9月17日，阿里媽媽在杭州舉辦首屆M行銷峰會，主題為“開啟數位行銷新未來”。
M行銷峰會由此前已召開五屆的“武林大會”升級而來，從品牌視覺、議題設置、嘉賓邀請等方面都實現全面換新。這既是阿裡媽媽12年來的一次重要轉型升級，也是近一年來在數字行銷領域內的集中成果展示。
阿裡媽媽總裁趙敏在履新後首次公開亮相。她在會上說，“面對巨大的顛覆與挑戰，我們需要改變固有的思維方式和行銷手段，真正做到‘以消費者為中心的新行銷’。”
只有顛覆，才有未來。這次阿裡媽媽不僅重新定義新行銷，也提出數字時代行銷解法——“洞察消費者心理”、“影響消費者行為”、“衡量消費者變化”，實現資料賦能的消費者運營。
消費者決策鏈路無序化，
阿裡媽媽提“新行銷”推動數位行銷變革
作為阿里巴巴集團商業數字行銷中台，阿里媽媽過去12年間陸續推出淘寶直通車、鑽石展位元、超級推薦等產品，從效果行銷到強調品效協同，幫助並見證數百萬中小電商企業成長，又逐漸驅動全球品牌實現數位化轉型。
變化總是在發生，但像阿里巴巴全新升級的價值觀“新六脈神劍”中的一句，“唯一不變的是變化”。而科技浪潮和商業變革疊加，則在加速數位時代的行銷變化。
隨著數位技術進一步發展，消費者自我意識的覺醒，阿裡媽媽通過阿裡經濟體的核心商業資料發現，消費者決策過程發生變化。
“行銷的本質是瞭解消費者心理，影響消費者行為。行銷本質沒換，但消費者變了，消費決策鏈路也變了。”趙敏在會上表示，“我們發現消費者決策鏈路不再是線性的，也不僅僅是動態的，而是蜿蜒曲折的過程，新的行銷觸點隨時可能發生，影響決策行為，這個過程完全沒有規則可循。正因如此，行銷應該是千人千面、千時千願的。”
時代洪流中，阿裡媽媽的12年，也是互聯網行銷的12年。如今，行銷來到數字時代變革的關鍵節點，過往的行銷認知開始崩塌。傳統行銷已死。
此時，阿里媽媽提出“數字時代的新行銷”，即“以消費者為中心，資料賦能，AI驅動”，推動數位行銷變革。
資料即決策，
新行銷不僅滿足消費者需求，更要預測、創造需求
阿里媽媽重新定義新行銷，簡單說來便是運用資料智慧來做消費者運營。
一方面，阿里媽媽依託阿裡經濟體內積累的海量商業資料，並實現資料在全域媒體的打通。在當下的消費環境中，淘寶、天貓等電商平臺早已經成為了消費者“逛”、“獲取資訊”、“日常互動”的陣地，它們也變成了媒體；同時，微博、優酷等阿裡生態內的媒體，也形成了零售媒體矩陣。依託這些零售媒體，阿里巴巴擁有最多消費者和品牌互動的商業資料，阿裡媽媽得以洞察消費者心理、行為及決策鏈路變化。
另一方面，在商業資料的基礎上，阿里媽媽已有的AI技術通過機器深度學習，可實現對消費者理解和預測的智慧化；也將進一步驅動圍繞消費者決策鏈路的產品矩陣的反覆運算，使得無論消費者出現在哪裡都能與之溝通。我們能想到的智慧匹配、智慧預測、智慧投放和智慧創意，未來AI能替代人高效地做出洞察決策，實現規模個性化。
據瞭解，在過往的品牌案例中，阿里媽媽已經通過資料和技術在序列化投放上初有成效，未來將繼續通過系統識別消費者與品牌的關係階段，更精准地實現行銷觸達，讓行銷更簡單、高效，“不僅是滿足消費者需求，更要預測、創造需求。”
舉例來說，如果消費者對品牌毫無認知，可以通過推送T台走秀的內容讓他瞭解；如果對品牌有一定的瞭解，希望他進一步對品牌產生興趣，或許可以通過達人評測等方式，進一步加深對品牌的印象；如果判斷消費者距離購買只差臨門一腳，則通過VR試用的方式，加速消費者做決策購買。
因此，透過大資料和人工智慧，阿裡媽媽欲達到“洞察消費者心理”、“影響消費者行為”和“衡量消費者變化”。而這一整個過程，由深度學習的演算法引擎，運用資料本身產生的洞察，來直接做成商業決策，而不是傳統利用資料分析得出洞察來支援人的決策。
“資料即決策。”趙敏在會上說，“只有這樣才能對海量的消費者做到千人千面的個性化溝通，才能應對消費者決策鏈路無序化的變化挑戰。”
秘密項目首度揭曉，
新衡量指標要為CMO們正名
“我花費的廣告預算有一半被浪費了，問題是我不知道是哪一半。”如何衡量品牌行銷效果，始終是困擾行銷人的終極問題。
M行銷峰會上，阿裡媽媽發佈了保密數月的專案“AlimamaPurchase Intent Index”（阿裡媽媽購買意向指標），終極困擾終於有了解答。
當下消費者決策鏈路發生翻天覆地的變化，原有以流量為中心的線性投放邏輯，已不能滿足新行銷時代的變化和需求，品牌需要能夠反應消費者心智的評估指標。
因此，憑藉獨有零售媒體的商業資料和技術能力，阿裡媽媽將“消費者購買意向”這一傳統指標首次數位化，並選取了對於品牌最有價值的八大消費者互動行為，例如商品流覽、商品收藏、品牌搜索等，直觀地反映行銷活動對消費者的影響；使用更符合品牌行銷場景的多觸點線性歸因模型，相較於以往只能獲取第一次或最後一次觸達的效果，新標準中可以對每一個跟對消費者產生影響的觸點都可以被衡量；同時，它還根據不同行業的屬性和特點，調整更適用的演算法權重。
“每個品牌在行銷活動上的投入都是巨大的，如何衡量行銷對業務增長的影響是CEO和CMO的重要課題。透過這個指標，我們希望能幫助CMO們正名，從‘Chief Money Officer 首席花錢官’變成‘Chief Growth Officer 首席成長官’。”趙敏表示。
參與共創的聯合利華中國數字和數位化發展副總裁方軍認為，“品牌廣告的效果，我們更多的是看一個長期的、對消費者的影響，當我們有一個即時的、大樣本的、通過行為能夠證明的一個指標的話，就可以幫助我們非常快的作出抉擇。”
9月16日阿裡媽媽M行銷峰會閉門會議中，阿裡巴巴董事局主席兼首席執行官張勇也分享了他對於數位化未來的一些最新思考。在他看來，“今天，阿裡媽媽也要升級，因為我們要對品牌進行全域的用戶運營、品牌全生命週期的價值挖掘和建設，這意味著從產品定義、產品運營方式、服務體系搭建方式，都將完全不同。”
事實上，在數位化的大浪潮中，行銷不再只是單一環節。如今，阿里媽媽提出數字時代的新行銷，也意味著阿里媽媽早已不是外界認知中的電商和效果視角，而是作為阿裡巴巴商業作業系統中的行銷元件，為品牌提供一套數位化解決方案，説明實現資料賦能的消費者運營。
留言列表
