來自北極的寒風吹向緊鄰的加拿大陸地，隨之這裡誕生了兩隻出名的“動物”：始祖鳥和加拿大鵝。

這兩個都以動物命名的戶外服裝品牌，近年來成為全球矚目的焦點，後起之秀加拿大鵝更是在2017年開始引發大量關注，其熱度甚至遠超始祖鳥。

這種熱度顯現為全球政商大佬、明星大咖們輪番為其代言，普通民眾瘋狂搶購，其自身收入、股價不斷上漲，加拿大鵝可以說是吸足了各界的眼球。

那麼從一個名不見經傳的小品牌，到華麗蛻變為席捲世界的服裝潮牌符號，這只“鵝”究竟使用了什麼魔法？

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全球刮起“穿鵝”熱潮

2016年，彭博商業週刊的創始人布隆伯格曾形象地將加拿大鵝的火熱程度比作大熱的 LV 包。

這並非空穴來風，仔細看看，這只“鵝”的身影可謂無處不在。

先看這些政商大佬門的高調代言：如普京，梅德韋傑夫、馬雲。

2017年1月，馬雲在美國會晤美國總統特朗普時就穿著一件墨綠色的“加拿大鵝”牌羽絨服；而後在12月舉辦的烏鎮世界互聯網大會上，馬雲又一次穿著該羽絨服出現。

普京大帝也對這件羽絨服情有獨鍾，曾穿著加拿大鵝Chilliwack Bomber經典轟炸機版型穿過西伯利亞的叢林。

歐美明星街拍上也經常能看到這只“鵝”的顯眼logo。

2016年開始，加拿大鵝熱潮闖進了中國，在胡歌、周冬雨、吳亦凡等中國一線明星的微博照片中都能看到它的身影。

當然不僅僅是政商大佬、明星大咖們，國內的普通民眾也開始瘋狂地追捧這件來自加拿大的羽絨服。

去年12月30日上午十點，中國首家加拿大鵝旗艦店在北京三裡屯正式營業，短短十幾分鐘內，店外便聚集了數十位顧客。當天更是引起市民的瘋狂搶購，店外約有幾十人排隊等待入店選購。

而根據天貓的資料，加拿大鵝在登錄天貓後，只用了短短三個月的時間就已經擁有了30多萬的中國粉絲。在去年雙十一當天，僅用了70分鐘的時間加拿大鵝就突破了1000萬元的銷售額，店鋪訪客數約50萬人次，相當於溫哥華人口的75%。

可以說，加拿大鵝俘獲了全球各個階層的心，特別是中國這個大市場。

從默默無聞到估值90億美元

事實上，雖然當下加拿大鵝受到瘋狂追捧，但在很長一段時間內，它都只是一個默默無聞的小品牌。

加拿大鵝是在 1957 年成立的，創始人是一個名叫 Sam Tick 的波蘭移民者。最早這家公司叫做 Metro Sportswear Ltd.，專注於冬季戶外運動系列產品，在70年代開始生產羽絨服，並在80年代給國家安全警衛隊、護林員等特殊工種提供工作服，這段時間Sam Tick 的女婿David Reiss 開始接手公司管理。90年代起，加拿大鵝正式改名為Canada Goose（加拿大鵝）。 

但這段時間加拿大鵝一直是個無人問津的小角色，真正的崛起是在 1997 年 David 的兒子 Dani Reiss，也就是第三代的時候在 1997 年成為該公司的總裁兼 CEO。

在他接手之後，加拿大鵝一炮而紅。公司的業績從 2001 年的 300 萬美元，增長到 2014 年的 2 億美金，公司的年銷售以每年 400% 的速度持續增長。 

到了2017年3月，加拿大鵝完成了重要的里程碑——IPO，其開盤價為17.23美元，公司整體估值達90億美元。

而截至2018年3月31日的第四季度內，加拿大鵝銷售額較17年同期猛漲146%至1.25億加元約合6億人民幣，目前市值為55億美元。 

從默默無聞到如今成為全球火爆的品牌，加拿大鵝崛起的背後使用了什麼招數？

事實上，正是上文提到的Dani Reiss使用了明確定位、奢侈品法則和明星行銷效應讓其獲得了如今羽絨服品牌界的地位。

（1）明確定位

前面說到Daniel Reiss是加拿大鵝崛起的關鍵人物，其實這源於他的一次旅行。

在一次北歐旅行時，Daniel Reiss發現自家的羽絨服不僅僅其定位的目前人群比如極地專業科考人員在穿，普通民眾特別是女性也都在穿，他忽然意識到公司一直以來的定位可能是錯的。

於是旅行結束後，Daniel Reiss決定做出戰略調整，把公司的產品轉型成為面向所有大眾的時尚消費品。

這個調整包括兩個方面：一個是開發了一條女裝線，以吸引那些具有強大購買了的女性消費者。

另一個是讓自己產品參加時尚訂貨會，來吸引那些高端精品百貨店的目光。2015年，加拿大鵝在紐約建立了第一個自己的展廳。

此次戰略調整讓加拿大鵝把偏離了的軌道正式拉回來，開始進入到品牌深耕階段。

（2）奢侈品銷售法則

你不得不承認，當你穿上這件加拿大鵝時，你內心是有一絲優越感的，因為它900美元的均價讓你跟周圍大部分人劃分開來。

而加拿大鵝正是認准了普通大眾這種“炫富”的心理：它從不降價或打折出售，並保持每年10%左右的價格漲幅，每年的產量並不多，到最冷的時候甚至斷碼斷色情況嚴重。這些操作就是為了滿足大眾穿上這件羽絨服時的優越感，也可以說是一種饑餓行銷。

Daniel Reiss就曾在媒體採訪中強調 “本公司不參與任何形式的零售價格競爭，因為完全沒有必要”。

隱約間我們在加拿大鵝上看到了蘋果的影子。

除此之外，加拿大鵝還把生產線完全放到加拿大本地，堅持材料、設計、剪裁 、生產都在加拿大本土完成。這其實潛在了告訴消費者：我不是玩虛的，我貨真價實的。這更讓那些追捧者心甘情願地掏出腰包為其買單。

高定價和本土製造毫無疑問讓加拿大鵝的品牌形象在奢侈品的路上越走越遠。不僅僅在國內，國外許多國家也顯露出將加拿大鵝作為一種“有錢”的象徵。

英國有專家指出，英國青少年消費的可能是加拿大鵝提供的榮譽感和優越感。

比如在英國的一所叫Woodchurch的高中，穿加拿大鵝的學生們一起嘲笑那些穿不起的同學，最後學校頒佈了一道禁令不允許所有學生穿加拿大鵝在內的奢侈衣服。

而在美國，那些穿著加拿大鵝的紐約白領們消費的則是一種社會地位和金錢實力。《女裝日報》副總編Arthur Zaczkiewicz曾開玩笑說稱“他們汗流浹背，但仍然要穿著Canada Goose。時尚壓倒了天氣。”

（3）明星行銷效應

將品牌打造成奢侈品好比將自己放在高高的燈塔上迎接傾慕者的摩拜，但加拿大鵝並非只是被動樹立高冷形象，主動出擊方面它也有自己的一套辦法。

隨著移動互聯時代不斷娛樂化，大眾對明星的好奇心早已不僅僅局限在娛樂八卦，明星的一舉一動、穿衣打扮都有效仿者者緊隨其後。據相關資料顯示，每天有數以百萬計的粉絲們在淘寶搜索“明星同款”，明星們的“帶貨”指數正在發展成重要的商業價值評估標準之一。

而加拿大鵝顯然瞄準了這個正在蔓延的粉絲經濟，打出了一系列“文體行銷組合拳”。

一組多倫多冰球隊員身穿加拿大鵝的照片曾在網上發酵，引來各界好評如潮，其背後操作者正是加拿大鵝官方。

接著，加拿大鵝開始頻頻在電影裡露臉：“007”系列和“X戰警”就出現了它的身影；美國好萊塢明星保.沃克在《南極大冒險》裡面穿著加拿大鵝拍攝；BBC紀錄片《獵捕》花絮中拍北極熊的團隊也穿著該品牌。而每次這些影片一上映，加拿大鵝的同款羽絨服就跟著上市。

除了電影植入，Dani Reiss開始贊助全球各大電影節。2014至2016年每年2月舉辦的柏林電影節，加拿大鵝都曾對其給予贊助。

加拿大鵝首席市場行銷官Jackie Poriadjian-Asch被問到為何能在電影節如此吃香時笑稱“”主要看關係”。

在娛樂圈、體育圈的頻頻曝光讓加拿大鵝在全球範圍內吸足了眼球，也讓它從一個小眾的服裝品牌走上了面向世界的吸睛舞臺。

國內羽絨品牌如何突圍

加拿大鵝在中國走紅背後的部分原因是國內羽絨服市場的迅速增長。

據中國服裝協會羽絨專業委員會提供的資料顯示，2017年中國羽絨服市場規模是963億，2018年中國羽絨服市場規模達到1068億，增長率是10.86%。到2022年中國羽絨服市場將達到1621億，平均增長率在10%以上，這個速度是高於服裝整體增速的。

加拿大鵝也是在這塊急速增長的市場中分得一杯羹。

但蛋糕在不斷增大，我們卻也看到國產的羽絨服品牌並沒有相應的跟上市場增長速度。例如國產羽絨品牌波司登。波司登收入從2007財年的56億元，下滑到2019財年的43億元，下滑了19%。

其實對於波司登來說，最重要的是補充資訊流。2017年波司登能自主收集到資訊的自營專賣店只占13%。沒有終端消費者回饋資訊收集與畫像，無法像國際品牌比如加拿大鵝那樣根據市場的變化做出快速的反應。

事實上，隨著服裝消費者對時尚、個性訴求越發強烈，未來在對消費者需求的精准把握及其對這一群體的高端行銷的品牌，才能在千軍萬馬中殺出一條血路。