關於品牌，很多人在不懂裝懂－馬丁跟你說

下面是關於品牌的十條“反常識”思考，基本表達我對品牌問題的總體想法，希望對你有點啟發。

1、消費決策始終基於性價比不妨先想個問題：Iphone真的是性價比低的產品嗎？不是，iPhone的用戶滿意度很高，至少我身邊的朋友買完之後從未後悔過。如果你只看硬體、毛利之類的東西，你會覺得性價比很低，但綜合整個產品體驗來看，它是一件性價比很高的產品。一道美味的菜，和一道難吃的菜，可能僅僅是鹽放多放少的區別，但帶來的用戶體驗是完全不同的。你懂我意思吧？如果只用鹽的成本差異去衡量性價比，那說明你還不明白什麼叫性價比。我的看法是是：性價比是基於一種綜合產品體驗來衡量的。

用戶的決策動力其實就是性價比，只是大多數人把性價比理解的非常局限，他們認為所謂性價比衡量的是物質收益，而不包括精神收益（心理收益、服務體驗）。比如說香水，噴一下就能給你帶來人際社交上的愉悅享受，你花錢買這種精神享受難道不是性價比嗎？如果僅僅按物質收益來看，那所有帶有精神屬性的產品（比如看電影玩遊戲）都是毫無性價比的，所有娛樂產品都不該存在。難道買奢侈品的人不是看中它的性價比？買LV的人不是看中它的性價比？一個LV包就能讓你常常站在社交鄙視鏈的上端，獲得極大的心理滿足，這難道不划算麼？看你自己怎麼給這種滿足感定價。 並不是便宜才叫有性價比，貴同樣也能有性價比。

2、追求品牌是一種社交行為如果你不能讓別人知道你買了個LV包，你還會買它嗎？可能不會，不過奢侈品這個品類比較特殊，是需要通過與別人對比才能體現奢侈品特質。我們換個問題，如果兩罐一模一樣的可樂，一罐2塊錢沒有貼牌，另一罐3塊貼了可口可樂的牌子，你會買哪罐？你會買可口可樂，因為你覺得產品有保障，喝壞了肚子可以找品牌投訴索賠。OK，我現在再告訴你，售後等各方面服務都是完全一樣的，這時候你會怎麼選？我猜大概率是，如果你一個人喝（深夜的自動售賣機），你會選沒牌子的那罐，如果你跟朋友一起買（甚至只是被超市老闆看到），你會買可口可樂。

人們追求品牌，是因為他想被別人看見他追求品牌這件事。 對於自己而言，你購買商品時只需要考慮品質和服務，但追求品牌時，你還會在意別人對你的評價。這就是為什麼在考量性價比時要加入精神收益（心理收益）的原因，無論是品牌商品，還是無品牌商品，都會給人物質和精神兩方面的收益，二者無法拆開孤立來看。如果你購買品牌商品，卻不能被別人知道，那你為什麼不買個同等品質及服務的“便宜山寨貨”呢？

3、品牌價值與品牌溢價能力是兩碼事大眾汽車和布加迪，哪個品牌價值更大？哈蘇和佳能相機，哪個品牌價值更大？答案不用我多說了吧，大眾品牌價值顯然高過布加迪（布加迪其實很早被大眾收購了），佳能品牌價值顯然高過哈蘇。這個極端例子更容易理解：8848手機的品牌力和小米手機相比，誰更大？品牌力和品牌溢價能力是兩碼事，不是說你溢價能力越強，品牌就越值錢，品牌力的衡量需要經過市場多方面因素綜合判斷。當下消費升級的背景是用戶在物質上得到滿足，又有了些閒錢可以亂花，所以就開始追求審美和社交地位等精神收益。

這意味著消費升級讓每一個產品品類中都拉開了“社交鄙視鏈”，目前許多人所談論的品牌價值，無非是指那些品牌可以站在社交鄙視鏈的頂端，擁有強大的溢價能力。但這是非常錯誤的想法。在品牌價值的衡量中，品牌溢價能力只是其中一個衡量維度而已，甚至並不是一個特別重要的維度。

4、品牌價值與商品售價無關接著上面這個話題，品牌價值與商品售價幾乎毫無關係，而與用戶心智上的認知有關。我經常聽到一種可笑的說法“小米的品牌做得很low很失敗”，這種說法的原因竟然是小米品牌高端化受阻。品牌是不是要高端化，是不是要賣高毛利產品，是基於企業戰略、市場競爭上的決策，品牌表現只是結果而已。

在我看來，品牌的成功不是在於它看上去多麼高大上，旗下產品能賣多少錢，而在於它能否IP化、符號化，能否成為某類產品、某類行為的代名詞。比如說百度就等同于中文搜索了，優衣庫就等同于廉價舒適了，你並不能因為優衣庫賣的都是便宜貨就說它品牌做得爛。我們不妨從逆向思維來分析小米的問題，小米高端化受阻的問題，不在於品牌做得太差，而在於品牌做得太好，用戶固有印象很難改變。

5、品牌是門玄學上面關於性價比的問題中，其實有個bug，因為所謂“精神收益（心理價值）”無法科學地衡量且因人而異，比如每個人對LV包的價值判斷都不一樣，從這個層面來說，奢侈品其實是個非標品。很多時候，品牌行銷需要極大依靠操盤手的經驗和洞察，而這些都是無法標準化的玄學。如果所有人能在如何衡量品牌價值上取得共識，總結出萬能的方法論套路，那就不會有任何爭論了，但這不可能。

為什麼說品牌是門玄學（藝術）而非科學呢？因為科學是可以不斷反覆運算向前的，今天任何一個大學生，物理懂得都比牛頓多，但這種情況在人文社科中很少見。品牌行銷，就是這種“玄之又玄”的學問，它可能向各個不同的方向發展延伸。由於今天的消費者偏好足夠多元，因此即使是兩種互斥的品牌理念，都有可能獲得商業上的成功，這毫不稀奇。商業是一片土壤，每顆不同的種子都有可能生根發芽。對於我們個人而言，只需要開放心態，並且相信自己所相信的方向，就好了。

6、品牌是時間的產物為什麼你所信任的大品牌，幾乎都有漫長的歷史？比如說可口可樂、麥當勞、寶潔、聯合利華。前面說過，品牌關乎于用戶心智中的占位，其實是一種信任背書與文化符號，但信任和符號的搭建並不容易，因此品牌的塑造需要花時間。存在與時間，是品牌塑造過程中最難的部分。不要以為可口可樂現在看上去品牌很高大上，幾十年前它也曾是個挺low的品牌，那時候它的廣告也是叫賣式的，跟腦白金差不多的。

但時間的積累，讓可口可樂被賦予了更多的文化價值，生長出更強大的品牌影響力。拿一個初創品牌和老字型大小品牌去比拼品牌力，本來就是一件挺無聊的事情，比如瑞幸咖啡和星巴克、名創優品和無印良品……這種品牌力的比較沒有太多意義，還不如去看一些財務資料。那麼有沒有短時間內成為大品牌的可能呢？也有，但是前提是你要找到一個紅利風口（比如很多互聯網品牌），找到一個市場很大、但用戶心智上仍然屬於空白的領域，或者直接開創一個全新的大消費品類。總而言之，你要極具遠見洞察，或者能夠搭上時代的順風車才行。

7、品牌沒那麼重要以前我做乙方的時候，也會時常吐槽甲方沒品位，不懂品牌云云，後來去甲方之後，面對過一些商業決策後，突然釋懷了。因此我一直把早年間乙方工作的日子當做自己最中二的時期。商業的事，歸商業；情懷的事，歸情懷。商業的最終目標是生存並追求利潤，而不是打造什麼偉大品牌，打造品牌只是商業利益最大化的一種手段、並非目的，因此品牌沒那麼重要，我們不要本末倒置。

企業想要打造品牌，無非是他們覺得打造品牌對自身的利益更大而已，旁人進行鄙視鏈的道德審判其實毫無必要，但這種“被鄙視”的壓力，也是他們需要承受的成本之一。即使是企業做公益，也有很強的公關/政府關係目的，最終依舊是為了商業利益，否則他們根本無需讓你知道。

8、產品可以不要品牌以前品牌可以不管產品，現在產品可以不管品牌，當然這都是極端情況。早期傳播管道壟斷，品牌有知名度就等於有了信任背書，在央視投了廣告，就代表受權威媒體、受廣大人民認可了，因此幾乎賣什麼都行，那個時候品牌多元化擴張也相對容易。

但現在，產品體驗與品牌口碑強相關，極端情況下產品甚至可以不做品牌，因為產品無處不品牌。口碑的重要性凸顯，背後是媒體環境的變化，普通用戶擁有了更多表達權利及影響力。今天，產品脫離品牌的情況大多發生在互聯網產品中，可以把產品的每次反覆運算、運營動作都認為是順帶的品牌推廣，品牌可以通過產品本身來完成。這也是為什麼在互聯網產品中，產品、運營、市場崗位職責已經相互融合了。根據我跟一些朋友聊天發現，優質的互聯網產品在日常中並不太需要品宣，增長才是其關鍵（當然品宣可能會有助於增長），而不少互聯網產品的品宣，目的並不是to C，而是to VC和其他需要。

9、品牌不是核心競爭力不要忽視品牌，但也不要迷信品牌。從更宏觀的角度上看，品牌在一些行業變動、紅利機遇面前其實並沒有什麼用，品牌價值只是企業整體價值的一部分，甚至只是很小的一部分。很多時候，手握現金流比品牌價值重要多了。不要把品牌神化了，如果品牌那麼有用，諾基亞就不會死的那麼快了。

不要說只懂抓紅利不能形成核心競爭力，因為不抓住紅利你可能會被很快顛覆掉，而品牌這個東西很多時候都是可以“先上車後補票”的，野路子幹掉正規軍一點不稀奇。企業的核心競爭力與品牌沒那麼大關係，企業的護城河是某種競爭壁壘，而不單是品牌二字。當然，品牌是可以形成競爭優勢的，別人信任你的品牌、認你的品牌，你在許多層面上的溝通成本、說服成本會降低很多。但品牌依舊是結果，是企業經營的副產品。

10、品牌將會逐漸失靈最後說一個挺遠但是挺殘酷的事情。很多人認為消費升級的大趨勢讓品牌價值凸顯，用戶會更願意為高溢價付費，但事實上未必如此。不少研究報告都指出，用戶的消費心態開始轉變，不再像以前那樣追求品牌，同等價格下，用戶對品質的追求遠高於品牌，品牌溢價效應其實在降低。這在一二線白領及服裝品類中表現最明顯。日本早有第四消費時代的說法，國內消費層次眾多，但隨著新生活理念的逐漸流行，品牌或許會逐漸失靈。品牌是否失靈，關乎社會中的消費主義文化，這是個複雜而宏大的探討，但至少我們可以感知到一些“去品牌化”的理念正在今天逐步流行。