快手“學”抖音加入群聊戰，除了硬剛還有什麼目的？－馬丁跟你說

一周前，抖音上線了“群聊”功能，淘寶通過“淘寶人生”繼續進軍社交領域。緊接著，快手也按捺不住了，在上周更新了群功能。 更新之後，快手將原來極為隱蔽的“群”從私信區直接推到了一級入口的“個人主頁”，新增了管理群、設置群公告、支持站外分享，非常直白地強化了群功能。早在今年 1 月的快手年會上，創始人@宿華就透露，2018 年快手日活破 1.6億，全國第7；用戶人均單日使用時長超過70分鐘，已有超過1600萬人通過快手變現，下一步就是將快手打造成為陌生人和熟人混合的社區。 快手社群如約而至，升級之後的群聊跟微信、抖音、淘寶的社群都有什麼區別？這時候升級群聊功能主要有什麼目的？ “社群大戰”正式打響了，誰又會是其中最大的受益者？

快手群、抖音群、淘寶群多維度評測

為了探究這 4 大產品做群聊的終極目的以及建群功能的必要性，我們從建群門檻、群聊的邀請、人數上限、群功能設置以及聊天介面等維度來做對比分析，為大家還原一個更加真實的“社群大戰”現場。 1）建群門檻前段日子抖音上線群聊功能的時候，我們還吐槽過抖音的建群門檻，抖音搭建群聊的條件是選擇互相關注的好友，而且還得選擇 2 個以上好友才能成“群”。

相比於抖音，快手建群的門檻更低。在快手上你不需要在建群前選擇關注的好友，而是可以在群建完之後，選擇 1 個互關好友也可成群。淘寶裡面的群種類較多，主要有“淘友群”、“小黑裙”以及淘寶的商家群。淘友群的建群門檻和抖音群一樣，需要選取 2 個以上互關好友才可以，“小黑裙”的建群門檻和快手群一樣，選擇 1 個互關好友可成群。而淘寶的商家社群創建對於商家來說沒有門檻，商家只要在淘寶網賣家版的後臺即可一鍵創建商家店鋪群聊。

2）人數上限在快手，每個用戶可以創建 5 個 200 人上限的群；抖音群的人數上限是 100 人。而淘寶群成員的人數上限則從 500 人到 5000 人不等（單個群組最多可有 10 個子群，每個子群默認最多可加入 500 人，所以單個群組默認人數上限 5000人）。

3）群聊邀請

快手用戶可以選擇將自己加入的群展示在個人主頁，這樣一來，快手群就可以在公域和私域內得到更大的曝光量，便於吸納更多的群成員。

另外，在創建群聊的引導資訊裡，我看到在快手還可以搜索群聊，這意味著已創建的不同類型的群可以在公域內獲得曝光和流量（雖然截至發稿我還沒看到這個功能正式上線）。

4）功能設置初看上去，快手群、微信群、淘寶群的功能設置更加相似，群公告、“我在本群的昵稱”等基礎功能相仿。不過值得注意的是，在快手用戶可以對群分類，選擇性展示部分群聊，而微信群和抖音群就沒有這樣的功能。 快手群聊還增添了群資訊顯示，使用者可以在詳情頁面看見諸如“女生人數”“活躍人數”“平均年齡”和“昨日消息數”的資訊。在聊天功能方面，快手群聊可以直接發送“我的喜歡”（即我點過贊的視頻），在這樣能夠增加視頻內容在快手平臺內的傳播量，增強用戶在平臺內生產和傳播短視頻作品的積極性，同時也能使 KOL 的影響力如虎添翼。

抖音也可以將短視頻發送至群聊，而且能發的資訊類型也很多，比如名片、直播、地理位置、商品和櫥窗等。但和快手的主要區別在於，這些分享行為都要以信源為起點，比如你看到一個好看的視頻或者喜歡的紅人，就直接在視頻頁面或紅人主頁點擊分享。

而快手的分享行為除了可以以信源為起點，還能在群聊場景中直接發生，而且分享後還會引發這些內容的二次分享，比如群內老鐵點擊被視頻左下角的箭頭，就可以把這個視頻繼續轉發出去，引發視頻的新一輪傳播。 5）聊天介面說到聊天介面，不管是快手群、抖音群、淘寶群都在向微信群看齊，或在微信群的基礎上做點小創新。比如抖音的群聊介面，感覺就是個高仿的“微信群”，一樣可以發語音（坑爹的是語音並不能轉換成文字），發圖片、發視頻，非要說有什麼特別的話，就數“多閃”的標誌性表情包了。

快手的群聊介面，也沒有什麼特別之處。比抖音群聊好的地方就在於，快手語音可以轉化成文字，除此之外，還可以在快手群聊分享自己喜歡的視頻，其他好友可以“鼓掌點贊”你分享的視頻，無形中加強了群友們之間的互動。

由此看來，相比於抖音群聊，快手群聊的交互性更強。
聊到交互性體驗功能設置，淘寶社聊可以說是最大的贏家了，它會充分利用聊天介面，加上很多有利於商家運營粉絲的工具，比如最近上新、買家秀、群任務等以此提升用戶的活躍度和轉化率。經過一番對比評測，我們發現這些產品的社群功能，對於企業來說是再好不過了，這次社群大戰最大收益者或許也是企業。

快手升級群聊的目的是什麼？

抖音前腳剛上線群聊，快手立馬跟上，升級了群聊功能。這是在跟抖音正面剛嗎？快手升級群聊的目的是什麼呢？經過一番觀察和分析，我們認為，在做群聊這塊，其實快手比抖音想得更清楚。1）打造陌生人和熟人混合的社區

早在去年快手的年會上，快手創始人宿華就表示，過去一年裡，快手開始轉型為半熟人+半陌生人共存的社區。在這個社區中，在社區裡已經形成很好的混合社交體驗。而快手的另一位創始人程一笑也表示，快手會打造成陌生人和熟人混合的社區。而這次推出的社群功能，正是為此而服務的。

先來說說快手的熟人社交關係。在我們的認知中，像“同學”、“親友”這樣的熟人社交關係，其實不太可能在快手建立社群。因為我們的熟人社交關係都在微信上，微信本身就有非常成熟的熟人關係鏈條和完善的社群功能，普通用戶為啥要捨棄微信群呢？這完全沒必要。另一方面，在我們的“同學”、“親友”中，肯定不可能所有人都在玩快手。

但是，快手這個 App 植根於農村和小城市，具備很強的“血緣”和“地緣”性。中國小城市和鄉村基本是一個人情社會，大家的社交關係都比較封閉。而這是抖音所不具備的天然條件。而快手，把這些封閉的社交關係都連接了起來，撐起了小城鎮人情社交的視頻生態。 比如，在今年春節，在今年春節，不少快手用戶發佈了家人 K 歌、跳舞的視頻，這些原本封閉的小城鎮線下場景，都被快手社交化了。

而在同好社交上，相比起抖音來說，快手從“半熟人關係”to“熟人關係”的可能性更大一些。我們都知道，抖音是一個內容為重的平臺，PGC 屬性強。這樣的屬性給抖音帶來的結果就是，平臺的話語權完全掌握在少數人的手裡，普通用戶只是“看客”，看完即走，不存在任何聯繫。

相比之下，快手的 UGC 屬性較強，每個使用者都是主角。快手接地氣的“老鐵關係”讓用戶形成了群體認同。而這正是社交關係的基礎。 此外，群分類中的“交友”，似乎也透露出快手想做陌生人社交（異性社交）的想法。 在每個群聊的首頁，都會顯示這樣一個“群成員”的情況。在這其中，“女生人數”這個資料顯得格外扎眼，讓人浮想聯翩…… 快手在陌生人社交領域的“躍躍欲試”，其實從快手前段時間上線的對標陌陌的新產品“喜翻”也能看出。

2）賦能私域流量

除了打造陌生人和熟人混合的社區之外，我發現快手升級群聊還有一個重要目的：賦能電商作者運營私域流量，而且他的目的很可能可以達成。首先，相比抖音，快手主播的粉絲粘性更強。今年 6 月，在快手舉辦的一場針對MCN機構的創作者閉門交流會上，就有機構代表發言表示：

快手的強社交、私域流量讓粉絲價值非常高，無論是直播還是賣貨粉絲們都願意支持。

快手之所以能夠形成如此牢固的粉絲關係，離不開平臺強調關注和同城的推薦邏輯。根據企鵝智酷發佈的《2018抖音&快手使用者研究報告》顯示，快手使用者刷關注頁和同城頁的比例高過抖音，也就是說快手用戶會更多地刷到關注的人的動態，關係鏈效應更強。

這一點和我們在之前的文章《企業千萬不要做抖音》中提到過觀點不謀而合。有人還對此觀點做了總結：

抖音是以單條短視頻的火爆引發使用者關注，是以內容為核心而非人（主播）為核心。而快手的平臺機制則是以人為核心，是以人帶內容，而不是抖音的以內容帶人氣。

淘寶直播負責人趙圓圓在微博也曾提到：

做電商直播，快手人設最強，抖音內容最強，淘寶貨品最強…… 在今年 7 月的快手創作者大會上，快手電商負責人 @白嘉樂對外公佈的快手電商作者的資料也佐證了這一觀點：

目前，快手上電商作者主播規模已經超過了 100 萬，並以每月 10% 的速度增長。電商內容覆蓋的消費者規模日均 PV 超過 1 億級別，每日與交易需求相關的評論超過 190 萬條，粉絲量超 10 萬的電商作者平均每月收入 5 萬元。 而此次快手群聊功能升級後，對於電商作者來說，無疑是錦上添花。首先，電商作者可以在個人主頁顯示群聊，粉絲能夠直接點擊申請加入群聊。相比抖音只有互相關注才能在抖音內拉群（微信QQ才能掃碼入群）的方式，快手群聊的突出展示顯然更容易幫作者實現粉絲導流入群。

其次，快手群聊支援將喜歡的內容分享到群聊，將自己創作的內容分享到群聊，將直播連結分享到群聊。對於電商作者來說，可以直接跟粉絲對話，鼓勵粉絲之間溝通交流，進一步提高粉絲粘度和活躍度；內容可以更精准地觸達具有轉化潛力的粉絲，且可以通過一系列社群轉化套路提高轉化率。最後，快手一直存在某些賣家通過直播或者短視頻（小紙條小黑板等）把用戶導流到微信群進行轉化的問題。一方面是因為社群轉化效果更好，另一方面是因為快手電商會抽取服務技術費用（費用可能會返還）。

淘寶聯盟、有贊、拼多多三個管道的商品，推廣者將獲得實際到手推廣傭金的50%；魔筷星選和快手自建小店的商品，推廣者將獲得訂單實際成交金額的95%。

快手收取的剩餘50%實際推廣傭金或者5%訂單實際成交金額，將用於設立“商戶成長獎勵金”，根據商戶的服務能力、消費者滿意度等重要指標，以快幣形式返還至商戶的快手帳戶。

如今快手群聊升級或許能解決社群轉化的問題，雖然抽成的存在還是估計還是會讓一些商家鋌而走險，但是在平臺監管加強和平臺社群功能完善的雙重“刺激”之下，這種行為應該會越來越少。

結語

這次“快手群”的快節奏加入，讓原本“平靜”的社群之戰變得硝煙四起。 從建群門檻來看，快手比抖音、淘寶的門檻都更低，直接可以建群，完成之後再邀請互關好友進群；人數上限在抖音和淘寶之間，普通用戶可以建 5 個 200 人上限的群，基本滿足了基礎的社交需求。

在個人主頁展示群聊這一功能非常巧妙，用戶能自主選擇展示的群，既是一種個人人設，也幫助社群在公域和私域內都得到更大的曝光。功能上，通過直接發送“我的喜歡”的視頻，讓內容在平臺內的傳播更快。 總的來說，快手這次升級的社群，還是經過一番深思熟慮的設計的。 通過“地緣性”，連通了原來較為封閉的小城鎮線下場景，建立了“半熟人”的社交關係。在 UGC 屬性主導下，也讓用戶有了更多群體認同，以此來打造陌生人和熟人混合的社區。