一般來說，奢侈品品牌都是通過“與消費者建立情感連結”，或者是“使用者體驗”來進行行銷。
比如，奢侈品店的銷售人員會為消費者提供個性化的服務以及個性化的體驗，他們往往會根據以往的客戶偏好來預測他們的需求，並準備好一套量身定制的建議。
而這種以客戶為中心的服務水準，往往更能夠建立消費者的信任度、忠誠度以及歸屬感。
與此同時，對於奢侈品品牌來說，聲譽尤為重要，因此他們的行銷策略以及數位化管道必須足夠“原始”。換句話說，也就是他們線上下提供的客戶服務以及關注程度要與線上保持一致。
根據Wunderkind發佈的《2023年消費者支出報告》顯示，品牌最重要的驅動因素中，品牌網站占比46%，品牌其他管道占比27%，這意味著行銷人員可以戰略性地優化這些管道，以提供更加優質的客戶體驗。
目前，不少大型零售商和中型電子商務品牌也在紛紛效仿奢侈品行銷，它們能從中學到什麼呢？
優化自有管道，跨管道識別用戶
在高端奢侈品行業中，奢侈品品牌會將客戶忠誠度作為自己的主要業務來運營。“奢侈品品牌中80%的收入來自20%的客戶”，Wunderkind戰略諮詢副總監Margaret Kazmierczak曾說。
由於奢侈品溢價偏高，適用消費人群範圍相對較小，因此從某種程度上來說，服務好這“20%的客戶”，往往就能夠實現一個比較可觀的營收。
而當客戶訪問網站時，奢侈品品牌不僅要知道他們是誰，還要瞭解消費者的需求以及喜好，這樣才能提供更好的客戶體驗。
也就是說，要確定品牌受眾當中前1%的消費者，聚焦高價值用戶，才能提供優質的個性化體驗。
但，現在多數奢侈品品牌自有管道建設趨於多樣化，那麼，如何在優化自有管道的同時，深入挖掘關注奢侈品用戶的人群，就顯得至關重要。
此時，投資一個無cookie的客戶識別工具，可以讓行銷人員精准識別到品牌網站的現有客戶，並從中找到從未使用該品牌購物的新用戶。同時，它還可以防止彈出任何不相關或多餘的現場提示，例如對回頭客的“歡迎”等通知。
而線上下，銷售人員可以在顧客購物時收集他們的消費資訊，比如電子郵寄地址、購物偏好、年齡等資料，並將其記錄到零售商的資料庫中。這樣一來，該顧客再到網站進行二次購物時，他們就會被識別為現有顧客。
根據購物偏好，進行細緻宣傳
目前，奢侈品品牌自有管道（如官網和線下門店）依然是用戶接收品牌資訊的重要管道，這也從側面反映了自有管道依然是品牌傳播和品牌建設的重要基石。
根據消費者支出報告顯示，在美國和英國，超過30%的受訪者表示只對文字宣傳感興趣，電子郵件是最受歡迎的品牌傳播管道之一。
而在進行傳播的過程中，品牌也要確保所發出的短信和電子郵件，符合消費者的購物偏好。
同時，行銷人員還要根據特定的使用者群體進行細分。比如，品牌可能會與某個細分產品線的使用者進行互動，在這個過程中，品牌除了要保持產品的親和力之外，還可以根據該使用者之前的訂單價值、購買頻率、消費傾向等進行細分。
品牌和零售商根據顧客的喜好向顧客發送電子郵件和短信，不僅可以對新產品系列或特別優惠進行宣傳，還可以邀請顧客參加相應的品牌活動，甚至提供折扣或者補充次日送達服務(尤其是對經常購物或消費很多的顧客)，以其培養用戶忠誠度，建立與使用者的情感連結。
消費者偏好對於優化線上體驗至關重要
品牌通過對消費者行為的監測，在自己的管道中進行有效推薦，能夠創造了更好的產品使用者體驗。
當消費者流覽品牌官網時，品牌可以根據他們之前的行為以及相似客戶的行為提供更加精細化的現場推薦。例如，一位顧客過去曾在一家高檔服裝店購買過樂福鞋，那麼，品牌就可以投放廣告，以進行興趣化推薦。
品牌和零售商不僅要知道他們的客戶是誰，還要瞭解他們過去的行為，這才是奢侈品牌所擅長的行銷方式。
品牌商可以優化自己的網站和自有管道，以確保購物者能夠找到並接觸到他們最有可能購買的商品，而不是走到顧客的面前，向他們推薦一雙賣家肯定會喜歡的鞋子。可見，無論是什麼品牌，都應該從以客戶為中心的奢侈品零售商的角度來經營。
留言列表
