馬丁跟你說

紮堆做音樂節，品牌都在卷啥？

品牌正在紮堆辦音樂節。

刀法研究所統計發現，光是五·一前後辦音樂節的品牌就有元氣森林、隅田川咖啡、蜜雪冰城和江小白。在票務平臺上，每場音樂節都有上萬人關注。

下面這張圖中，超過一半數量的品牌都不只是活動贊助商，而是站到了 C 位元，把音樂節辦成了自己的大型品牌 campaign。

點開票務平臺大麥 APP 音樂節廠牌專欄，觀眾不但能看到熟悉的「草莓音樂節」、「咪豆音樂節」和「太湖灣音樂節」，還發現多了一個新的「元氣森林音樂節」。不止是元氣森林一家，隅田川咖啡也開通了品牌音樂節官方社交帳號，計畫將音樂節做成系列 IP。

這幾年，品牌線下活動可以說是五花八門，現在這麼“追捧”音樂節，究竟是不是品牌一時興起湊個熱鬧？

而且，《第一財經》曾報導廠牌音樂節鼻祖「迷笛音樂節」花了足足 7 年才扭虧為盈，如果品牌想辦好音樂節這類的大型 campaign，又不想走“賠錢賺吆喝”的老路，需要哪些能力？

為了第一時間瞭解業內對上述問題的真實看法，刀法專門聯繫到隅田川咖啡內部人士天成聊了聊。

紮堆做音樂節，品牌跟不跟？

在決定“跟不跟”之前，首先是“能不能”的問題。

也就是說，品牌和音樂節，這兩大要素放在一起，合理嗎？

舉個簡單的例子，低度潮飲品牌「BLUE DASH」認為酒是一種氣氛助燃劑，喝酒是為了説明使用者進入到一種狀態。這麼看，酒和音樂是相配的，那品牌舉辦線上元宇宙音樂會的行為就顯得非常合理。

所以，品牌音樂節能不能辦、賣點是什麼，和品牌定位以及 TA 人群特徵強相關。比如：

元氣森林邀請了沙一汀、NINEONE趙馨玥、張顏齊、小鬼王琳凱等明星，嘉賓都有說唱、愛豆的身份，單日票價 388 元；

隅田川咖啡邀請了萬能青年旅店、痛仰、新褲子等知名樂隊，嘉賓都有搖滾、流行的標籤，單日票價 338 元起；

蜜雪冰城邀請了陳楚生、汪蘇瀧、許飛等藝人，嘉賓出道時間比較久，在圈內多棲發展，國民度也高，單日票價 199 元。

元氣森林想要表達前衛，隅田川咖啡想要貼近大眾流行，蜜雪冰城想要更加通俗，不管是陣容還是票價，都非常生動地體現了品牌調性。

元氣森林 vs 隅田川咖啡 vs 蜜雪冰城音樂節陣容

其中，隅田川咖啡定位是打造中國人的“口糧咖啡”，這決定了它的掛耳咖啡、咖啡液主打性價比，實際也可以看到，隅田川咖啡的產品都在 2-5 元價格帶，管道是走大滲透、大分銷策略，同時從 2021 年起合作明星肖戰，都是為了讓更多的泛人群接觸、瞭解品牌。

隅田川咖啡的電商資料顯示，品牌受眾主要是 18-35 歲的年輕人，這些用戶沒有非常嚴格的畫像，但有個共同點是，他們都喜歡接觸新事物，樂於參與生活化、體驗化的場景，也非常愛分享。

根據《2022年中國演出市場年度報告》資料，目前演出市場消費主力正是 18-34 歲的年輕人，而線下音樂節能夠讓參與者獲得社交、陪伴、分享等多重現實生活體驗，確實能夠幫助品牌和年輕「泛人群」玩在一起。

不僅如此，當品牌把一場音樂節做成品牌專屬 campaign，從遊戲規則的參與者變成制定者，也能更充分地釋放品牌權益。

這裡有兩個非常鮮明的對比案例。

2023  北京草莓音樂節購票詳情頁顯示，現場將不會售賣酒精飲料，燕京啤酒作為聯合主辦方就顯得有點“尷尬”。

但是「隅田川潮咖·新安江音樂節」就不太一樣，現場除了有體現隅田川咖啡元素的音樂舞臺，還聯動了當地文旅景點和多個贊助方，給觀眾提供專屬興趣市集、品牌展示專區等一系列玩法體驗。

當然，品牌想要和年輕人多多交互，也並不只是辦“音樂節”這一個選擇，之前刀法就寫過不少情緒行銷洞察類的文章。

就說隅田川咖啡，其實它之前就拿到了杭州亞運會官方咖啡獨家供應商的 title，在賽事競技、極限精神上可以做很多當代年輕人感興趣的內容專題。

那它為什麼還要穿插著辦一場音樂節呢？

刀法發現，不管是從用戶心智還是投產比方面，辦音樂節都是性價比不錯的選擇。

當一個品牌去主辦某場音樂節，它給人的印象會從“跟隨潮流”轉變為“引領潮流”，更早入局的玩家也會有先發優勢。如果品牌把音樂節做成特色 IP 專案，也能進一步穩固品牌自己的粉絲人群，打造長線品牌力。

除此之外，品牌作為主辦方，可以主導票務銷售以及商務合作洽談，這也方便平衡收支，還能獲得更豐富的 IP 相關授權，積累較為強勢的傳播資源。

天成算了一筆賬發現，“未來這一年品牌都能用到音樂節提供的這些 IP 內容資源，到時候只需要付出一些傳播成本就好了。”

天成還告訴刀法，隅田川潮咖音樂節早在 2022 年 11 月就啟動立項了，“確定辦音樂節，是品牌內部重新梳理過 IP 節奏的結果。過去兩年，我們和明星相關的宣發節奏會比較多，接下來如果要尋求二次破圈，更多會偏向聚合藝術、潮流且又貼合大眾的項目。特別是放開之後，大家普遍都有外出、社交需求，你會發現今年的音樂節簡直不要太熱鬧。”

看到五·一前後紮堆的音樂節，他直言少不了競爭壓力，也忍不住感歎，當初決定辦音樂節是對的。

音樂節籌備有三個關鍵點，考驗品牌的基本功

其實早在 2019 年，蜜雪冰城為了推廣冰淇淋，就主辦過為期三天的“蜜雪冰城霜淇淋音樂節”，最近也密集地做活動預告；2021 年，元氣森林曾官宣首屆“元氣森林音樂節”，後來因為因疫情延期，直到這次定檔五·一。

這些品牌如此執著於辦音樂節，除了考慮到可以借此獲取豐富的傳播物料，最直接的也是因為考慮到實際成本和營收情況。

傳統廠牌音樂節專案運作多年，成本結構相對固定。行業媒體《音樂先聲》指出，如今舉辦萬人以下的小型音樂節，單日成本在 200 萬元左右；而萬人以上的大型音樂節，則需 500 萬元左右。這其中包括場地租金、舞臺聲光電、安保以及其他人力費用，而藝人演出費用以及吃住支出約占成本的 60%。

類似地，品牌音樂節要爭取收支平衡，第一個關鍵點便是嚴格選定藝人陣容，把每一分預算花在刀刃上。

天成透露，品牌在藝人甄選過程中至少溝通了 5-6 個平臺，包括國內頂尖的音樂平臺還有頭部諮詢公司，最終確定雙管齊下。

品牌一邊收集粉絲投票，另一邊借助大資料分析對藝人進行多維度對比，包括各個音樂 APP 歌手榜單、平臺運營內容熱度，同時參考其他音樂節的藝人陣容、票房表現以及粉絲熱度，

這樣一來，品牌能考慮到大眾主流審美，還能借助資料分析少走彎路，減少預算的浪費。

同樣，在收入方面，隅田川咖啡主要靠票房和招商。而因為音樂節對地方文旅消費的促進作用，專案期間也收到了當地政府的支持和輔助。

值得關注的是，隅田川咖啡在招商過程中順帶安排了品牌跨界聯動，計畫在音樂節現場實現“一魚多吃”。

能不能在已有的條件下去做增收和創收動作，這是第二個關鍵點，也非常考驗品牌長期積累的判斷力和洞察力。

“這次音樂節的招商贊助，有和我們一起合作的亞運品牌，還有一些日常就已經有合作的品牌，後者包括牛奶、植物奶、霜淇淋等等品類，他們和咖啡的消費場景、人群都比較契合，在音樂節現場也方便搭配以及呈現出來。”天成說。

第三個關鍵點，主要是因為品牌音樂節有別于傳統廠牌音樂節，品牌通常需要更加積極地去推進整個專案團隊的溝通、融合，才能讓項目真正落地，保護觀眾的活動體驗。

天成向刀法舉了個例子：如果是傳統的廠牌音樂節，執行時很可能以性價比優先，設置一個簡單的單舞臺或者雙舞臺，同時保證音響情況，基本上方案就成型了。但品牌音樂節帶有很濃重的品牌元素，要兼顧大量的品牌權益和活動品質，小到舞美環節一個品牌 LOGO 的位置，都要品牌方和 agency 共同商討合適的呈現方案。

他坦言：“這其實是最考驗專案組的環節。因為合作的團隊可能會按照辦傳統廠牌音樂節的思路去推進，所以品牌作為主辦方，要更加積極地去促成雙方在目標拆解和行動時的一致性。”

總體來看，以上三個關鍵點其實就是考驗品牌如何去實現降本、增效、利他共贏，這些能力在任何品牌行銷活動中都是通用的。

分析師點評

品牌之所以會花時間精力去主辦一場音樂節，最樸素的出發點應該是對現有的品牌力進行釋放和加持，而不應該本末倒置。

在市面上現有的品牌音樂節中，食品飲料品牌的參與度最高，說到底和這些品牌自身輻射的大眾人群緊密相關。

如果你是一個主打細分品類的小眾品牌，與其花這麼多精力去抓取泛人群，不如組織一場只針對品牌粉絲的深度交流會，提升用戶粘性和對品牌的忠誠度。

梳理了品牌音樂節從想法到真正落地的過程，也可以發現這是一個門檻非常高的品牌行銷 campaign，它對品牌能力幾乎提出了全方位的高要求。

隅田川咖啡內部人士也強調，以往的品牌行銷 campaign 可能是大品牌團隊 + 小 agency，或者是小品牌團隊 + 大 agency，但在音樂節專案上，不管是立項報批、策劃出方案還是後期執行階段，品牌作為主辦方都需要全情投入，也需要非常得力、合拍的大 agency 團隊。特別地，在專案審批、藝人簽約、招商等階段，品牌還需要靈活適應自己身份轉變，和數十個合作方去做協同。

只有當品牌找到適合自己的節奏，最終呈現出來的，才是真正能和用戶“玩到一起”的和諧狀態。