馬丁跟你說

興起之初，短視頻由於其自身的多種優勢而被認為是內容消費領域的“快消品”，在與長視頻、圖文閱讀的“注意力爭奪戰”中優勢明顯。

近幾年隨著抖音、快手、美拍、微視等app漸次下場逐鹿，以及短視頻使用者數的不斷增多、內容的不斷充盈，對於短視頻本身而言，使用者的注意力呈現出分層態勢。

這種趨勢將為行業帶來怎樣的機遇與挑戰，從業者又該何去何從？

短視頻使用者注意力分配趨勢

1、認同度成為分配標準，視頻內容不斷“上沉”

用戶的主動關注行為背後是價值觀層面的認同。

短視頻降低了影視表達的門檻，使得影像創作落地，開始回歸生活，而豐富的生活又給了用戶無限的素材，為他們提供了不斷更新的條件。

同時，持續跟更新“生活化”內容的意願，也是傳達價值認同的重要標誌。可以說，在一定時間內短視頻的生活化仍然是用戶注意力分層的重要因素。

目前短視頻正在由私人化表達開始走向公共化敘事，熱門短視頻大多依託生活場景，在尋常生活的質感中發現亮點，而用戶的注意力也會轉向那些能與自身價值形成一致的內容。

以默默無聞的純素人到坐擁104.7W粉絲的抖音帳號“Miyo鮑美瑤”為例。

帳號記錄了一家人其樂融融的生活，才華橫溢的孩子、樂觀溫柔的媽媽、儒雅孝順的爸爸還有一個衣著時髦談吐優雅的寶藏奶奶。

視頻內容涉及到一家人餐桌上的談笑、睡前的聊天、旅行、工作等日常，這些樸素簡單的生活元素疊加在一起反映出融洽和睦的家庭氛圍和積極向上的生活態度，也因此獲得了很多用戶的價值認同，並相應轉化成了用戶的跟隨行為。

2、從“簡單觀看”轉向“深度探索”

隨著內容創作者的接連湧入以及短視頻生態的愈發完善，用戶的訴求也相應發生了轉變。

很多使用者使用短視頻更多的是基於自身的興趣和未來發展的需要，在打發閒暇時間之外，注意力分配出現了補充知識、學習技能的重要層級。

據清華大學翁之顥和彭蘭撰寫的《短視頻時代使用者注意力的再分配》一文統計，單是截至2018年12月8日，抖音短視頻上粉絲過萬的知識類創作者就有近1.8萬個，累計發佈超過300萬知識類短視頻，累計播放量超過3388億。

而時隔半年後，除了知識類創作者數量的繼續攀升，涵蓋、涉及的知識類別也在進行橫向延伸。

一方面，短視頻為更多人參與到知識生產中提供了廣闊的舞臺，使得知識的邊界得以拓展。

另一方面，短視頻的內容形式打破了知識傳播和理解的壁壘，同時以社交為紐帶進行共用，讓知識可以觸達更多的人。

如抖音帳號“向波老師”，主打“提高認知層次，學會清醒思考”，視頻內容以百科知識為主，採取真人出鏡講解的形式向用戶解析各種冷知識，形式喜聞樂見、通俗易懂，因此也牢牢抓住了用戶的注意力，截止發稿日止，粉絲數達到619.3w。 

據卡思資料榜單顯，示在近90天內，“向波老師”這個帳號就發佈了3條大爆款視頻，17條中爆款和22條小爆款。

在出現爆款視頻的後，資料走向並未出現明顯疲態，除粉絲數量一路上漲外，卡思指數仍一直保持著平穩走勢，使用者對其發佈的內容感興趣程度可見一斑。

搶奪用戶注意力的戰略布

1、純靠顏值已不足以引起用戶注意

短視頻發展前期，不少外表搶眼的小哥哥小姐姐靠顏值出鏡製造了不少爆款視頻，也攬獲了大批的粉絲，在短視頻內容生態中佔據了不容忽視的重要地位。

但從最近的資料表現來看，這類視頻的優勢正在平臺中逐步縮小，使用者對於類似內容已經出現了一定的審美疲勞跡象，單靠顏值或是停留於表像的淺層次內容去吸引使用者注意力變得愈發困難。

在顏值之外，尋求更多可長久注視的亮點或許才是吸引長久注意的一種方式。

2、以“真”為本，打動人心 

分析列表可以看出，無論是政府官方帳號，還是PGC和UGC，獲得廣泛關注的視頻都是真實發生的事件，反映的都是人與人之間的真情實感。

具體到個人帳號，或許鮑美瑤在抖音上的走紅給了我們一個很好的啟發。有時候過於刻意或者過於模式化的內容很容易有複製品的跟隨，當複製品太多時，難免會讓人厭倦。

靠時間沉澱以後能吸引用戶、直擊用戶內心的往往是那些記錄點滴生活、展示普通人生美好的作品。

無論是在創造不同類型的內容時，還是在打造紅人人設時，以真實為內核、能夠喚起用戶情感認同和價值認同的內容必然更容易“喚起”用戶的注意力。

3. 以“有用”為導向直擊使用者需求

當越來越多的使用者在短視頻中不僅僅滿足于休閒娛樂時，以“有用”為導向輸出內容就成為一種簡單、粗暴獲取使用者注意的方式。

所以，在選擇內容方向的時候不僅要有趣、更要有用。

什麼樣的內容能夠引起使用者興趣、並能對用戶產生實質性幫助？又應該以怎樣的方式去傳達所講內容，才能被使用者快速接受呢？當這兩個問題明瞭以後，總會定向吸引到相應的人群。

毋庸置疑，短視頻行業戰役的下半場，註定是“搶奪注意力”的競爭。只有提早調整佈局，佔領高地，才能一擊即中。