是誰把Manner變成了今天這樣?
靠打工人起家的 Manner,開始“打”工人了。
6 月 20 日,精品咖啡品牌「Manner」一天之內兩則負面事件沖上熱搜,都涉及咖啡師、顧客間產生言語及肢體衝突。當晚 Manner 通過媒體表示,已辭退潑咖啡粉相關店員。
但網上輿論並未一邊倒支持消費者維權,大部分聲音都在討論 Manner 咖啡師工作強度大,能理解他們有怨氣。幾條周邊新聞似乎也在無聲地佐證:#Manner單店平均收入 8000 元一天,#Manner有員工稱 8 小時內要做 500 杯咖啡,#Manner老員工把自己比喻成牛馬。
其實關於 Manner 咖啡師工作強度的問題,早就有不止一位自稱前員工的用戶發帖吐槽。去年,Vista氫商業更是報導有些咖啡師“上廁所都用碼錶計時”。刀法通過接近品牌方的相關人士瞭解到,Manner 創始人早已功成身退,現在主要是財團和職業經理人負責把控 Manner 的日常運營。
在刀法看來,Manner 如今的運轉狀況,越來越像咖啡界的“拼多多”了,極致向效率看齊,卻越來越失去咖啡味兒和人味兒。
下面這篇文章裡,刀法曾對 Manner 品牌的經營模式提出預警——
“咖啡師一人身兼數職,固然是考慮到了用人成本,可是,作為代表品牌形象、直接接觸用戶的那群人,咖啡師構成了整個組織的最小單元,也影響著 Manner 單店營運效率,不得不重視。”
三個月前的一段話,如今一語成讖。在社交平臺上,已經有用戶將“潑咖啡粉”和 Manner 品牌畫上了等號,這對品牌多年積累的口碑及資產而言,是難以衡量的損失。
無論是身為消費從業者,還是作為普通打工人,刀法都希望呼籲全行業重視起來,一個健康的行業生態,遠遠比短期的造富神話來得更可貴,也更值得每個人去嚮往。
以下是刀法原文——
凜冬時節,淮海中路一家臨街的 Seesaw 黯然閉店,600 米開外的 Manner 依然大排長龍。
Manner 是眼下本土精品咖啡品牌當中發展勢頭最猛的一個,2015 年於上海起家,強調品質但相對平價,2018-2021 年累計獲五輪融資,品牌估值一度高達 28 億美元。2023 年 11 月,Manner 提前完成全國拓店指標,門店數量突破 1200 家。
到 2023 年年底,Manner 在上海市區的門店密度已向瑞幸看齊。打開地圖軟體搜索“Manner”,附近一千米內至少有 10 家,而瑞幸也才 15 家左右。
近年來除了加速開店,Manner 另一個重點是高頻上新和跨界聯名。如今,當人們坐在 Manner 簡約明亮的店內,喝著當季限定,幾乎很難將它和南陽路 205 號首店只有 2m2 的咖啡檔口聯繫起來。
從上述動作來看,Manner 和其他熱門連鎖咖啡品牌沒有太多不同,精品咖啡的寒冬並未消失,為什麼會對 Manner 失效?Manner 走出 2m2 的檔口開遍上海,又能走出上海複製到全國的法門是什麼?
刀法根據公開訪談資料和大資料資訊,從 Manner 的品牌定位、拓店、行銷以及隱患,回溯品牌發展足跡,發現它佛系和野心並存。正是這份割裂感,給它的過去打下基礎,也給品牌的未來埋下了一顆未知的種子。
01都在“搶”星巴克的潛在受眾,Manner 更懂“精緻窮”
Manner 有一句沒變過的口號,叫做“讓咖啡成為你生活的一部分”。
什麼樣的「咖啡」,什麼樣的「你」?回答這兩個問題,就能瞭解 Manner 的產品、定位和使用者畫像。
品牌創始人韓玉龍夫婦來自江蘇南通,85後。創立 Manner 之前,韓玉龍就曾開過咖啡店,有一定經驗基礎。品牌成立早期,老顧客經常可以看到韓玉龍在南陽路 205 號檔口營業。這位年輕的創始人偶爾接受雜誌訪談,喜歡和同業討論“初心”。
相比後來在資本加持下的開疆拓土,韓玉龍的初心,傾向於做一名優秀的咖啡產品經理,把精品咖啡介紹給來往的新老朋友,他對 Manner 的期許也不止步於製作和販賣咖啡,而是更接近於一個完整的小型咖啡產業鏈。
創始團隊曾透露,他們較早探索和使用來自雲南地區的品質咖啡豆。事實上在 2019-2020 年,Manner 進一步深度合作並推廣優質雲南咖啡豆,官方店鋪還提供部分本土咖啡豆的售賣管道。
有了背後的供應鏈支撐和團隊對原料的品控把握,Manner 在剛成立不久,逐漸形成了產品上的差異化。
據公開報導,Manner 會要求採用烘焙好 20 天以內的咖啡豆,牛奶原料則使用定位中高端的本土品牌朝日唯品,其單杯咖啡粉的用量,素來堅持 21.5g 的粉量,超出行業平均水準,咖啡口感更醇厚,用戶喝慣了 Manner,再切換到別家可能會覺得寡淡。
雖然 Manner 前三年只開了 3 家門店,集中在首店附近方圓 5 公里以內,以熟客為主,但是,這片區域聚集了大量的上海白領,乙方工作性質居多。這些人群除了上班期間時常來杯 Manner 提神,也會習慣在下午茶或工作交流時給客戶隨手帶幾杯 Manner。
由此展開的咖啡社交,在熟客當中一圈一圈向外輻射,越來越多的“打工人”接觸到 Manner。一個標誌性的事件是,2019 年 3 月,Manner 金虹橋商場店宣佈開業,直線距離 50m 就是著名的上海互聯網大廠,拼多多。
而說到咖啡社交,幾乎每個本土新銳咖啡品牌都有一段和星巴克有關的故事,Manner 也不例外。
不同于星巴克提供的第三空間服務和溢價感,Manner 更推薦用戶即買即走,壓縮門店面積和成本,把精力集中在咖啡產品本身,這種踩著利潤率紅線的“自殺式”定價,導致業內一度擔憂它撐不過幾年。直到今天,Manner 超 90% 的產品價格均在 10-25 元。使用者自帶杯的情況下,購買一杯濃縮僅需 5 元。
Manner 的定價,既考慮到本土消費者對精品咖啡嘗鮮時的價格敏感,也承接了這幾年咖啡愛好者們消費降級的需求。2023 年 6 月,瑞幸咖啡發起高品質咖啡 9.9 活動,部分精品咖啡品牌不得不自降身價被動應戰,比如 Seesaw 就推出了 8.8 元的優惠。受益於品牌本身對“精品+平價”的堅持,Manner 幾乎沒有受到本場價格戰的直接衝擊,無需調整功能表,消費者到店的排隊熱情依舊。
不但如此,消費者大大方方調侃 Manner 的 5 元濃縮是“窮鬼限定”,流行帶著各式各樣的杯子去 Manner 打咖啡,還發展出了多種喝法,根據喜好添加水、牛奶或椰子水等,DIY 不同風味的咖啡。
口感在精品咖啡當中能打,還平價,已經秒殺了許多同期競爭對手,Manner 還有一個加分項,就是看中了普通人生活中細枝末節的儀式感。最具代表性的是,Manner 多次和 LV 等奢侈品品牌跨界聯名,發起買咖啡即贈限定小樣、線下快閃等體驗活動,激發了用戶對相關生活方式的嚮往感。
翻閱 Manner 公眾號,品牌全年還會不定期發佈和咖啡拉花相關的內容,開放大師咖啡體驗課,將製作一杯精品咖啡的儀式感植入到用戶心中。而不管用戶是 5 元黨還是原價拿下當季新品,咖啡師一視同仁,手藝發揮穩定。在 2023 年的上海,Manner 的聖誕限定拉花,甚至成為了廣大咖啡用戶心目中“最有性價比的聖誕樹”。
隨著 Manner 加速在各地開店,這份性價比和可獲得感,也逐漸變得深入人心。
02精品咖啡同行踩過的坑,Manner 避開了這三點
在前文,我們分析 Manner 為何把精品咖啡做成平價,以及如何實現平價,還不足以解釋 Manner 模式在精品咖啡困境的實用性。
綜合諸多精品咖啡品牌的現實難題,刀法總結了“三大坑”:
一是坪效低,拓店慢
二是用戶資產分散、數位化運營不成體系
三是為了做“特調”而刻意標新立異,產品適口感越來越差
據刀法統計,過去三年,Manner 微信指數爆發主要集中在品牌融資、聯名上新這些關鍵事件。即,面對資本和消費者的訴求時,Manner 在對應發展階段,至少都能接得住其中一個群體的期待,沒有長時間困在這三大坑當中。
先看資本關心的拓店方面,這一點,Manner 超越了 Seesaw、M stand 等同行的開店戰績。
Manner 最突出的拓店策略是“先小店、後大店”,三種主流店型分別為:
- 20 m2 以內的店中店,出現於 2015-2018 年,南陽路 205號首店就是這樣的店型,和隔壁商鋪共用空間
- 20-50m2 的中等店型,提供少量座位,出現於 2018 年 10 月資本加持之後,也是品牌目前最常見的店型
- 少量烘焙工坊、輕食店等超過 200m2 的新店型
如果只看門店網路覆蓋結果,“店中店”是最為輕量化的一種模式,挪瓦咖啡、庫迪咖啡在加速擴張的 2022-2023 年都大量重複這個思路,能有效降低擴張早期的投入成本,縮短新店回款週期。《咖啡愛好者》曾披露,早在 2016 年,Manner 首店每天就能賣出兩三百杯咖啡,單月的營收高達 10 萬元,很快實現了盈利。
但 Manner 要把精品和平價嫁接起來,就決定了門面不能太草率,第三空間是省不掉的。
在擴張過程中,Manner 毫不避諱星巴克,許多新店直接開在星巴克直線距離 500 米以內。通過窄門餐眼資料透視可見,Manner 有超過 61% 的門店開都開在一線城市。
進一步細拆 Manner 在高線城市的選址,我們發現,20-50m2 的中等店型經常出現在高檔商圈。
Manner 商場門店比例達到了全部門店的 38%,這一資料遠高於瑞幸咖啡,和進入中國 25 年的星巴克僅相差 10 個點。這些商場店中,位於 L1、B1 和 B2 的門店數占比超過 85%。事實上,B1、B2 在近年來尤其是年輕人聚集的購物空間,可謂新消費品牌的黃金點位。
總體來看,品牌勢能打造、客流基數保證、平價功能表吸引,Manner 得以在新店擴張時,一定程度上保證了單店坪效。在 Manner 官網上,環球金融中心、美琪大劇院、興業太古匯、港匯恒隆等代表性大店常年掛在首頁,不僅展示了品牌調性,也為下一個城市新店的開發提供了更多的談判空間。
第二個坑,則是精品咖啡各個門店“各自為政”,導致品牌用戶資產分散、數位化運營不成體系。
Manner 之所以能儘量避開這個坑,主要解法是兩個字:到店。
一方面,品牌創立開始就推行自帶杯立減 5 元的優惠政策,需要使用者到店找店員點單,如此一來增加了到店率,還能帶來更直觀的利潤,顧客進門店私域社群,更容易和店員相熟,產生複購。
2020 年 2 月,受疫情影響,Manner 開通了官方小程式無接觸點單,此時暫未正式設置會員積分系統,但加強了使用者小程式點單-到店自取的習慣,有了初成體系的會員資產沉澱,也壯大了各個社交平臺的私域社群。
另一方面,Manner 創立後第一個七年,沒有貿然開放協力廠商管道外賣。
當然,Manner 在 2022 年 3 月出於擴張壓力最終開放外賣,而刀法觀察到,品牌在餓了麼、美團等三方管道的起送價均為 30 元,高於 Seesaw、瑞幸咖啡等同行 20 元的起送價,究其原因,實際上還是希望引導使用者保持小程式點單-到店自取的習慣,以便降低三方管道的運營成本。
再看消費者端,第三個坑落在產品維度。
借助紅餐資料,我們拉取瑞幸、Seesaw、M stand 以及 Manner 這些本土品牌產品口味打分,分別為 3.77、4.17、3.96 和 3.85,Manner 的成績處於中等水準,新品踩雷概率較低,品質相對穩定,這就有利於提高複購,積累品牌美譽度和信任感。
Manner 如何做到品質尚可及穩定呢?除了對原料的把控和用量的扎實,還要看做咖啡的人。
作為咖啡產業鏈不可或缺的一環,Manner 專門為咖啡師提供了培訓和晉升通道。先是招聘具備從業經驗的咖啡師,後來開放招募入門水準的學員。據《咖門》報導,咖啡師需進行為期 3-6 個月的培訓,考試合格後,才能正式進入門店。
同時,在連鎖咖啡品牌流行全自動咖啡機的今天,Manner 咖啡師採用半自動咖啡機,一定程度上能體現出咖啡師的功底,也保留了一絲精品咖啡的格調。
03 當咖啡師有了“班味”,Manner 還能繼續火幾年?
Manner 出身於一線城市,在一線城市大火,下一個問題是,它能不能繼續突破現已覆蓋的 24 個省份,持續下沉,在全國織成完整的門店網路?
下沉市場競爭的激烈程度早已不同往日,即使把被驗證過的品牌定位和商業模型直接搬運過來,也不一定賺得到藍海人群的流量。最近的案例可見幸運咖,這個品牌複製蜜雪冰城的低價作為最大優勢,卻沒有獲得和蜜雪冰城相似的回報,反而正面遇上了瑞幸、庫迪的價格戰。
激情擴張中的 Manner,想必已遭遇過類似的迎頭棒喝。
在定位方面,瑞幸、庫迪已經搶先一步在下沉市場做到讓他們的用戶低門檻、無痛地喝咖啡,而 Manner 品牌勢能介於瑞幸和星巴克之間,留給它在下沉市場重新定位的空間是什麼?“精品+平價”的故事對都市打工人、咖啡愛好者們有效,那麼自帶杯減 5 元、飽和式跨界聯名的行銷手段,對五線以外的人群有多少吸引力?
向外探索踢到鋼板,我們再把目光放回 Manner 內部組織架構上。
社交平臺上愈演愈烈的不和諧的聲音,主要集中在 Manner 發跡於為“打工人”服務,卻存在“壓榨”打工人的嫌疑。
天眼查顯示,2022 年內,Manner 至少發生了兩起勞動合同糾紛,對比某些頭部互聯網大廠,積累多年也才十多起公開判決文書。《36氪》曾報導,Manner 員工的高工資還有附加條件,有時需要簽署競業協定,要求對方在離開後一年內不能在咖啡行業任職,這在咖啡業內同樣是非常罕見的情形。
以上海市黃浦區某寫字樓一樓門店為例,該店約 20 平米,日常只配備了一名咖啡師,負責接待介紹、點單、製作以及部分拉花需求等等,需要獨自應對早八/午休等高峰時間段到店排隊的消費者,包括一些協力廠商外賣訂單。偶爾新品賣爆或者節假日,才會臨時增加到三名店員。
咖啡師一天到晚忙碌得像在互聯網大廠,有了揮之不去的“班味”,這放在幾年前也是難以想像的。
Manner 是直營模式。公開招聘資訊顯示,Manner 咖啡師的月薪略高於行業平均水準。龐大的組織架構背後,咖啡師一人身兼數職,固然是考慮到了用人成本,可是,作為代表品牌形象、直接接觸用戶的那群人,咖啡師構成了整個組織的最小單元,也影響著 Manner 單店營運效率,不得不重視。
年初 Seesaw 多地閉店的情形猶在眼前,Manner 需要未雨綢繆,警惕擴張熱之後門店經營的各項問題,從而可能導致的閉店潮。
千里之堤,往往潰於蟻穴。一個品牌的可持續和生命力,也不應當以燃燒從業者的熱情作為代價。
04分析師點評
Manner,一種更適合中國寶寶體質的精品咖啡。
在這個品牌的發展歷程中,我們看到咖啡市場,從以資本話語權為主導、逐漸過渡到消費者話語權為主導。
原本打算討論一個相對更宏大的命題,譬如取名為《上海精品咖啡戰事2023:從 Seesaw 到 Manner 有多遠》,但跳出二元對比的思維一想,不同風格的創業者都有機會抓住時代的風口——昨日的 Seesaw 看到了本土精品咖啡市場的空白、看到了消費升級;今日的 Manner 看到了消費降級、看到了更強調效率的社交場景......
或許 Manner 一開始對擴張還抱有些許佛系,後來野心佔據了上風,在咖啡市場競爭中需以攻為守,才能保持著微妙的平衡。在文章最後,我們拋出幾個待解決的問題,也希望看到這個品牌繼續能“避坑”,走得更遠。
