馬丁跟你說

不只是“男”月亮，還是“難”月亮。

一周前，一張海報傳遍全網，知名日化品牌「藍月亮」成為眾矢之的。

為了結合母親節行銷節點，藍月亮發佈預告稱，將合作抖音粉絲數 3200+ 萬的帶貨博主 @董先生 開設專場直播，主推品為至尊洗衣液。相關海報旨在宣傳預熱，結果文案赫然寫著，“讓媽媽洗衣更輕鬆、更省力、更省心”。產品禮盒文案也是重災區，一句“媽媽，您先用”，被網友認為充斥著性別刻板印象，更有網友給藍月亮更名為“男月亮”。

風波之中，原本定在 5 月 11 日的直播，後來也悄悄從主播的議程中消失了。

品牌行銷秒變社會議題，在輿論風向進一步惡化之前，藍月亮滑跪得還算及時。

海報文案更新為“至尊洗衣液，省心、省力、省時間”“我為媽媽洗衣服，讓生活更輕鬆，更愜意”，兩天之內，藍月亮發佈了一則道歉聲明，一是解釋了海報原文案的出發點，二是例舉女性家務勞動的時長統計資料，試圖佐證“大部分母親是家務勞動主力”——總體來看，品牌認錯了，但希望和用戶“講道理”。

同時，藍月亮還開啟海報文案徵集活動，主打一個尊重用戶意願、替用戶發聲。不過從官方社媒評論區來看，網友並未因為一次補救動作而買單，反而更加關注這個品牌深層次的價值觀，而獲獎文案牽扯到“母親做家務”的認知，再加上部分小紅書網友爆料，公司內部疑似缺乏人文關懷等問題，一時間，藍月亮的品牌美譽度一降再降。

經此一事，專業的品牌公關或許能短暫挽回品牌形象，然而，刀法在追蹤藍月亮的行銷和管道策略後發現，在轉型時代，它和用戶心目中真正的“消費者品牌”相比，還有一段距離。

藍月亮現行的行銷策略是“知識行銷”，有幾分條理，但頗為傳統。

公司財報解釋了“知識行銷”的概念，藍月亮圍繞家庭清潔知識，借助線上社媒（官方帳號矩陣）、線下清潔顧問、商業廣告及明星代言來進行分享。藍月亮表示，這樣能夠觸及具有不同購買力及習慣的更廣大消費群體，並有助於培養重視客戶。

配套的推廣打法也很常規，主要是冠名官媒晚會節目、運動賽事為主，說白了就是“大力出奇跡”。

在冠名上雙管齊下，一是冠名央視相關節目，維持藍月亮的國民品牌形象。諸如，請央視《品牌行動》欄目報導藍月亮最新產品和家庭清潔知識；二是合作面向泛娛樂人群、有流量基礎的晚會節目，比如和芒果TV 《中秋之夜》合作。

不管傳播載體是什麼，我們可以發現，藍月亮的“知識行銷”仍然屬於自上而下的品牌教育行為，和現如今快消市場越來越卷的“以消費者為中心”理念，有點漸行漸遠，使用者對行銷內容的接受度、品牌的美譽度，回饋也比較一般。

反觀同一賽道的另一位玩家，立白，則表現得更懂年輕人。

首先，如果在微博、小紅書、微信等平臺分別搜索藍月亮、立白，能明顯感知到兩個品牌的畫風完全不同。

在越來越多品牌官方學著玩轉社媒平臺的當下，藍月亮大部分情況下停留在淺層的資訊分發，比如官方微博。其小紅書的內容相對多元，通過圖文視頻來介紹產品及清潔知識，時不時通過抽獎或是品牌聯動贈禮活躍粉絲。抖音視頻作品數量最多，主要承接商品轉化。

同時，當藍月亮和央媒簽訂獨家冠名晚會時，立白眼光毒辣，冠名《我是歌手》《花兒與少年》《為歌而贊》等高用戶粘性的垂類節目，盡可能高頻出現在年輕圈層的觀眾面前。僅僅通過與《我是歌手》第一季合作，立白的知名度和美譽度就提升了 13%。

另外，包括對現象級熱點，立白也反應敏捷。去年淄博燒烤大火，立白與快手磁力引擎推出“超有意思直播間”，借勢淄博熱度，共同打造“進淄趕烤 立白歡洗直播間”活動，將直播間開到淄博燒烤攤。

身處如今群雄並起的競爭環境，品牌行銷如逆水行舟。一邊是同行堅持“以人為本”、花活不斷，另一邊是藍月亮固守自上而下的行銷策略，缺乏以用戶體驗為中心的社媒行銷網路，難以真正打動消費者，正在將內容行銷的大好時機供手讓人，品牌形象也逐步變得老化、模糊。此次翻車，也給藍月亮敲響了警鐘。

依賴傳統行銷路徑的一個直接結果，反映在藍月亮的生意上，就是收益越來越低，這一點在其財報中有所體現。

2021-2023 年，藍月亮銷售費用持續上漲，銷售費用同比增長為 18.62%、10.83%、22.38%。而這三年的營收增長率分別為同比增長 8.59%、4.6% 以及同比下降 7.84%。顯然，藍月亮過去延續下來的行銷投放打法，存在較大的優化空間。

冰凍三尺非一日之寒，藍月亮的思維模式“老化”，當然不僅僅體現在行銷版塊上，或許從產品、管道陷入尷尬境地的那天起，今日的故事就已經埋下了伏筆。

藍月亮成立於 1992 年，作為一家成熟的國民日化品牌，理論上優勢線上下管道，但財報顯示，藍月亮 2023 年線下分銷商和大客戶所占收益均出現雙位數下降。

與此同時，自 2019 年以來，藍月亮線上管道銷售占比超過 50%，線上管道對藍月亮的重要性不言而喻。那麼是不是可以認為，藍月亮重倉線上、戰略性收緊線下資源呢？

可冰冷的財報數字告訴我們，線上業務在發展了 7 年後，營收增速下跌。2023 年，藍月亮線上銷售業績已經回落到和 2021 年相當的水準，同比增長僅 1.3%。——換句話說，線下江山沒守住，線上也不盡如人意，藍月亮的全管道戰略，略顯疲態。

事實上，因為曾經的線下管道戰略嚴重失誤，為今日的藍月亮埋下了難以挽回的大雷。

根據公開報導，早年間，藍月亮苦於商超收費多且雜、利潤不斷被擠壓，曾嘗試與各大商超談判，希望通過創新性合作方式來改善品牌與商超之間的合作關係，爭取盡可能多的利益。它的解決辦法是在商超內開藍月亮專櫃，租賃貨架，並擁有自主定價權。但各大商超均拒絕了藍月亮，認為並無此先例，藍月亮也並非不可替代。

於是在 2015 年，發生了浩浩蕩蕩的藍月亮“退場運動”。藍月亮宣佈與傳統商超割席，大潤發、人人樂、沃爾瑪、家樂福等幾家連鎖超市全面下架藍月亮產品。

為了彌補親自丟失的商超管道收入，藍月亮採用“O2O+直銷”模式，在社區裡開設一個個“月亮小屋”，沒過兩年就以閉店的結局宣告失敗。

畢竟，顧客不會從超市買完一堆商品後，再特意去“月亮小屋”提兩瓶洗衣液。“月亮小屋”不僅位置偏遠，“直銷”模式增加了藍月亮的運輸成本，再加上開店所耗的房租、推銷員等成本，這一戰略佈局並沒有為藍月亮創造預期增長。

折騰了兩年，藍月亮最終在 2017 年重返 KA 管道。兩年時間的缺席，浪費了深耕線下管道的機會。從現狀來看，藍月亮在大客戶管道的收入也並不如願。

線下管道折戟，生猛的線上管道，也就成了藍月亮的救命稻草。

2015 年，也就是“退場運動”當年，藍月亮與京東簽訂獨家協議，自此，品牌進入貨架電商業務的快速發展期。2017-2019 年，藍月亮線上管道收益大幅增加。通過不斷增加合作多個新興電商平臺，借助線上管道銷售套裝產品，實現客單價和銷量雙雙上升，到 2019 年，藍月亮線上管道收入首次超過線下。

財報披露，藍月亮在 2021 年、2022 年、2023 年的“618”及“雙11”大促中，位列天貓、京東等傳統貨架電商平臺衣清品牌銷量榜首。

儘管貨架電商業務看起來表現相對良好，但架不住線上電商內卷，僅憑過去積累的運營經驗，還不足以拉動線上管道每年達到增長預期，也再難彌補全管道市場份額丟失的那些年，只能優先著眼於解決當下最關鍵的問題。

藍月亮十分清楚公司面臨的問題，也的確積極調整航向，尋找新的機會增長點。

在洗衣液品類方面，藍月亮主要根據市場調研趨勢，調整每年的產品策略。比如 2021 年疫情影響下消費者的消毒需求增加，於是集團重點開發不同情況的除菌洗衣液和專用洗衣液；次年，全民運動熱潮興起，藍月亮隨後推出運動型洗衣液；2023 年主推綠色消費，藍月亮也對應更迭主推品，大力推廣至尊洗衣液系列的環保洗滌用品。

值得關注的是，藍月亮產品策略的調整邏輯，除了滿足消費者需求，近年來也更加圍繞“提升毛利”展開。

在這次母親節行銷翻車事件的海報上，藍月亮主推高端線產品至尊生物科技洗衣液，其官方旗艦店也在大力推崇這瓶售價達 89.95元/660g 的高端線產品。聯繫到 618 大促節點將至，藍月亮此時再推至尊洗衣液系列產品，既延續了去年的產品策略，也是希望在上半年大促中守住一定的利潤。

藍月亮對高端線的探索一直有跡可循。其在招股書曾提及，早在 2017-2019 年，除去原料成本降低、庫存周轉和生產效率優化外，較高毛利產品的銷售增加也是這幾年毛利提升的重要原因。

品牌資料顯示，2015 年，藍月亮推出至尊濃縮+洗衣液，2018 年推出至尊生物科技洗衣液。但這類濃縮產品並不受市場歡迎。自 2015 年生產濃縮洗衣液以來，藍月亮雇用大量銷售人員在商超賣場普及濃縮洗衣液知識，結果在價格敏感的年代，用量更少，價格更貴的至尊洗衣液，消費者並不買帳。後來受新冠疫情影響，至尊濃縮洗衣液的銷售表現得更為艱難，在直銷大客戶和經銷商裡造成價值約 1.50 億港元的庫存退貨。

而線上電商管道的遍地開花，加上疫情後，年輕用戶也越來越注重家用清潔產品的品質，讓藍月亮看到了新的機會。

為了配合電商新管道發力，今年藍月亮選擇把重心放在“達人帶貨”模式上，試圖在財報中創造一條不錯的增長曲線。

蟬媽媽資料顯示，去年全年藍月亮還是以品牌自營號為主，達人帶貨銷售占比僅 18.92%。今年以來，達人帶貨銷售占比飛升至75.36%。近期的 38 好物節大促中，藍月亮做到了日均 1000-2500 萬。這樣的成績自去年年中以來從未發生過。

今年 4 月，藍月亮在日用品百貨品牌月榜位列 TOP1，日均銷售額 750-1000 萬左右。以 4 月 11 日-5 月 10 日資料參考，藍月亮達人帶貨銷售額占比已經高達 78%。

在這場翻車事件中所涉及的大主播 @董先生，過去也為藍月亮貢獻了不少業績。3 月的一場直播突破 53 萬單，賣出 600 萬瓶，相當於每分鐘賣出一萬瓶。

某種程度上，沒有達人帶貨，就沒有藍月亮霸榜的今天。

最後再看同行，活力28 和立白在達人帶貨上並沒有藍月亮激進。活力28 去年全年達人銷售占比為 11.37%，今年以來上升至 29.08%，立白則從去年的 45.46% 上升至 64.06%。

不過，這次翻車事件或許打亂了藍月亮的行銷節奏。刀法拉取了翻車事件前後數據，4 月 26 日-5 月 5 日期間，藍月亮達人帶貨銷售占比還在 75% 以上，5 月 6-15 日期間，這個資料斷崖式下降至 23.79%。

對藍月亮來說，依賴達人帶貨究竟是解藥還是毒藥？

達人帶貨的確能在短時間內迅速創造破紀錄的銷售額，但返點、傭金、價格機制等問題，反而和藍月亮所追求的淨利提升背道而馳。未來是否會靈活調整達人帶貨模式，還是一如“知識行銷”，即便 ROI 持續走低也僵化地執行下去。

談起藍月亮，瞭解這家日化企業的人們定是扼腕痛惜。

曾經自稱要成為“中國寶潔”的它，結果高開低走，起起伏伏，時至今日還鬧出翻車事件。自視甚高，拋棄KA管道，斥鉅資為錯誤買單。錯失了本該屬於藍月亮的市場份額，導致如今不得不面臨線下管道拓展成本昂貴，線上管道成本水漲船高的兩難困境。

在行銷上的問題也不可忽視，行銷策略與時代脫鉤，也與業績脫鉤，錯過了通過內容行銷撬動業績的黃金時期，給了蔬果園、立白、活力28等競爭對手在網友面前瘋狂蹦迪的機會。

瘦死的駱駝比馬大，藍月亮仍有時間解決問題，但還剩多少時間，只有它自己知道。