多鄰國，2024教育界頂流
要不怎麼說多鄰國卷呢！
提前一個月發佈2024年度報告
最近的朋友圈，快被“憤怒的小鳥”刷屏了。
有人驚覺，身邊竟有那麼多人“背著我偷偷在學習”；
也有人不明所以：“怎麼今年總能刷到這只綠鳥？”“究竟誰在使用多鄰國？”
趁此機會，官官來和大家盤一盤，這個今年在國內聲量暴起的教育類軟體——
多鄰國Duolingo，究竟是什麼來路。
01.
全球下載超5億，
憑的就是“免費”和“好玩”
2011年，多鄰國在美國匹茲堡成立。
其創始人路易士·馮·安（Luis von Ahn）出生于瓜地馬拉，時任卡內基梅隆大學教授。
第三世界的成長經歷，讓路易士深知普通人獲取教育資源的不易。因而多鄰國創立的初衷，就是希望為每個人提供平等的教育機會。
與其他學習軟體相比，多鄰國的最大特點就是“免費”和“好玩“。
無需付費，任何人都可以下載使用多鄰國；而一旦你體驗過，就會認同學語言也能像玩遊戲那樣簡單——
在多鄰國的課程設置裡，每一單元都是一個類似開心消消樂的關卡，用戶每闖一關都能獲得系統獎勵與段位元升級。
這種遊戲化的教育模式，很好地保持了學習者的激情，也吸引了更多人體驗多鄰國。僅在Beta 測試期間， APP就獲得了30萬註冊用戶。
2012年，多鄰國iOS端正式發佈，轉年就贏得了蘋果“年度應用程式”稱號，成為首個上榜的教育類APP；
2013年，多鄰國推出安卓版本，用戶量突破千萬大關。
2017年，多鄰國上線中文課程，並於兩年後，正式進入中國市場。
2020年，多鄰國APP總下載量超過5億次，其中中國用戶超過1500萬。
2021年，多鄰國在美國納斯達克上市，市值逾50億美元。
如今三年過去，多鄰國已經成為全世界下載量第一的語言學習APP，不僅市值翻了三倍，月活躍用戶更是突破了1億。
回顧多鄰國的成長之路，可以說不斷完善、變好的產品是其增長的主要驅動力。
創始人路易士也曾在採訪中表示：「我們幾乎沒有做過推廣。無論是日本、美國、英國、德國市場，我們都排在語言學習和教育軟體的榜單之首，但我們只是把它放在市場上，多鄰國就很幸運地在全球各個國家自然而然地成長起來。」
「中國，是唯一的例外。」
02.
和滬江、百詞斬搶市場，
多鄰國是怎麼在國內火起來的？
2019年，國內線上教育市場正值紅海，流利說、扇貝、滬江開心辭典、百詞斬等中國線上英語學習APP早已佔據市場大半江山。
又是新品牌又是海外來客的多鄰國，初來乍到並未像在其他國家那般，獲得爆發式的用戶增長。
如何打開市場知名度，成為多鄰國首要面對的難題。
團隊開始在社交優先大策略下，摸索融入中國“pop culture(流行文化)的行銷打法。
所謂“社交優先”策略，一方面指“追求市場行銷效率”，即在所有活動中，多鄰國都會考慮如何在社交媒體上收穫更大聲量；
另一方面，多鄰國注重創造讓受眾會感到愉悅和能夠參與其中的內容，促使他們將其分享至社交媒體。
具體步驟是：
1. 立足梗行銷， 放大“追殺式勸學”品牌記憶點
一開始，團隊主要是對國外社交平臺上的多鄰國熱梗進行搬運。
雖然多鄰國在國外沒有大力開展行銷活動，但他獨特的產品設計和學習提醒方式，卻激發了使用者自發玩梗的熱情，為品牌積累了不少傳播素材。
隨著“兩天不練被多鄰國發信追殺”“買公仔被卡片威脅”等梗圖在國內傳播，多鄰國很快在留學生用戶群體中引發強烈共鳴；
隨後，團隊相繼在愚人節推出創意行銷，比如生產外語學習廁紙（Duolingo Rolls），鼓勵用戶用如廁的碎片時間學習外語；拍攝以貓頭鷹“多兒”形象為主角的音樂劇《冰上多鄰國》，官方上演「多語種追殺」梗等。
這些動作都讓品牌“勸學”人設進一步傳遞，但都未引起大範圍傳播。
直到今年年初，“多鄰國變老”“多鄰國花粉症”等話題登上熱搜——
2. 情緒化互動，助推品牌進入大眾輿論場
從用戶發帖詢問“多鄰國怎麼了”，到更多網友好奇“這只皺巴巴的醜鳥是誰”，再到後來“戲精表情包”曝光，多鄰國迎來了品牌在國內的第一次大規模出圈。
在達人合作的推動下，多鄰國APP小元件會根據使用者學習進度更新表情包的資訊被更多人所熟知，充滿“好言相勸、可憐兮兮、汗流浹背、貼臉嘲諷、怒氣衝衝”等各種情緒的UI設計元件，也成為了使用者自發玩梗的重要物料。
此外，多鄰國通過 APP、短信、公眾號等多觸點給學習者發送的提醒，也被網友翻了出來：
從第一天的“我好想你，今天要不要來練練日語啊？”到幾天後的“ 4 天都沒學日語了，你是想怎樣？算了，懶得管你。”日趨暴躁的語氣，卻因充滿“活人感”吸引了一大批新用戶下載體驗。
自此，“追殺式勸學”成為中國社交語境下的一大熱梗，在網友的二創傳播中，多鄰國聲量進一步擴大。
3. IP擬人化，多元跨界助力品牌破圈
除了吉祥物多兒，多鄰國還塑造了弟弟Junior、健身教練Eddy、和Daniel約會的Bea等一系列夥伴角色，他們各自不同的故事背景與鮮明的個性特點，能夠幫助多鄰國吸引不同類型的用戶。
國內團隊就發現，秉持高冷人設特點的“拽姐”Lily，尤受中國用戶喜愛——不管用戶答對題或答錯題，她都會向你翻白眼，“害怕被拽姐看不起”的用戶因此拼命自學。
基於這一市場表現，團隊開始在社交平臺釋出以 Lily 為主角的短視頻。
同時，品牌還能依託不同角色的性格屬性，打入不同文化圈層。比如今年圍繞吉祥物多兒的“社牛”屬性，多鄰國在國內打造了一系列行銷大事件：
聯動釘釘、雪王、淘寶等高聲量品牌吉祥物，展開趣味CP行銷；cos 春麗去 GQ 時尚盛典走紅毯，半步踏入時尚圈；cos 《間諜過家家》裡的阿尼亞、聖僧參加漫展等。
如果說“勸學”是他的使命，“情緒”鑄就他的人味，那麼“荒誕”和“瘋癲”就是他行走人間的通行證。
恰逢“抽象風”盛行，這只小鳥就這樣扯著發瘋的旗子，成功闖入一個又一個圈子，娛人娛己的同時不斷拓展品牌觸達邊界。
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和同類型APP相比，多鄰國行銷的最大特點，就是淡化了對產品功能的輸出，強化品牌IP塑造，讓使用者能在使用產品和生活多場景中，立體感知多鄰國的“快樂學習”核心賣點。
這是一種娛樂化的學習主張，也是一種輕量化的行銷方式。
儘管有不少用戶在長期使用後，開始吐槽多鄰國“只適合入門”“遊戲化的碎片學習方式難以系統掌握語言”，卻無法阻止更多新用戶前赴後繼地加入“多”門體驗追殺式勸學。
畢竟專業的老師固然難得，但好玩的發瘋搭子更讓人心動。
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