定價是戰略！它涉及品牌定位、市場機會、產品特色和使用者感受。定價不但決定了客群、競爭對手、內部利潤分配和外部利潤分配，還決定了核心資源的配置。
價格決定競爭、利益分配與資源整合一瓶500ML的純淨水，可以定價為2元、3元、5元、38元，為什麼？因為面對的客群是完全不同的。定價就是品牌劃分。上述的純淨水品牌分別是農夫山泉、百歲山、昆侖山和依雲。
價格劃分出客群到底是誰，劃分出在哪個領域及和誰競爭，劃分出市場份額有多大。同時定價又決定了整條價值鏈。不同的定價需要配置不同的管道、團隊、服務、行銷等資源。定價又決定了企業經營的收入和利潤，背後代表著企業整個利益鏈，包含了顧客利益、員工利益、供應商利益、房東利益、股東投資人利益等。如果沒有一個合理的定價，就無法形成一個良性的盈利閉環。沒有盈利閉環，企業拿什麼給員工發獎金、福利？如何培養人才，留住人才？拿什麼投入產品研發？拿什麼去做推廣行銷？這些都沒有，那還談什麼品牌建設和商業模式？在4C行銷理論中，價格策略就是採用“心理價格”，即忘掉成本，只考慮消費者願意支付的心理成本。心理成本可能很高，也可能很低，也就是可以根據消費者的支付意願來定價，消費者覺得值多少錢，就可以定多少錢，這就導致這個價格可能很高，也可能較低，蘋果手機與小米手機就是典型的代表。為什麼進入這個時代，消費者開始接受場景價格呢？不是說消費者主權崛起嗎？人是理性的，產品應該又好又便宜；人又是感性的，產品讓使用者爽，他多花一點錢也會欣然接受。現在是休閒時代，消費者從“單純注重物質利益”向“物質利益和精神利益並重”轉變，這是消費升級。如果產品和服務能夠在某種場景下，給予用戶價值點的價值，產品就實現了場景價格。
成本價格與場景價格什麼是成本價格？就是成本加上毛利率得出來的銷售價格。什麼是場景價格？就是產品的成本價格加上場景溢價得出來的銷售價格。場景溢價=場景價值點的價值（物質價值 + 精神價值）原材料、工藝、品質、功能是物質價值點，滿足使用者對產品的效用需求；文化、故事、IP、情緒、情趣、情誼、立即滿足是精神價值點，滿足用戶對愉悅的需求。舉幾個例子：
武漢三土公司賣五常大米設置的“蒸蒸日上”現場蒸煮場景，展示的是產品品質的價值；鄭州阿五黃河大鯉魚利用食客前面的顯示幕播放選材、製作流程場景，展示的是原材料與工藝的價值；老闆大吸力油煙機在終端設置的油煙吸附場景體驗，展示的是產品功能的價值；印象·劉三姐大型實景歌舞場景、迪士尼城堡中的動漫故事場景，展示的是故事與IP的價值；江小白的表達瓶、可口可樂的昵稱瓶，還原的是場景對話，展示的是情緒、情趣、情誼的價值；答案茶的解惑與答案揭曉場景，展示的是立即滿足（好奇心）的價值。
場景價格消費就是消費者在某種場景下，願意以較高但能消費得起的價格，買下功能需求與精神需求雙滿足的產品。在珠寶行業，3D硬金產品、22K產品之所以可以熱銷，是因為新生代消費者願意為體驗和感覺買單，能接受場景價格。一件22K產品總價在1000～3000元，消費者能消費得起，如果換算成重量，每克差不多600元。對商家來說，利潤大幅提升；對消費者來說，產品的文化讓他願意消費，它就是最佳代言產品。比如江小白，它是年輕人的社交表達白酒，因具備社交表達場景，實現了場景價格：在超市促銷時，江小白的價格為45元/2瓶。實際的白酒含量是多少？每瓶100ML，兩瓶一共才200ML，如果換算成500ML，那麼即便在超市促銷也高達112.5元。一瓶酒賣到這個價格，不低！但是幾個朋友聚會，一人一瓶，每人才22.5元，消費者消費得起。
再看看可口可樂，一瓶賣多少錢？預售價99元/瓶，到手價84元/瓶。為什麼會這麼貴？就因為裡面加了一個場景：瓶蓋上有迷你錄放影機，你能把想說的話錄在裡面，當你把這瓶可樂送給他人時，對方打開瓶蓋，就會自動播放你的聲音。驚不驚喜？意不意外？你難道不願意為這個場景買單嗎？這就是場景價格的妙用。
如何實現場景價格？品牌與產品實現場景價格的根本在於向目標使用者展示價值點，並通過場景體驗讓用戶識別到這個價值點，並願意為這個價值點買單。這個價值點的展示與體驗有很多方法。總體來說就是物質價值點展示、精神價值點展示及物質價值點與精神價值點同步展示。
1. 挖掘管道價值點，提供精神滿足用戶購物有三問：買什麼？在哪買？為什麼買？A：確定了“買什麼”之後，接下來是“在哪裡買”。“在哪裡買”，事關用戶看中的管道價值點。不同的管道因具有不同價值點，所以讓用戶有不同的選擇。用戶關注性價比，可能會選擇淘寶與拼多多；用戶關注身份識別，可能會選擇高端與獨特的管道；如果關注的是“立即滿足”，可能選擇具備場景價值的管道。
B：展示身份識別價值點，實現場景價格同一商品在不同管道場景下，消費者所願意支付的價格是不一樣的。實現場景價格的管道，往往具備用戶身份識別功能。同樣一瓶酒、一瓶水、一包煙，在五星級酒店的價格與商超的零售價格差別很大。因為五星級酒店天然具備身份識別價值點。你的產品要實現場景價格，要麼選擇進駐具備身份識別價值點的管道，要麼展示管道的身份識別價值點。大悅城和盒馬鮮生的用戶，都是小資情調的年輕人。為展示管道的這個身份識別價值點，盒馬鮮生每週舉辦“藝術插花、零基礎油畫體驗、歌劇、朗誦”小資情調類活動。C：借助管道場景價值，實現場景價格管道的場景價值就是發生在管道內的場景需求在管道內可立即滿足。有一些特殊管道，其與消費場景合二為一，即場景需求發生在管道，管道滿足場景消費，形成需求與消費的完整閉環。舉個例子。開車走高速，大家都會去服務區。高速服務區就是特殊管道，具備場景價值。換句話說，你到服務區會有“提神”和“吃飯”的場景需求，此時消費者可以到便利店購買提神飲料“東鵬特飲”和充饑食品“五芳齋粽子”，這個時候，場景需求立刻被滿足。消費者的需求被激發，產品正好立即滿足，價格高一點消費者也能接受，這符合懶人經濟的“所見即所得”。這裡的“東鵬特飲”和“五芳齋粽子”就實現了特定管道的場景價格。
2. 提供場景解決方案，消除消費癢點產品若能夠專注於某個特定消費場景，為用戶提供場景化的解決方案，消除消費癢點，則產品就可以實現場景價格。這個支撐場景價格的價值點就是消除癢點。消除癢點也是一種精神滿足。改變產品的包裝規格，以適應不同的消費場景，就是最常見且最有效的場景解決方案。在辣醬市場，老乾媽一騎絕塵。而一款叫虎邦的辣醬專注於外賣這一細分場景的佐餐市場，不但實現了市場突破，還實現了場景價格。規格30克×12的辣醬價格賣到40元，而老乾媽210克的辣醬不到12元。同樣的道理，小罐茶的小包裝也是為了解決“差旅攜帶與泡茶”的癢點。
3. 利用價值點，製造愉悅感以產品為道具，製造或借助場景話題，附加價值點，給使用者製造愉悅感。這個價值點可能是文化、故事、儀式感、性價比。製造的愉悅感可能是情誼、情緒、情趣等。愉悅感製造公式：產品 + 場景話題×價值點 = 愉悅感熊貓不走蛋糕的品牌主張是“五星級蛋糕，只送給最重要的人”。價格便宜嗎？不便宜！消費者如何體驗五星級蛋糕？味道好像差別不大？那靠什麼？靠場景話題，靠附加的儀式感產生的情誼、情趣。蛋糕（產品） + 熊貓不走（場景話題）×儀式感 = 客情愉悅顧客生日當天，員工扮演的“熊貓人”給顧客送蛋糕。到達指定地點後，還要給顧客一個驚喜的生日祝福儀式，借助“熊貓不走”的場景話題，借助儀式感，製造情趣與情誼的愉悅感。味全果汁拼字瓶、衛龍辣條、減肥碗、小茗同學，之所以實現場景價格，就是因為製造了場景文案話題，借助文化價值點，讓用戶產生了愉悅的情緒和情趣。每個時代都有不同的消費場景。很多品牌的做法是利用知名IP的場景話題，借助文化價值點，讓使用者產生愉悅的視覺享受，從而實現場景價格。
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