馬丁跟你說

產品力=商品+視覺呈現+場景+人群定位

不知道大家有沒有發現一個趨勢，就是當下的消費環境裡，“品牌”的存在感越來越弱，“產品”的存在感越來越強，大家的消費邏輯，開始進入“爆品為王”的新週期。以前的消費者是什麼牌子“響”，買什麼；現在的消費者是，什麼產品更好、差異化更強、獲取成本更低、性價比更高，就買什麼。 至於它是大牌還是新品牌，是代工品牌還是工廠品牌，品牌態度是什麼，好像變得不那麼重要了。重要的是品牌的產品，對得起消費者的需求。

當我們坐在辦公室裡，突然想喝一杯奶茶，大家會點喜茶、樂樂茶，還是奈雪？亦或是瑞幸？檸季？蜜雪冰城？

天氣轉涼需要購買換季衣服了，FILA、ZARA、優衣庫，大家會選哪家？或者是，直接到淘品牌、抖品牌刷一刷？

家裡的雞蛋沒了，大家會去大潤發、盒馬、門口菜場？還是美團、叮咚、餓了嗎？

答案是：完全隨機。

也許A出了新口味，B出了聯名款，C店剛好在旁邊，D店恰好滿足消費者的社交需求，E店正好打折，F是品類頭部，以上都可能成為消費動機。但大家發現沒有，所有的消費動因都是基於產品本身展開的。

基於產品力，驅動構建品牌力

什麼是產品？我認為對產品的理解不應該僅僅局限於商品本身，「產品」的本質是“商品+視覺呈現+服務+場景+人群定位”的總和。

而品牌，則是產品力的外在感知。

在非充分競爭的週期裡，往往是品牌先入為主的經營模式，由品牌理念去指導產品生產，大家認准一個品牌，它有什麼，消費者就買什麼。而當下的市場環境裡，需求越來越細分，產品種類越來越多，品類被開發的越來越全面。經營者往往需要先忘掉「品牌」的概念，把「產品」做好，基於產品所能滿足的需求，讓品牌認知自然而然地產生。

舉例，我們前段時間分享過的大潤發「土豆麵包」案例，高鑫零售在戰略端打的關鍵字叫“差異化”，於是有了“土豆麵包”爆款商品，而這個爆款的產生，會成為大潤發自有品牌創新研發能力強，用料實在真誠的品牌認知；最近大潤發又進一步升級了食品區的功能和佈局，以更具“煙火氣”的呈現和銷售方式，形成了與其他商超的差異化認知。

再舉例，在我們最近研究的抖音電商服飾行業案例中，紅太羊絨賣爆了，我們分析到，一個很核心的原因是它的產品力夠強，再加上清晰的基於人群定位的產品線劃分：高端商務定制+正式簡約+年輕運動，貼合人群需求研發相對應的產品系列，基於品類賣點實現優勢深耕。並最終借助抖音電商平臺的流量賦能一舉引爆。

以及，近幾年很多達人IP孵化的“達品牌”，類似李子柒的螺螄粉、暴走漫畫的下飯醬、小文哥的蒜蓉醬、不惑居的半江半湖、冷少的榨菜，你會發現他們熱賣的底層邏輯就是三步：

先聚焦單品把品質感放大；

再疊加IP影響力實現認知賦能；

最後吃足流量紅利。

本質上，這也是產品力邏輯驅動的。

除此之外，大家可以去研究一下最近幾年冒出來的新品牌，理想汽車、蕉內，以及一些正在反超頭部的快速上升品牌，瑞幸、塔斯汀，還有品類品牌檸季、每日黑巧、王小鹵等，思考一下他們的成長路徑。不要在深入研究前就給一個品牌武斷下定義：“只會行銷”。如果一個企業的產品底部支撐不夠，過度行銷只會加速品牌走向死亡，只有企業的「產品力」抓住了消費需求的痛點，行銷把它有效轉化為品牌力。    

借助行銷傳播實現認知聚焦

那是不是企業的品牌部就沒有存在的必要了？大家都去搞產品研發好了。當然不是。相反，品牌部的作用會更加重要，而一個趨勢正在形成，它就是：品牌部向內生長。

什麼意思呢？就是說未來品牌部的職能會跟產品研發、包裝設計、管道擴展、人力資源等部門的連接更加緊密。甚至一些品牌已經開始拒絕空降而來的品牌總監。高管走馬上任前，必須先去各個部門輪崗，熟悉企業的各個環節。這樣在傳播實操層面，才能從源頭理解企業的核心競爭力，產出“言之有物”的行銷內容。

而有效的行銷傳播，一定是基於產品賣點本身展開的。網上有一個調研說“全球90%的CEO都是行銷出身的”。因為一個企業經營者一旦理解了行銷、品牌、產品之間的關係，就幾乎掌握了財富的密碼。

一個並不小眾的認知是，大多數行業已經進入充分競爭時代，基礎功能越發趨同，價格越發透明，品牌忠誠度完全失靈。品牌不再是我們消費因素的第一審視指標，它慢慢演變成了一種資格，一張能夠被選擇的門票；而差異化的產品認知正在一波又一波脈衝式的爆品設計中，成為促成選擇的第一驅動力。

第一，“品牌”和“產品”不是平行關係，也不存在“孰重孰輕”的比較，把「產品」做好，品牌認知就會形成；

第二，品牌部需要向內生長，抖機靈做不到長期的品牌認知構建；

第三，產品力再強，也需要擁抱流量；以及，產品力是流量的敲門磚；   

第四，再極致的產品力構建，也需要品牌來承載，品牌是被消費者選擇的門票。