麼既然快招公司能夠模仿，作為普通的草根創業者是否可以學習鮑師傅的模式，創立自己的小生意呢？蛋解創業找到了這樣一家店。

三、夫妻老婆店模仿的話，能否賺錢？

1、環境

看似門臉不大的街邊店，但位置很好，周圍有社區和學校，中關村創業大街，屬於人流密集地。

2、產品

和鮑師傅的品類極為相似，有蛋黃酥、棗糕、芝麻薄餅、奶香提子酥、奶油玫瑰泡芙等20種產品，也有肉鬆小貝。客單價在15元左右。

3、服務和人工

老闆家裡是做烘焙的，經驗豐富，店裡有4個員工。原料什麼的都是自己找廠家訂。

4、是否賺錢

據瞭解，該店有90平左右，房租成本3萬/月；人員成本1.8萬/月；按毛利75%-80%、損耗10%來算；該店營業額月流水在13萬左右。整體算下來，該店是盈利的。

特別提醒，該店已經開張營業3年多，在蛋解創業走訪之後的第二天就進入了重新裝修升級階段。