馬丁跟你說

不貪心、不退步、不驕傲

產品首先是用來滿足需求的，尤其是新品就更是如此。

廣告語是需求的喚醒、傳播、放大，你不能靠情感文案賣貨。杜蕾斯在玩情感文案、網路詞上甩岡本幾條街，但賣的好還是岡本001——產品是基礎，產品是用來滿足需求的。所以：

• 網紅，是產品的杠杆
• 產品，是流量的複利
• 內容，是賣點的放大
• 情緒，是賣點的助燃
• 場景，是賣點的延伸

對於品牌1號位而言，無論是三頓半、還是拉麵說；無論是半畝花田、還是元氣森林，都是做產品的大師，這點要看的到、看的透。產品是基礎，更是品牌1號位對需求的洞察、產品的注解。

比如：生牛乳、糖、乳酸菌，其他沒了，這就是簡愛。通過強調0添加的產品理念，建立消費者對於簡愛品牌的認知。再比如：三頓半通過強調其產品冷萃技術，建立起即溶精品的品牌認知。

比如：面對，養樂多市場份額第一名的競爭局面，味全，找到了一個品類常識點：“0脂肪”迅速佔領市場；竟然成了第二名，後面的是蒙牛，伊利。實際上，所有乳酸菌都是不含脂肪的，0脂肪產品，這是全品類的共同特點，而不是不是味全產品獨有的特點。

同樣，99%的飲料都是0脂的而元氣對消費者的洞察不在於0糖，0卡這兩個0，而是一句廢話0脂。元氣森林講述更好的產品的故事——這可能是你見到的少數的瓶子裡的東西，比瓶子貴的飲料。這句話很容易，把其他企業都帶入了歧途。以為更好的產品，就有更好的市場。

事實上，元氣還掩蓋了他真正消費者需求洞察，這才是企業家的高明之處。燃茶賣的是茶嗎，不是！！就一個字——燃。

• 對於品牌1號位而言：差異化的核心是對用戶需求點的微妙洞察，以及你是否找到了那個點，把他當做與消費者溝通的核心差異化。

賣點

選用（  ）具有（  ）功能，滿足了（  ）利益

新品牌上市之初，在資金有限的情況下首先是單點突圍，不需要搞七七八八的賣點、特色。集中力量在產品力上打突圍，在產品力（功能-利益）上找差異化點（單點）。

從工藝、配料、成分，到功能做減法

把利益點削的尖尖的——利出一孔。

品牌1號位，在宣傳上，堅持先出量，先鋪量，集中在一個媒介平臺。先有數量後有品質，沒有數量就沒有品質。這個階段搞分兵（多平臺），原本不多的資源就攤成了薄薄的脆餅。備左則右寡，備右則左寡，無所不備，則無所不寡。

• 在早期市場中，幾乎所有的購買決策都由技術狂熱者和有遠見者決定，最主要的價值領域就是技術和產品——《跨越鴻溝》。

比如：Lululemon通過LUON專利面料、Slivere scent防臭技術等，達到柔軟舒適服帖。不僅解決了瑜伽褲在運動時的延展度問題，確保了女性在做任何體式的瑜伽時都不會露出肉色的肌膚，並且通過裁剪避免了駱駝蹄的出現。同時，相比於不合身的舞蹈服，Lululemon的瑜伽褲更加凸顯出女性的身體線條和臀部曲線。

• 元氣森林：選用了（水、赤蘚糖醇、二氧化碳等）配料，具有（低糖、0脂、0卡）功能，滿足了用戶（既想喝飲料又怕胖）利益，所以，好喝，不怕胖。
• 小仙燉：選用了（95℃恒溫燉煮）技術，具有（營養留存最大化）功能，滿足了用戶（既想吃燕窩又不方便加工）利益，所以，鮮燉燕窩，認准小仙燉。
• 三頓半：選用了（從“烘焙-萃取-凍幹”全鏈路自建），具有（在任何溫度任何液體中溶解）功能，滿足了用戶（品質+便捷）利益，所以，精品即溶咖啡，就選三頓半。
• 簡愛：只選用了（生牛乳、糖、乳酸菌）為配料，具有（健康、無添加）功能，滿足了用戶（健康、安全）利益，所以，這就是簡愛，生牛乳、糖、乳酸菌，其他的沒了。
• 拉麵說：選用了（半生鮮面、定制料包）為配料，具有（健康、方便、好吃）功能，滿足了用戶（既健康、又方便）利益，所以拉麵說，家裡的拉麵館。

賣價

賣價，不只是一個企業的事，甚至決定了行業生態。

任正非在一次採訪中講到，蘋果很偉大，它的定價很高，給後面的其他品牌留出了機會，否則蘋果一降價，其他品牌就玩不動了。品牌1號位，要站在行業的角度理解定價，會當雲絕頂

• 定價的邏輯，不在成本
• 取決於企業如何定義、傳遞，產品價值

你佔據了什麼樣的位置，理所當然的可以用什麼樣的價格，反之你不在那個位置你就定不了那個價格，不是你定不出來，是消費者不接受、不認可，因為你沒有那個勢能，價格是勢能——善戰者，求之於勢，不責之於人，故能責人而任勢。

• iPhone可以把價格理所當然的定在高價位
• 華為經過幾代mate系列剛剛坐穩高價位元
• 小米還在努力的往高價上面走

特斯拉是如何定價的：

第一代特斯拉價格必須定在高位，10萬美元的Roadster，代表的不只是特斯拉而是電動車品類的未來。如果，第一代特斯拉定在了和普通燃油車一個價格上，特斯拉就不是特斯拉。

經過Model S、 Model X高位價格勢能的積累，到了後面釋放出的勢能就不一樣。Model 3的問世，以4萬美元的價格滲透到中端電動車領域。強勢的品牌，受追捧的高科技和誘人的價格，將一大部分買家從同級別傳統汽車品牌的市場份額中迅速吸引了過來。

事實上，相比于成本而言消費者更關注的是購買產品帶來的收益。包括：使用價值、功能價值、形象價值、社會價值四方面，定價的邏輯從來不是成本，而是創建優勢認識與價格錨定。

• 你以為鋁換鋼的賓士沒人買，現實情況卻恰恰相反，沒影響，大賣。因為，消費者關注的是形象價值、社會價值，哥們開賓士來的，你別管是E還是S，首先是個賓士。

物理場景：

一個馬克杯在地攤5塊錢一個，10塊錢3個，在星巴克配上曼妙的環境、咖啡的香氣、場景化的陳列可以把價格再放大5-10倍。事實上，任何一家咖啡店賣的杯子，都可以賣出5-8倍的價格。溢價價值不只是產品，還包括場景與周邊價格錨定。

我們講線下新物種，本質上是銷售的物理場景重新構建，比如：前幾年的盒馬生鮮、和如今火爆的小酒館。飯還是要吃的、酒也是要喝的，只是消費者需要新的物理場景去激發吃、喝的欲望。

心智場景：

牛奶是一個大眾產品，賣給大眾就只能大眾的定價。如何把一杯牛奶賣出3-5倍的價格，核心不是增加功能，而是發現、再造心智場景，重新定義目標消費者。比如，賣給兒童的早餐奶、賣給白領的晚安助眠牛奶、賣給孕婦的孕期補鈣奶。

• 特侖蘇不就是這麼做的嗎，簡愛不就是這麼做的
• 把優酪乳定價翻了一倍，賣給了時尚寶媽，
• 今又準備了父愛配方，再賣一遍。

你想成為什麼樣的產品，就要站在它旁邊。請人吃飯白酒上了茅臺，紅酒選擇什麼樣的合適呢，既不貴又有面子，奔富407綁定了茅臺飛天，一下子貴的有理起來。

在沒有更多的資訊時，過去的價格(或其他可比價格)就可能是現在價格的重要決定因素，通過錨定過去的價格來確定當前的價格。

原價 499 元起的羽絨服現在只要 199 元起就可以買到，有它作為參照，顧客會毫不猶豫接受 199 元的價格，這裡499就是錨點。貼膜要好幾十、會員服務要好幾千，如果你剛剛花8699買了iPhone那很可能感覺上，是可以接受。

如果再加上一句：沒購買Apple Care服務的話，維修螢幕的費用是2600+ ，整機換新的費用是4600+，瞬間你就被俘獲。8699就是價格錨點，沒購買的恐嚇就是厭惡損失心裡。

內容+場景+KOL

康納曼在《快思慢想》一書中指出，人是一種生物，在生存環境中要保持警覺。重複性會引發認知放鬆的舒服感和熟悉感，一個資訊反復出現沒有帶來不好的結果就會變成一個安全的訊號，時間長了，安全的就是好的，熟悉了就容易喜歡——這就是心理學上講的集中的曝光效應和重複效應。

• 不斷重複就是不斷製造熟悉
• 重複了就熟悉、熟悉了就喜歡、喜歡了就購買
• 越重複就越熟悉、越熟悉就越喜歡、越喜歡就越購買

事實上，那些成功的品牌無論是在傳統媒體還是在新媒體、無論是圖文還是短視頻，都深刻而簡單的理解重複這件事的重要性，從今年不過，不收禮、到怕上火，喝王老吉；從去屑，海飛絲、到恒源祥，羊羊羊，他們都不厭其煩的重複再重複，哪怕到了惡俗——即使惡俗，但真有效。

什麼是內容，圍繞產品賣點而組織的圖文

比如：在各家牛奶品牌都在打天然牧場的背景下，認養一頭牛從奶牛開始，以什麼樣的牛，孕育什麼樣的奶，為產品賣點。通過圍繞奶牛的飲食起居來做內容襯托賣點。

比如：

• 品牌層：奶牛養的好、牛奶才會好
• 企業層：我們不生產牛奶，我們只是替用戶飼養奶牛
• 推廣層面：心情好、吃得好、住的好、工作好、出身好

• 心情好，每頭牛都會聽音樂、做SPA、享藥浴
• 吃的好，每頭牛每天伙食費約80元
• 住的好，每頭牛都配有“保孕院”、“產房”、“幼稚園”
• 工作好，每頭牛都有“帶薪”年假和定期體檢
• 出身好，每頭牛都是澳洲血統，均可查到系譜檔案

起步期創業故事：傳遞使命、願景、核心是價值觀

這個階段創始人的創業故事大於企業，通過創業故事傳遞組織、產品資訊、價值觀。比如NEIWAI內外創業故事：2011年，劉小璐跟丈夫去紐約旅行時，遇到一位70歲的紐約老太太。當她們聊到內衣時，老太太提到，由於皮膚敏感，只能穿優質、精細的棉質內衣。在二十多歲時遇到瑞士品牌HANRO後的50年裡都沒換過其他品牌——一個好的內衣品牌是可以陪伴女人一生的。

成長期產品故事：傳遞死磕、執著，核心是做產品體驗官

這個階段消費者需要聽到的不是一個創業英雄的故事，而是一個產品主義者的故事。創始人IP要從英雄角色變成產品體驗官、產品質檢員。比如：簡愛為了保證品質，創始人親自品鑒產品，甚至為了嚴把產品品質關倒掉了近幾百萬的產品。

成熟期行業故事：勇立潮頭，規劃未來

核心是做引領者德魯克說：“企業是社會的器官”成熟期行業如何突破瓶頸、如何帶領行業走向未來。這時候創業者要講未來的故事、洞見的故事、先知先覺的故事。

場景：有關人、時間、地點、事件的集合（場域+情境+情緒）

比如：困了、累了是一個場景、小餓小困也是一個場景，吃火鍋怕上火是個場景，同樣過年送禮更是一個場景。

• 線上媒介做內容行銷
• 線下媒介做場景行銷
• 老客戶做新場景開創
• 新客戶做強功能聚焦

場景：人在具體的時間、地點下需求被自然的喚醒，由此帶來的消費事件。比如：八月十五少不了月餅、端午節少不了粽子、春節少不了親朋好友熱鬧的聚會、雙11總要屯點東西。

• 一個場景就是一個完整的消費行為，時間、地點、人物的事件
• 一個場景就包含了一個自動自發的需求滿足

比如：忙碌的年輕人，白天工作、有咖啡提神、零食解壓，晚上除了酒吧、KTV、電影院，似乎就沒有第三個選擇，為年輕人打造的新酒吧，海倫司小酒館孕育而生。

• 如今海倫司小酒館成為了，年輕人的午夜星巴克，是中國目前最大的小酒館，一個可以消費無壓力的酒吧，現在年輕人總有不可名狀的壓力，都需要一個無壓力的空間去安撫情感。海倫司，從性價比到環境，為年輕人提供了一個差異化的選擇。

1990行銷法則：

即1%的人影響9%的人，再影響90%的人。高端產品消費往往有一個特徵，即結構性消費。從上到下，既是“1990法則”又是模仿定律。

• 1%的KOL，自上而下
• 9%的KOC，輻射周邊
• 90%的普羅大眾
• 這個結構和高鐵坐一樣
• 1%是商務座，9%是一等座，90%是二等座。

如今一個不會種草的品牌，就沒機會等待被拔草。KOL是新品牌的信任代理，是媒介的活躍分子，更是連接消費者與品牌的最短距離。那些能夠快速走紅的新消費品牌無疑，都找到了與之匹配的KOL。

• 選擇KOL的邏輯是品牌向潛在消費者發信號的邏輯，信號源要強、信號覆蓋要大、信號不能斷。

信號源要強：

KOL本身的影響力要強，一個100萬粉絲的與一個10萬粉絲的不同；一個垂直類的KOL與一個非垂直類的KOL不同。選擇時要先垂直後泛垂直，越垂直信息源就越強。

比如：小仙燉就選擇了，張雨綺、章子怡、景甜等自帶“貴婦”與“精緻”標籤的明星種草，在為品牌帶來高曝光的同時，也為小仙燉在潛移默化中建立了潛在消費者的可信度。

信號覆蓋要大：

覆蓋是量級度，覆蓋要大就是儘量要提高量級。這個量級最好是階段性的在同一關鍵字下的量級。

2017年，完美日記將資源all in 小紅書。構建金字塔式的投放佈局：包括頭部、腰部網紅，以及路人、素人大範圍投放（頭部做產品背書、腰部做大面積種草、路人、素人做客戶見證）。越是底部的投放頻率、頻次，預算就越多。

信號不能斷：

長期主義的本質不是跨越大週期，而是不斷的穿透小週期；是一種能穿越小週期，看透大週期的能力、行動。新消費品牌通過不斷的向消費者傳遞信號，穿越從產品、到品牌、從競品、到品類、從跨品類、到場景，最終建立品牌獨有、獨佔的心智。

比如：成熟品牌飛鶴奶粉，長期以來都在傳遞一個核心概念，更適合中國寶寶體質。當然，這話其實經不起思考，難道國外的奶粉就不適合中國寶寶體質了，顯然事實不是這樣的。但是認知大於事實，信號不能斷，重複是可以建立認知進而影響認知的。