裡斯先生講“公關建立品牌，廣告維護品牌”。那到底什麼樣的公關可以建立品牌？什麼樣的公關不可以？公關建立品牌和廣告建立品牌究竟有什麼不同？究竟什麼時候適合公關建立品牌，什麼時候適合廣告建立品牌？定位界廣告建立品牌屢見不鮮，邊界何在？
接下來我們一起探討公關建立品牌和廣告建立品牌的不同。
我們從身邊的一個現象開始說起。不管是定位的支持者還是反對者，我們都很容易發現只要談定位，就容易出現三個字——“第一人”。我們有各個區域的定位第一人、各個領域的第一人。
在大象商學院林建紅組織的中原定位大會上，主持人介紹我，用了兩次“第一人”。“有請定位公關第一人快刀何分享”，第二次“有請定位公關第一人分享”。和各位報告一下我當時的感受，從頸椎到腰椎，全是冷汗。
我們試一下。李勇是廣西志公教育創始人，“中國教育前路漫漫，中國教育未來第一人是你了！”李總什麼感覺？
我們請高維學堂的林總體驗一下，“中國企業失敗率很高，中國企業就靠你了——企業培訓第一人！”感覺怎麼樣？感覺很不舒服，我們不舒服，他也不舒服。曹操說，你這樣是把我放在火上烤。這種感覺，就是火烤的感覺。
為什麼我們要講領導者，但講了之後體驗有一點怪，有一點火烤呢？
對應到定位傳播實踐，廣告可以不斷強調“我是領導者”“我是開創者”“我銷量遙遙領先”“去年繞地球七圈”“今年繞地球九圈”，廣告可以示強，可以盡情示強，只要法律不反對。但公關一直說遙遙領先，感覺就怪異——公關要示弱。
為什麼公關要示弱呢？當品牌單獨出現時，品牌當然可以示強，這樣可以綁定品類、特性，進入心智。但當品牌和人一起出現時，作為一個人，你要被認可，你要被接受，你要被認同，就必須要示弱。我們歡迎什麼樣的人？喜歡什麼樣的人？這是有社會習俗、文化規範的，這是公關的要意。
廣告可以不見人，但是公關必須有人。引用一句裡斯先生的話：“因為媒體不能採訪一條麵包，媒體不能採訪一輛汽車，媒體只能採訪一個活生生的人。”公關必須見人，對這個人的要求和規範與廣告不同。
當我們用公關建立品牌時，這點不同背後隱藏著巨大差異。
當我們開創一個新品類、推廣一個新品牌的時候，靠誰來推？全靠企業自己嗎？對於某些開創性的新品類，全靠企業，成本過於高，企業難以負擔。我們需要社會幫我們推，我們需要政府幫我們推。
因此，公關必須激發外部力量，幫助品類發展。
但憑什麼別人要幫你？
第一，幫助你對我、對我們意味著什麼？
第二，憑什麼我要相信你說的是真的呢？
第三，為了解決這個問題，你們是最好的選擇嗎？是必要的選擇嗎？
只有三個問題的回答同時都是“YES”的時候，才能贏得幫助。
繼續探討。
第一，外部力量為什麼要幫助我們呢？
答案在德魯克這句話裡：“企業是社會的器官。”有需求、有問題，才有品類的土壤。問題即品類，需求即品類，所有品類的存在都是為了解決社會問題而來的。所以當你講清楚品類的社會價值究竟是什麼的時候，就能贏得人們支持的意向。
舉個例子，重慶有個速食品牌——鄉村基。我們去他們公司時看到兩句話印象比較深。
第一句話是：“我們的願景：打造中式速食領導品牌。”聽完這句話以後，你想要支持他嗎？有欲望嗎？（聽眾舉手）
第二句話：“做一頓好吃的飯，讓出門在外的人感受到家的溫暖。”怎麼樣？願意支持嗎？（聽眾舉手）舉手多一些，大概兩到三倍。
為什麼後一句話會激發你支持的欲望嗎？它體現了社會價值，你的存在對社會意味著什麼。馬雲講阿裡的使命，“讓天下沒有難做的生意。”我看阿裡離使命越來越遙遠了，因為生意越來越難做了。
第二，找到使命，表達使命之後，我們還要展示能力的不足。
如果李總做好廣西志公教育，他已經很厲害了，全部搞定了，此刻對於李總，我們只有一件事情可以做，那就是點贊——“你真棒！”世界上最遙遠的距離，不是我們見面不相識，而是我們相識十年，都只是一個朋友圈的點贊之交。聯手動回復都沒有，只有點贊。
我們看這個模型，首先提出一個能夠贏得大家支援的目標，這往往是組織的使命；其次，展示相對目標能力的不足。
按照這兩個維度，可以分為四個區域。
第一，點贊區，當目標很認同，能力足夠，別人只能給你點贊。
第二，支援區，目標認同，能力不夠，就給別人一個支援我們的介面，這就是左上角的支持區。
第三，忽視區，如果你既沒有目標，又沒有能力，就被忽視。
第四，反抗區，如果能力極強，目標不認可，會出現什麼？反抗。李彥巨集當選工程院院士，許多人在朋友圈號召北大校友聯名反對李彥宏當選，因為對他的價值觀不認同。包括許多人反對滴滴，為什麼？因為對滴滴的價值觀不認同。
我們看一個最年長的網紅的故事。這個網紅大家都認識——故宮。上一任故宮博物院院長單霽翔，帶領團隊打造了這個網紅。單院長講，有一個國家領導來故宮視察，故宮就給看一個文物，中國最大的玉璽，好看嗎？好看，但玉璽柄壞了。
領導就問：“怎麼回事？”
回答：“地庫庫房的條件不夠好。”
“為什麼不夠好？”
“地庫裡面有180萬件國寶級文物，裡面有絲綢、有字畫、有玉器、有青銅，我們照顧了一些主要文物，像這個東西不是主要文物，我們也照顧不到。”
“那看上去庫房條件需要改善。”
“是啊，可不是嗎？就是差錢。”
“多少錢？”
“4個億”。
就這樣，故宮為急需保護的文物爭取到4個億的庫房改造資金。
大家看這個截圖，單院長講：
“我們的經驗是，越是主要領導來的時候，我們一定要給他看最不好的地方，看什麼地方呢？看那些荒草淒淒的地方，看那些黴味撲鼻的地方，這樣領導的責任心油然而生，就給我們解決很多問題，屢屢得逞。”
所以你們市領導到你公司，看完之後不是說“李總，你真棒！”看完之後要問——“缺多少錢？缺多少地？”這樣的問題最好。
贏得支持，還要第三點，成為解決特定社會問題的首選。
首先來看一個案例，你認為中國過去一百年以來最好的廣告語是哪條？
（聽眾回答：“送禮就送老白金！”“打土豪，分田地！”）
廣告好不好，不要看廣告，看療效。這個廣告療效最好。在定位界，這個廣告語也被認為是調動了心智的能量，掌握了心智的兵符，成為革命勝利的關鍵。
但今天，我們要證明：這則廣告要起作用，要以公關為前提。大家相信嗎？
——我們一起來證明。
我們提三個問題。
第一，誰去打的土豪？
第二，誰帶領貧苦農民打的土豪？
第三，早期革命者都是貧苦農民嗎？
不是，主席是富農，總理是資產階級背景，設計師是法國留學海歸。我們深圳往北，有個海陸豐根據地，領導人是彭湃，彭湃日本早稻田大學經濟系畢業，家裡有1500個農民。他分田地從哪裡開始分？從自己家的地開始。
所以，對這些革命者而言，他們革命是為了分田地嗎？不是，而是為了解決社會問題，給中國社會一個出路，而只有通過共產主義才能實現這個方向，共產主義成為解決社會問題的首選。在馬克思體系中，社會形態或品類，被劃分為原始社會、封建社會、資本主義社會、共產主義社會。而只有共產主義才能解決這問題，它成為首選。
各位，今天看起來大家都在關注自己的生活，關注自我，宏大敘事是否還能得到人們的關注和支持？
穀歌是全球最偉大的創新公司之一，谷歌創始人拉裡·佩奇說，我願意把所有財富捐贈給一個人，幫助他實現他的使命。這個人是誰？埃隆·馬斯克。
馬斯克的使命是什麼？——“讓人類成為多星球物種。”
人類自存在以來，一直是單星球物種，馬斯克希望幫助人類成為多星球物種。這個故事宏大到震撼。為了多星球物種，馬斯克圍繞火星移民，分別做了一個SpaceX火箭公司、特斯拉電動汽車公司和一家能源公司。
上述案例，都通過講述一個社會演變的故事，通過講述更高層社會問題的演變歷史，推導出一個解決方案，贏得支持。
這個方法，是否還有應用？——有，我們熟悉的定位理論就在用。大家都讀過《定位》，這本書的序言是什麼？——鄧德隆先生寫的序言，標題是《定位：第三次生產力革命》。第一次，泰勒科學管理；第二次，德魯克管理學；第三次，定位。這三次革命，分別對應著工廠時代、市場時代和心智時代。
我們把上述這類傳播內容，稱之為“品類故事”。品類故事不是關於本品類的故事，是關於上一級品類的故事；品類故事不是關於品類歷史的故事，是關於品類未來的故事。品類故事是通過定義人們對上一級品類的整體認知，進而為新品類建立認知優勢，贏得選擇的故事。
為什麼我們需要品類故事？為什麼不只講品牌故事就好？
——一切思考的起點都是“顧客”，因為顧客不同，物件不同。
消費者喜歡聽小故事，因為小和聚焦才能準確解決他的問題。但社會公眾喜歡小故事嗎？媒體喜歡小故事嗎？領導喜歡小故事嗎？企業解決就業200人，市領導有沒有感覺？企業營收10個億，媒體有沒有感覺？——不，媒體喜歡聽大故事，聽火星級別的故事。
不僅如此，內部員工也都希望做一件對大眾、對社會有意義的事，希望參與到一件偉大的事情中來。
這就是人們心智中對大故事的需求，對不同的人，進入不同的心智，要採取不同的故事模型，這就是品類故事的需求之源。
有個十七年前做定位的品牌，到今天還是領導品牌——江中健胃消食片。當年消食片暢銷，是因為人們從沒得吃，到放開吃，吃撐了，“肚子脹，不消化，江中牌健胃消食片。”
今天，人們還會吃消食片嗎？人們更多是要節食，要減肥，要吃沙拉不吃飯。
所以，一直有一種錯覺，今天人們不需要消食片了。並不是！比如90後年輕人，有大把人“佛系養生”，怎麼養生呢？啤酒杯裡泡枸杞，泡完夜店去夜跑，火鍋陪伴消食片。
去年，人民日報微博報導一則奇聞——成都火鍋店出現江中消食片，年輕人一邊涮火鍋一邊吃消食片。各位，消食片迎來了一個巨大的品類故事，一個人們從吃飽到吃好的故事，一個從沒有吃，到有得吃，到好好吃的故事，一個年輕人追求自由、享受生活、不忘健康的故事。
這個故事背後，是消食片的一次巨大機會——從藥店到餐桌，從家中常備，到包中常備。中國有多少家藥店，又有多少家餐桌？年輕人一周進幾次藥店，又進幾次餐廳？
在這個故事裡，消食片處處是盟軍，餐廳願意送，顧客樂意吃，吃完還順手把包裝上的有趣文案轉到朋友圈。一句話，這個故事能夠調動社會能量，贏得支援，用社會力量推動品牌發展。
其他定位品牌也同樣蘊含這樣的能量點，蘊含著贏得支援的機會，蘊含著調動巨大社會能力，幫助品牌進入人們心智的機會。我們看王利芬對飛鶴冷友斌冷總的訪談，她說：“如果有一個中國的企業能夠建立一個品牌，不但跟洋品牌站在一起，而且還能把這場仗打贏，每一個中國人都會為他助力。”
王利芬連續問冷總三次，“這種聲音，冷總你聽見了嗎？聽見了嗎？聽見了嗎？”
對於一家做中考圖書的品牌，社會能量在哪裡？一位圖書編輯告訴我，他們去貴州調研時，看到一個12歲小姑娘挑著一擔柴禾走，他問小姑娘為什麼不上學？小姑娘說，我們這個村從來沒有出過高中生，我們這裡出不了人才。
這個故事背後的力量是什麼？是每一個孩子都有成才的權利。做圖書，就是把全國最好的老師的教學方法集中在一起，雖然你們沒有辦法把最好的老師請來，但可以通過書學到。這樣幫助每一個孩子去成才。
對於今天的“5·11中國定位日”，背後的能量在哪裡？5·11的能量，就在5·10！5·10提出的問題，5·11來解決。
最後提一個問題：
有觀點認為，當你是品類跟隨者的時候，你要講品牌故事；當你是品類領導者時，要講品類故事。是這樣的嗎？
不一定。
我們不能假設品類領導者是一個常量。什麼是領導者？追隨者成就領導者，沒有追隨者就沒有領導者，誰的追隨者越多，誰就越有可能成為明天的領導者。
因此，吸引追隨者，爭奪追隨者，是領導者的必修課。對於個體而言，心誠未必靈；但對於群體而言，心誠常常靈驗。英國人都認為要脫歐，於是就脫歐了。
贏得追隨者，就要贏得追隨者的未來預期，贏得了未來預期，人們就會交付你以現在，你就有更大的概率成為領導者。
而且，追隨者是有限的，你這邊多了，對手就少了。此消彼長，兵力優勢的改變是加速的。
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