馬丁跟你說

市場行銷，這個話題太大了，先看看是什麼？

☆ AMA定義
美國市場行銷協會（American Marketing Association,AMA）下的定義是：
市場行銷是在創造、溝通、傳播和交換產品中，為顧客、客戶、合作夥伴以及整個社會帶來價值的一系列活動、過程和體系。（該定義於2013年7月通過美國市場行銷協會董事會一致審核）

☆科特勒定義
菲力浦·科特勒下的定義強調了行銷的價值導向：
市場行銷是個人和集體通過創造產品和價值，並同別人自由交換產品和價值，來獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。

☆格隆羅斯定義
而格隆羅斯的定義強調了行銷的目的：
所謂市場行銷，就是在變化的市場環境中，旨在滿足消費需要、實現企業目標的商務活動過程，包括市場調研、選擇目標市場、產品開發、產品促銷等一系列與市場有關的企業業務經營活動。

☆凱洛斯定義
美國學者基恩·凱洛斯將各種市場行銷定義分為三類：
（一）是將市場行銷看作一種為消費者服務的理論。
（二）是強調市場行銷是對社會現象的一種認識。
（三）是認為市場行銷是通過銷售管道把生產企業同市場聯繫起來的過程。這從一個側面反映了市場行銷的複雜性。

☆非學術定義
市場行銷是一個過程，在這個過程中一個組織對市場進行生產性和盈利性活動；
市場行銷是創造和滿足顧客的藝術；
市場行銷是在適當的時間、適當的地方以適當的價格、適當的資訊溝通和促銷手段，向適當的消費者提供市場的產品和服務；
市場行銷是以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場變潛在交換為現實交換的活動。

☆古振一句話定義
市場行銷是解決、引導、創造用戶需求並不斷改進優化的基礎上，以市場需求驅動為導向，改進傳播、交易的一系列組織運營過程。（即為了創造使用者價值而持續優化管理方式的過程，這是一個雙向促動的過程活動。）

那麼我們要深入的瞭解市場行銷，需要做什麼？

1.看書-基礎篇
市場行銷幾大經典教材：

• 艾·裡斯、傑克·特勞特的《定位》，這是一本行銷必看的書，此時此刻它正安靜的躺在我的桌子上，而且顧名思義，定位也是接下來開展一系列行銷活動的前提
• 科特勒的《行銷管理》，目前出到第十四版，很厚的一本書，個人建議版本越新越好，因為觀念本身就是應該要與時俱進
• 邁克爾波特的《競爭戰略》，眾所周知市場行銷肯定是要打市場阿，市場上不可能就你一個人在阿，就是蘋果他也有很多的競爭對手，所以瞭解競爭是非常必要的
• 德魯克的《卓有成效的管理者》，不用我多說了，就是不做市場行銷，隨便哪一行這本管理大師書寫的經典也得看看，安安靜靜地躺在我的床頭
• 羅傑凱琳等的《市場行銷》，也很厚因為這是教材工具類書嘛，至少有個理論認識
• 戴爾卡耐基的《人性的弱點》，瞭解人是前提阿，因為買東西的是人，你做一系列行銷活動的物件也是人
• 奧格的《世界上最偉大的推銷員》，實話說這本書我還沒看，不過我準備把它和《羊皮卷》一起拿過來看，最起碼要有個概念性的認知
• 克裡斯安德森的《長尾理論》，傳統意義上的二八定律解釋說80%的利潤由重要的20%客戶所創造，這本書告訴我們實際上那些細分市場的小需求其實慢慢地在成長
• 《孫子兵法》，商場如戰場，這本書算不算？

其他的教程書我想到再補充，歡迎各位知友也推薦，接下來我再推薦我看過的幾本不錯的很有趣味，也是經典阿：
《怪誕行為學》、《消費者行為學》、《影響力》、《烏合之眾》，基本是關於心理行為的，這類方面的經典書籍很值得一看，也歡迎給我推薦。

2.應用-實踐篇
說到實踐肯定離不開工具，市場行銷有哪些基本理論工具？

我理解的市場行銷理論工具是這樣的，how about you？深入分析，

• STP分析

定義：現代市場行銷理論中，市場細分（Market Segmentation）、 目標市場（Market Targeting）、 市場定位（Market Positioning）是構成公司行銷戰略的核心三要素，被稱為STP行銷。
如何用：比如市場上同類的產品有很多，若是不改變策略和尋找細分市場估計很容易被早在市場上的領頭羊幹下去，那麼STP分析的目的就是為了幫促企業尋找某個細分市場並解決某一些群體需求的定位
舉個例子：

這是一個做招聘平臺的，但是公司的市場細分和定位是：專注互聯網職業機會。
我們知道做招聘平臺的有很多，比如智聯、英才、前程無憂、獵聘等等。但是這些平臺基本涵蓋的面很廣，每一個行業領域和專業都有，滿足的是大眾需求。而拉勾網做的是互聯網垂直行業招聘。
那麼拉勾的市場細分、目標市場、市場定位不就出來了嘛。
產品：拉勾網；需求：互聯網企業的招人和找工作；痛點：快速、簡歷回饋；市場：互聯網行業；用戶：互聯網從業人員（跳槽/找工作）；客戶：互聯網公司；競爭產品：招聘類平臺

• SWOT分析

定義：SWOT（Strengths Weakness Opportunity Threats）分析法，又稱態勢分析法或優劣勢分析法，用來確定企業自身的競爭優勢（strength）、競爭劣勢（weakness）、機會（opportunity）和威脅（threat），從而將公司的戰略與公司內部資源、外部環境有機地結合起來。
如何用：首先要明白使用SWOT的目的，為什麼要用它，用它的目的是什麼。
目的：比如全面開拓市場開發，外部競爭越來越激烈，盈利空間越來越小，公司找到自己的發展定位和切入點。
1. 找到行業的標杆公司和競爭對手公司，行業的標杆是朝著這個方向努力的目標，競爭對手是目前或者短期以內對你的市場發展有阻礙的公司。直白點說：標杆是跑道上跑的最快最前頭的那個人，競爭對手是和你跑的差不多快以及你身後即將趕上你的人。
2. 找到行業、產品的發展趨勢；
市場目前和以後對這些行業產品的需求是什麼，潛在客戶對這些產品的需求是什麼；
場經濟發展的趨勢以及產業生態鏈的動態是什麼…
3. 分析我們公司自身內部的優勢和劣勢：企業和產品的核心競爭力以及目前存在的缺陷；
4. 分析行業外部的機會和風險：行業、市場發展的趨勢現在是什麼、未來可能會如何改變；
標杆公司和競爭對手現在和以後要做什麼；
使用者對產品的需求是什麼，能不能引導用戶的需求。
5. 分析完成以後會形成S、W、O、T四個象限

這時候要針對外部和內部的結合輸出應對策略方案：
SO（優勢+機會）：核心競爭力的發展；
ST（優勢+威脅）：揚長避短；
WO（劣勢+機會）：抓住機會，內部完善；
WT（劣勢+威脅）：避開風險，內部提升。
PS：SWOT是神器，追女神阿、找工作阿、自我分析阿都可以運用的到

• PEST分析

定義：PEST分析是指宏觀環境的分析，P是政治(politics)，E是經濟(economic)，S是社會(society)，T是技術(technology)。在分析一個企業集團所處的背景的時候，通常是通過這四個因素來進行分析企業集團所面臨的狀況。
如何用？目的是分析四個因素從總體上把握宏觀環境，並評價這些因素對企業戰略目標和戰略制定的影響。我個人覺得有個概念性的認知並且瞭解其各術語的意義就夠了。

• 4P理論

定義：企業在市場行銷策劃時依據產品(product）、價格（price）、管道（place）、促銷（promotion）四大要素進行策略組合的以滿足市場需求為導向的基礎理論。
理解：
產品：是什麼？是有形的產品還是無形的服務；這個產品的定位；品牌；品質如何、功能如何、如何包裝（文案的策劃、實體的包裝）等；
價格：怎麼定？產品或者服務的基本價格是什麼；能有多少折扣；付款條件時間的政策等等；
管道：怎麼賣？我該如何去拓展我的管道，讓更多的人知道我的產品；這個產品的倉儲條件、物流運輸等因素的考慮，就是產品到使用者手中的一系列過程；
促銷：賣更多？廣告阿，鋪天蓋地的廣告轟炸，總有人會買的；推銷：經常有人在大街上叫你掃二維碼吧？吃飯的時候關注一下微信送一個小菜？公共關係CRM什麼的就是利用用戶帶來用戶，我個人認為什麼口碑行銷阿、病毒行銷阿、事件行銷阿、熱點行銷等等都可以放到公共關係這一類。

• 4C理論

定義：4C行銷理論以消費者需求為導向，重新設定了市場行銷組合的四個基本要素：瞄準消費者的需求和期望。是4P理論的一個發展過程。
理解：
顧客：我寫了兩點需求和客戶價值，明白並解決顧客的需求和幫助顧客創造價值。
比如做了一個產品，這個產品能不能解決顧客的需求呢，明不明白顧客的真實需求是什麼，另外把顧客的需求解決是第一步，接下來顧客用這個產品説明他實現了什麼價值，有沒有幫促顧客成長（降低成本？市場份額增加？）
成本：傳統理念上理解的成本是企業生產產品的各項費用總和（並考慮盈利空間），我在這裡理解的成本有兩個方面，即顧客願意以什麼價格購買？並且以顧客購買力為導向考慮產品定價。
拋個磚：傳統市場經濟認為，商品的價格是以供需關係決定，照這麼理解，市場供需不平衡差異才會導致價格的不穩定？那麼如何看待如今各大手機廠商網上銷售的定價？比如小米note定價2299，假設定價是1999或2999會不會帶來市場銷量的浮動？

便利：這個不用多說，就是使用產品或服務能不能夠用起來很舒服不用看說明書很容易上手？例如iphone吧（我也不想說這個的，爛大街了），或者微信的搖一搖，簡單的介面，進去就知道“搖一搖”；
溝通：溝通真是無處不在，和顧客的外部溝通，把顧客的心聲轉化成產品改進的內部溝通，所有要有一套溝通的機制方案以及處理措施。

• 4R理論

定義：4R行銷理論以關係行銷為核心，注重企業和客戶關係的長期互動，重在建立顧客忠誠。它既從廠商的利益出發又兼顧消費者的需求，是一個更為實際、有效的行銷制勝術。
理解：
關聯：企業把自己的成長與和顧客價值關聯起來，作為一個共同體，搭建雙方持續共贏的生態鏈；
反應：這個有點類似4C理論的溝通，及用戶需求溝通回饋及這些需求形成的質變需不需要考慮企業內部組織變革及商業模式的轉變，這個時代一招鮮吃遍天恐怕不行了。
關係：以前企業做銷售都是打一槍換一地，賺到一個是一個，有了關聯的概念後，就要轉變思路，一次性成交的想辦法保持長期合作比如會員行銷；考慮短期利益轉變長期合作共贏，如現在很多產品都是先免費；以前商家考慮利益最大化，消費者考慮購買成本最小化，現在和諧了，免費出來了甚至給你補貼；拋開行銷組合理論，企業與顧客的互動關係是長期存在，你轉發粉絲的留言、你去顧客公司拜訪這都是互動；
報酬：給顧客價值、給供方價值、平臺搭建、跨界合作、多方共贏成長。

• 4I理論

定義：隨著網路媒體的發展，資訊開始過剩，按照傳統的行銷理論，已經很難適應新媒體的傳播，把內容整合的有趣（Interesting）、給用戶帶來利益（Interests）、做到和用戶互動（Interaction）、讓用戶彰顯個性（Individuality），這一理念應運而生。——（PS，古振定義）
理解：有趣是前提，不然內容沒多少人看並不是一件好事；利益是促進，能給你的目標使用者帶來什麼價值，比如看了這個回答是不是對市場行銷有了那麼一點似懂非懂的理解了？互動是發展，做做抽獎轉發、送個小禮品、回復個人私信聊天？這不都算互動嘛。個性是提升，內容創造要有個性，讓你的用戶因你也彰顯個性。

• 波特五力模型

定義：波特五力模型（Porter’s Five Forces Model），由邁克爾·波特（Michael Porter）於20世紀80年代初提出，它認為行業中存在著決定競爭規模和程度的五種力量，這五種力量綜合起來影響著產業的吸引力。五種力量分別為進入壁壘、替代品威脅、買方議價能力、賣方議價能力以及現存競爭者之間的競爭。
在這裡我要引入一個概念：“三情分析—行情、敵情、我情”來圍繞波特五力模型展開簡單分析。
行情要關注：市場動態的發展、行業產品的發展、新產品新材料新工藝技術的應用趨勢等；
敵情要分析：產品的競爭對手和上述的行情分析比如，有哪些企業現在和你的產品模式有交叉部分，他們會不會進入你公司所在的行業和你競爭，以及這個產品會不會被新產品替代？
我情要瞭解：我方供應商的能力，這直接關係到公司產品的核心競爭力以及企業的成長能力，另外產品是要面向市場，所以要關注你的客戶，你的客戶，作為大企業來說，還有考慮市場進入企業的關鍵人物等。
結合著波特五力模型和三情分析，再去交叉SWOT分析。爽不爽，用了才知道。

• 波士頓矩陣

定義：波士頓矩陣認為一般決定產品結構的基本因素有兩個：即市場引力與企業實力。市場引力包括企業銷售量（額）增長率、目標市場容量、競爭對手強弱及利潤高低等。其中最主要的是反映市場引力的綜合指標——銷售增長率，這是決定企業產品結構是否合理的外在因素。
相對市場佔有率高/銷售增長率高—明星產品；
相對市場佔有率低/銷售增長率高—問題產品；
相對市場佔有率高/銷售增長率低—現金牛產品；
相對市場佔有率低/銷售增長率低—廋狗產品；

☆明星產品：處於產品生命週期的成長階段。高增長、高相對份額。儘管現金流動性強，卻可能難以滿足市場迅速擴張的需要，如果扶持不好，可能轉化為金牛產品、甚至瘦狗產品；
☆金牛產品：處於產品生命週期的成熟階段，能提供大量現金，可用于投資明星產品和問題產品；
☆問題產品：處於產品生命週期的導入階段，需相當數量的現金以維持份額。在問題產品上投資可能增加相對份額，並轉化為明星產品；
☆瘦狗產品：處於產品生命週期的衰退階段，不但市場增長率低，而且競爭地位差、現金流動慢，甚至出現負數，可果斷捨棄；
目的：我的理解—根據企業自身因素和市場因素，做內部的產品梳理和新產品規劃。

名詞解釋：絕對市場佔有率=該產品本企業銷售量/該產品市場銷售總量，比如你公司的產品今年銷售5w，但是該同類產品今年市場銷售總量是20w，那麼絕對市場佔有率=5w/20w=25%；
相對市場佔有率=該產品本企業市場佔有率/該產品市場佔有份額最大者（或特定的競爭對手）的市場佔有率；這段話聽起來很繞口，我舉個例子引用資料。你公司產品今年銷量5w，市場總銷量20w，但是份額最大者（或特定的競爭對手）今年銷量不錯，有8w，那麼該公司市場佔有率是8w/20w=40%，那麼相對市場佔有率是25%/40%=0.625。我打個比方，真正做到市場佔有率這麼高的企業已經非常牛逼了。