茅臺為未來而戰。
即便有研究表明，美酒加咖啡可能會影響身體健康，但完全不影響茅臺和瑞幸聯名推出的醬香拿鐵熱賣——上線第一天賣出了542萬杯，銷售額直接破億，瑞幸CMO楊飛在朋友圈直言雖然預期會爆，但結果仍遠超預期。
瑞幸和茅臺，一個是年輕人鍾愛的新式飲品，一個是中年人沉醉的傳統飲品，聯名實現了1+1＞2的效果。而醬香咖啡也是目前為止茅臺最成功的跨界，很多年輕人最低只需要花費18.2元，就可以享受到“人生第一口茅臺”。雖然，一杯咖啡裡只有1.8~2.7毫升茅臺，但相比此前茅臺冰淇淋66元的價格，已經非常友好。
茅臺的跨界還在繼續。今年5月29日，茅臺霜淇淋上市周年慶典上，茅臺集團董事長丁雄軍宣佈將加大研發酒心巧克力、含酒飲品、棒支、軟冰等產品，建立不同類型、不同價位、特色顯著的產品矩陣。
茅臺更多是擁有一定財富自由度的中年人的專屬，它出現在應酬、年會等各種商務社交場合，對於年輕人來說，動輒上千元的茅臺，對他們而言算得上奢侈消費。現在，茅臺希望用更為便宜的產品佔據年輕人心智，丁雄軍認為抓住年輕人，就是抓住茅臺的未來。
爆火的聯名
9月4日上午，一個稀鬆平常的週一，在提前預熱3天過後，茅臺和瑞幸聯名的醬香咖啡開始正式銷售。這是一周的開始，也是被打工人譽為“地獄模式”的週一，這天上午大部分打工人還未從週六日的休息中緩過來，大部分人的狀態是：困。他們急需要咖啡提神。
茅臺和瑞幸極大的品牌效應，加上急需咖啡的週一，讓醬香拿鐵的火爆超出預期。不少消費者在社交平臺上反映：在小程式下單後，自己排隊了3小時才取到。
上線第一天醬香拿鐵賣了542萬杯，當天瑞幸向所有在崗咖啡師、全職及兼職、客戶等工作人員發放感謝紅包，和瑞幸、茅臺、醬香茅台相關的詞條，一天內多次登上熱搜，第二天上午大部分瑞幸員工都在轉發它的戰績。
醬香拿鐵的持續火熱，讓原料供應不足。9月7日下午，瑞幸咖啡發佈通知，稱醬香拿鐵熱度遠超預期，目前原料供應不足，多數門店本周內陸續出現售罄。價值3000萬元的茅臺不到4天，就被消費者喝光了。
瑞幸表示，他們已經向貴州茅臺緊急採購新一批53度飛天茅臺酒，並組織供應商緊急生產，預計10日起部分城市門店恢復供應，19日起全國門店陸續恢復供應。
靠著最低18.2元的價格，年輕人品嘗到了“人生的第一滴茅臺”。在口味上，醬香拿鐵俘獲了不少用戶的心，酒味不嗆人，還有咖啡的醇厚。這也讓茅臺和瑞幸再一次出圈。
茅臺上一次備受關注的聯名，是和蒙牛合作的茅臺霜淇淋。不過，它並沒有享受到和醬香拿鐵一樣的待遇。茅臺霜淇淋當時售價59元起，比號稱霜淇淋貴族的哈根達斯還要貴。不少年輕人嘗鮮後，複購不足。
丁雄軍在2023年度市場工作會上曾透露，茅臺霜淇淋預計2022年可實現營收2.62億元。這個資料並不耀眼。今年上半年，伊利冷飲業務營業收入91.58億元。新銳品牌鐘薛高雖然並未披露其銷售額，但在產品上線一個月銷售額就突破1億，在2021年其營收已經突破8億。
日賺2億，A股之王的隱憂
嚴苛的生產工藝造就了茅臺強大的品牌價值，它不僅僅是消費品，有“社交貨幣”之稱的茅臺，還被認為具備了金融屬性，且年份越久越值錢，最著名的一個例子是“16萬瓶茅臺酒抵押融資2.3億”。因此，茅臺穩坐A股之王，市值已經突破了2萬億。
據國家統計局資料，我國白酒產量在2016年達到峰值的1358.4萬升後就開始下降，2017年-2022年，這6年分別下跌至1198.1萬千升、871.2萬千升、785.9萬千升、740.7萬千升、715.6萬千升和671.2萬千升，6年腰斬。
中國酒業協會發佈《2023中國白酒市場中期研究報告》指出，2023年春節以來，一二線白酒均有不同程度的價格下降甚至倒掛，也就是出廠價高於批發零售價
以五糧液集團的最大單品“普五（即52°五糧液）”為例子，2022年其價格一直在千元檔位，但2023年價格不斷走低，在京東上買到一瓶第八代52度五糧液只需要950元。
五糧液的業績仍然在增長，今年上半年，五糧液實現營業收入455.06億元，同比增長10.39%；歸母淨利潤170.37億元，同比增長12.83%。但2023年上半年的營業收入和淨利潤增速，均為2016年以來的同比新低。
茅臺現在的營收依然穩健，今年上半年茅臺實現營收695.76億元，淨利潤359.8億元，相當於日賺2億多，營收和利潤同比增速都超過20%。
不過，白酒行業的持續下行很難不波及到茅臺。行業下行，市場的競爭必然加劇。更重要的是，整個酒行業雖然在下行，但人們對於品質的追求卻在增加，生產工藝更複雜、用糧更多的醬香型白酒越來越受歡迎。因此，企業勢必會加大對醬香型白酒的投入，來搶茅臺的市場份額。
靠什麼俘獲年輕人
醬香拿鐵的成功出圈，讓茅臺一下子打開了在年輕人心中的知名度。一位用戶評價稱，茅臺和瑞幸的結合，是一種頭腦極為清楚的行銷之舉，它很大程度上強化了群眾基礎。
但一位用戶在社交平臺上表示，瑞幸的受眾可能並非典型的白酒受眾，茅臺搞聯名可能被詬病，酒中貴族降低了身價影響品牌資產。讓現在這些反感酒桌文化的年輕人覺得，喝白酒是一件高端社交，這件事情確實很難。
事實上，醬香拿鐵的出圈也並未大程度拉動茅臺股價，甚至從9月4日上線開始出現了一定程度的下跌，跌幅已經超過400億元。
這是幾乎所有高端品牌都面臨的問題，一旦下探會影響品牌價值，一般企業都會採用子品牌策略，來降低對原有品牌的影響。資本市場出現負面回饋也不難理解。
但長期來看，在更廣泛的受眾中打響品牌價值不失為一種明確的選擇。為了俘獲年輕人，茅臺也在不斷調整策略，比如在產品規格上下功夫，推出售價29元的“小巧支”茅臺霜淇淋，相當於打了四折，當然產品規格也有縮水，從此前的75g降低到了60g，每克霜淇淋的售價約為0.88元降低到了0.68元。
醬香拿鐵在定價策略上吸取了茅臺霜淇淋的教訓，零售價38元/杯，使用優惠券後預計19元/杯，比66元的霜淇淋更容易被接受。
不過，醬香拿鐵依然面臨和茅臺霜淇淋一樣的問題，即新鮮度過後，如何保證持續複購和留存。畢竟相比於瑞幸9.9元/杯的咖啡，19元還是貴了點。
除此之外，茅臺還希望豐富品類。在今年5月29日茅臺霜淇淋上市周年慶典上，丁雄軍表示，貴州茅臺將加大研發酒心巧克力、含酒飲品、棒支、軟冰等產品，建立不同類型、不同價位、特色顯著的產品矩陣。據悉，茅臺酒心巧克力也將於近期上線。
茅臺消費者畫像主要是30-50歲的男性商務、公務消費者。茅臺董事長丁雄軍曾表示，茅臺霜淇淋不是簡單的消費商品，而是一個戰略級產品，是抓住年輕人，就是抓住茅臺的未來。現在的問題是，現在的年輕人喜歡去酒吧，討厭以商務宴請為主的酒文化。
茅臺前董事長季克良曾經回應，年輕人不喝茅臺酒，是還沒有到時候。通過這些產品矩陣，茅臺希望牢牢佔據年輕人心智，希望他們需要時，一喝酒就可以想到茅臺。這才是茅臺想要的未來。
留言列表
