馬丁跟你說

以圖片、文字、視頻、直播等介質傳達有價值內容給到受眾目標使用者，最終實現商業目的。

很多地方會說到是為了實現銷售，而我覺得，用“商業目的”是更加合適的，因為移動互聯網時代，並不是每一次觸達消費者是為了銷售，有的是為了app下載，形成流量入口，通過其他形式帶來收入，所以我覺得改成“商業目的”更加合適。

目前，常見的內容行銷的陣地，有如下幾個：

當然，今日頭條，趣頭條等也都是內容行銷陣地，這裡就不一一列舉了。

其實，內容行銷並不是什麼新鮮事物。

廣告界傳奇人物、奧美的創始人——大衛·奧格威在其著作《奧格威談廣告》中曾談到：閱讀報紙上一般文章的人大約是讀廣告人數的6倍，得出的結論是編輯比廣告人更深諳傳播之道。

那時還沒有內容行銷的概念，但奧格威已經意識到了應該“用編輯思維做廣告”，並將這種思維應用在奧美的廣告戰略中，取得了的驚人的成就。

來看2個經典的案例：

勞斯萊斯汽車：

這輛新型“勞斯萊斯”在時速六十英里時，最大鬧聲是來自電鐘。

《穿“哈撒威”襯衫的男人》文案

美國人最後終於開始體會到買一套好的西裝而穿一件廉價襯衫毀壞了整個效果，實在是一件愚蠢的事。因此在這個階層的人群中，“哈撒威”襯衫就開始流行了。

首先，“哈撒威”襯衫耐穿性極長——這是多年的事了。其次，因為“哈撒威”剪裁——低斜度及“為顧客定制的”——衣領，使得您看起來更年輕、更高貴。整件襯衣不惜工本的剪裁，因而使您更為“舒適”。

下擺很長，可深入您的褲腰。鈕扣是用珍珠母做成——非常大，也非常有男子氣。甚至縫紉上也存在著一種南北戰爭前的高雅。

最重要的是“哈撒威”使用從世界各角落進口的最有名的布匹來縫製他們的襯衫——從英國來的棉毛混紡的斜紋布，從蘇格蘭奧斯特拉德地方來的毛織波紋綢，從英屬西印度群島來的海島棉，從印度來的手織綢，從英格蘭曼徹斯特來的寬幅細毛布，從巴黎來的亞麻細布，在穿了這麼完美風格的襯衫，會使您得到眾多的內心滿足。

“哈撒威”襯衫是緬因州的小城渥特威的一個小公司的虔誠的手藝人所縫製的。他們老老小小的在那裡工作了已整整114年。

您如果想在離您最近的店家買到“哈撒威”襯衫，請寫張明信片到“G·F·哈撒威”緬因州·渥特威城，即複。

認真剖析下哈撒威的文案，其實都是有套路可借鑒的。

第一部分，指出很多人穿好的西服，配一件廉價的襯衣是很愚蠢的事情，拋出一個“不利後果”，引發用戶的好奇，到底什麼是“哈撒威”開始流行呢？

第二部分，對哈撒威進行種草，突出它的亮點和賣點，引發使用者對於產品的認知；

第三部分，強調原材料來自世界各地，給人一種牛逼哄哄的感覺，再強調一下手藝人縫製，114年來佐證時間的長度。用現在的話表達就是“匠人精神”，所以可以看出，“匠人精神”也不是最近才有的，早在幾十年前奧格威老爺爺就知道了，只是當時沒有這個詞而已。

最後一部分，就是告訴你購買的方式，通過臨門一腳，實現銷售轉化。

這種文章的結構，是非常經典，現在很多內容行銷的範本，其實認真研讀，都和奧格威老爺爺的文案套路有異曲同工之妙。

應驗了那句話“經典永流傳”。

在中國，很多年前，還是傳統廣告為王的時代，一代行銷大神史玉柱把內容行銷用在“腦白金”上，並且取得成功，大家熟知的高舉高打“送禮只送腦白金”只是史玉柱後期佳作，20年前的1998年，史玉柱在無錫江陰啟動腦白金的銷售，其主要市場策略是投放軟文內容：《女人四十》、《席捲全球》、《人類可以長生不老麼？》。其主要內容主要是搜集全球關於腦白金的報導，結合消費者所關心的利益點進行陳述，並且取得了成功。

來看下其中一篇內容《女人四十》

女人一過40歲：皮膚越來越粗糙，皺紋越來越多，體態變得臃腫，頭髮不斷地脫落，各種色斑增多等，使她們既關心自己的容貌，又不能面對鏡子中的現實，加上更年期的來臨，導致了一心理、生理上巨大的變化。所以有人說：女子四十豆腐渣。

現代科學發現：這一切決定於人腦中掌管人體生命時鐘最重要的器官——腦白金體。大腦結構是一層一層地構成的，如同洋蔥一般，最外一層為大腦皮層，最內部的核心就是腦白金體。它分泌的腦白金的多少，直接控制人體所有器官的衰老。而人到40歲腦白金分泌量已經只有兒童時期的30％，所以身體的大部分器官已開始老化。

如果這時每天飲用適量腦白金，就可以使身體各器官回到年輕狀態。皮膚新細胞大量產生(在深睡眠中進行)，死細胞被清除，鬆弛的皮膚就會重新富有彈性，大大地延緩了皺紋的形成；腸道進入年輕狀態，有效阻止傷害皮膚的各種毒素侵入人體，消除色斑，甚至於絕經期也會推遲。美國權威論文分析：婦女35歲開始每天喝腦白金，更年期最少可推遲1 5年到來。甚至，有的已絕經的婦女因長期飲用腦白金後，又來了月經。

補充腦白金對婦女的美麗是否真的有效?一位美國專家撰文告訴我們一個快速檢測方法：飲用一個星期內，人體是否出現精力充沛、睡眠加深、腸道有暢通感，如果有則說明皮膚正在改善；如果沒有則不然。值得慶倖的是，大多數喝腦白金的婦女，3至5天就出現上述現象。但許多貪圖便宜的婦女購買假腦白金(無口服液、無政府批號)後，不但沒有上述效果，個別還出現不適現象。

飲用腦白金使機體回復到年輕狀態，可以使中年婦女變得如同少女般充滿青春活力。女子四十是花，而不是豆腐渣。

這個文章結構有沒有非常熟悉？

第一部分，通過內容陳述打擊使用者，讓大家好奇如何解決？

第二部分，從科學的論據出發，佐證第一部分內容的科學依據，為第三部分產品引出進行鋪墊。

第四部分，通過美國專家的背書，突出腦白金的效果。

所以，可以看出：

一位元優秀的內容主編足以抵上100個優秀的銷售代表，因為“內容驅動產品”的時代已經全面到來。

“內容行銷”不僅能夠促進銷售，還有利於塑造品牌形象，實現品銷合一。

那些無法説明你實現商業目標的內容行銷並不是內容行銷，它僅僅是內容。僅僅是內容的內容並不值得你在上面投入時間。

內容行銷：通過內容、滿足使用者需求，解決用戶問題，培養用戶信任。當用戶信任值達到一定水準，會自發地購買產品。

舉個栗子：

醉鵝娘雖然微信的閱讀量才幾千，微博粉絲也只是一百多萬（可能在很多人眼裡一百多萬粉絲的博主到處都是），但是卻憑藉專業內容俘獲葡萄酒領域的垂直用戶，天貓店開業一年多，18年的營業額也是輕輕鬆松過千萬，典型的內容行銷的翹楚！

傳統行銷：通過廣告進行密集轟炸，佔領用戶心智，例如：

內容行銷：喜歡向使用者傳遞產品價值。

通過有趣的標題、深度挖掘的內容、產品的對比來強化使用者對產品價值的關注，弱化對價格的關注，促使其產生感性消費。

內容行銷界有個經典案例：斑馬精釀，通過一篇文章，帶動了接近38萬的銷售額：

傳統行銷：更喜歡價格戰

尤其是傳統電商購物場景中，存在著大量同質化產品供使用者挑選，消費者面臨的主要問題是“買哪個”，此時，價格高低，有無促銷，是很多用戶重點考慮的因素。

內容行銷：引起了使用者興趣，使用者也非常容易被內容吸引或打動。內容行銷能更好地利用社交媒體的傳播優勢，擴大品牌和產品的影響。

當年風靡全中國的《舌尖上的中國》系列紀錄片，雖然最初目的，並不是進行產品銷售，但是節目每播出一期，裡面的產品總能在電商平臺被觀眾瘋狂購買，甚至在社交平臺，節目都被大量的分享，節目中的產品也被大量的種草。

傳統行銷：消費者越來越不信任廣告，廣告的打開率越來越低，並且會通過各種方式，主動遮罩廣告。

好的內容行銷，離不開內容生產&內容分發

好的內容生產，是要產出有價值的內容。如何產出有價值內容呢？

首先，必須要會講故事。

中國人，從小都是聽故事長大的，小時候，家長們就會和我們講狼來了的故事，講員警叔叔的故事，講故事的好處就是可以附帶更多的價值，更輕易被用戶接收。而且故事是通過厚度的累積對人發生潛移默化的影響的，故事就是一種品牌資產。

說到講故事，不得不說下“小罐茶”

為了締造一款能代表當今中國茶巔峰水準的產品，2012年6月，小罐茶開啟了尋找中國好茶的征程。歷時3年時間，行程40余萬公里，走遍了全中國所有茶葉核心產區，經過不斷考察篩選，最終，用創新理念和誠意打動了8位泰斗級制茶大師，每位大師，負責為小罐茶打造一款能代表個人技藝巔峰水準的產品。

讓8位泰斗級制茶大師聯合起來，共同打造一個品牌，為中國好茶樹立標準，是歷史從未發生過的事情，小罐茶做到了。

可以看出，小罐茶通過這段文字，描繪出一幅長時間，長距離，歷經千辛萬苦尋找高水準茶葉的故事。讓人情不自禁的相信這個茶葉的品質，絕對是非常牛逼的。

如果，這套文案裡面的“40余萬公里”改成“4000公里”，“歷時3年”改成“歷時3個月”，“8位泰斗級”改成“4位制茶高人”，你就會發現，這套文案，就沒有那麼吸引人了，這就是內容的力量，尤其是有個內容行銷的小技巧在裡面，通過“數位”強化效果。

其次，內容要場景化

當你們看到口紅的廣告，你會發現，永遠都會塗嘴唇。醬油的廣告，永遠都是全家人其樂融融，在聚餐or做菜。巧克力的廣告，永遠都會有男女主角，音樂舒緩，氛圍甜蜜。

為什麼？就是讓用戶聯想到自己購買後的使用場景，並且能讓美好的畫面和自己產生關係。

場景，就是生活中的真實存在、你我常見的景象。內容要想給消費者留下深刻印象，就要將產品與消費者熟悉的生活工作場景結合起來，用簡單、易懂的文字描述出來。讓消費者通過場景進一步認識產品並引發購買欲望。這樣輸出的內容，就是場景化內容。

一篇深入人心場景化內容，可以激發客戶身臨其境的感覺，從而佔領客戶的心智。選擇什麼樣的場景，就決定了會激發客戶的何種情感，而情感將會決定是否會產生購買。

舉個栗子：

自熱小火鍋是近一兩年非常火的一個單品，很多商家在進行小火鍋推廣的時候，無非集中這幾個點：

• 好吃，口味地道；
• 選材講究，都是從各個原產地採購的；
• 方便，快捷，衛生；
• 如果遇上促銷，還會在價格上做文章；

類似的文章看多了，對於消費者來說，也就產生了內容免疫了，當大家都在說好吃，原產地，便捷時候，如何可以通過內容，找到讓消費者可以記住的差異化呢？

而對於自熱小火鍋，很重要的一個使用場景，其實是出國旅遊。在國外時候，其實不少中國人對於西餐是非常不習慣的，如果這個時候，可以吃到熱騰騰的火鍋，那是多麼的解饞。

去年天貓雙11的時候，當這個場景，被過年想出國的同事聽到後，突然覺得非常有道理，本來她就非常不喜歡西餐和歐洲的大米，而且剛好雙11後要求歐洲玩10天，所以她就毫不猶豫的買了2箱。

第三，內容要有創造性

比如對於牛奶這種產品，大家的需求就是營養美味、新鮮、無污染等等。

對於無污染這個需求，可能很多人會給大家介紹奶牛的生長環境有多麼天然純淨，但是也有人會講述“一頭奶牛的一生”，後者的吸引力和可信度可能會更大，而且內容方面也更有創造性。

綜合來看，內容行銷，有如下價值：

• 內容行銷可以促進商業目的。
• 內容的形式非常多樣，包含了文字、圖片、視頻、直播等載體。
• 內容可以被分享與傳遞。
• 內容行銷適用於所有的媒介管道和平臺。
• 內容的行銷價值需要可以被衡量的。

在電商領域，有個品牌，通過內容行銷，做到了行業非常好的成績，這個品牌的內容是非常值得借鑒和參考的。

最後，來分享一下，在內容行銷中，我的一些經驗和教訓：

分享我做過的一個項目：天貓生鮮全球收穫季為例，一種投放了3種類型的微信博主：文化類TOP帳號，美食垂直號，時尚號段。

每個類型的號段，產出的內容也不一樣，接下來就為大家剖析下這幾種類型號段內容結構：

的植入。

（牛油果）用明星大咖進行背書，是他們的專寵食材–>這種食材的各種優點，甚至可以幫你減肥幫你美–>種草本次介紹的墨西哥牛油果–>放出購買福利

（大閘蟹）介紹大閘蟹有關的文學背景，以及博主自己吃蟹感受–>如何挑選一只好的大大閘蟹–>種草本次推薦的大閘蟹–>放出推薦大閘蟹用戶的口碑評價–>放出購買福利

而2個文化類號段整體表現，是最不理想的，雖然閱讀量，粉絲數是最多的；

所謂的內容行銷，在電商領域，尤其注重的是品銷合一，如果我的目的是產品種草，引導GMV，那閱讀量再大，如果不能帶動銷量，也只是無效的閱讀，單純的數字而已。

有的人就會反駁：那雖然轉化等資料不好，閱讀量很高，也是一個很不錯的品牌曝光的機會。

品牌曝光？不是這麼玩的，投幾個公號，幾十萬閱讀量，就品牌曝光了？如果品牌曝光這麼容易，那大家都可以去做品牌了。

品牌曝光的目的，是為了讓使用者記住你的品牌，僅僅是一條微信公號的內容，是無法達到這樣的效果，哪怕閱讀量是10w+，對單個用戶的觸達，也就1次，如果無法在短期內，有效的、密集的，多管道的獲取用戶的注意力，沒有事件行銷，話題打造等進行配合，品牌曝光效果是非常弱的。尤其是一些新的品牌，如果指望靠幾個微信公號的閱讀量，是根本無法讓用戶記住，更別說品牌曝光了。

之前我們針對燕窩品類日，投放了3個類型的帳號：女性情感、媽媽、時尚。

大家可以猜下，哪個帳號的跳轉率，購買率最好？

沒有投放之前，我們一直覺得是媽媽類的帳號，肯定效果最好，作為媽媽的女性，消費力肯定是有的，而且媽媽平時辛苦，也肯定願意為自己添置補品，犒勞自己。

結果，投放結果出來大跌眼鏡，媽媽類的帳號，跳轉率&購買率是最低的。

情感類最好，其次是時尚類帳號。媽媽類帳號的資料，只有情感類帳號的3分之1。

我們總結了原因，大概有2點：

1. 媽媽一般度自己都比較“吝嗇”，他們更願意投入時間和金錢在寶寶身上，而情感類or時尚類的女性，各種類型的女性都有；
2. 帳號的內容，從媽媽辛苦，更應該好好對待自己出發，這樣的內容，其實很難打動媽媽群體。因為大部分的內容都是這樣的調性：如果從媽媽吃了燕窩，生出的寶寶會更容易白淨；或者哺乳期媽媽吃了，可以提高奶水品質（不一定有科學根據，僅僅舉例）等切入，就會更容易打動媽媽群體——因為他們會覺得是為了寶寶好，而不是僅僅只考慮到自己。

說到這裡，想到一個紙尿褲的例子。

幫寶適推出第一塊紙尿褲時，並非順利。最初寶潔公司通過調研發現新媽媽睡不好是極大的痛點，於是寶潔公司通過訴求“用幫寶適，讓媽媽睡個好覺”。但經過一段時間的推廣宣傳之後，寶潔公司卻發現其銷量並不好，於是寶潔公司通過進一步調研發現，該訴求理念會使得媽媽產生一種用紙尿褲有負罪感，感覺自己是一個不稱職的媽媽。

寶潔公司發現宣傳策略的問題所在，通過更換為“用幫寶適，寶寶夜晚乾爽睡得香”，通過更換訴求點，宣傳策略的更換讓幫寶適一下火了，此時媽媽們一致認為如果不用幫寶適會感覺到對寶寶的愧疚。因此迎來了無數欣喜若狂的媽媽和她們的寶寶。

很多時候，我們對產品的使用者進行畫像，基本都是25-35歲的，女性，一二線白領等，沒有再進一步細分。其實，針對女性，可以根據家庭和社會身份，再進一步細分，這樣，可以更好的提高行銷的目標群體觸達率。

我們常會聽到：哇，這個內容做得好有創意啊！這個內容做得好炫啊！但也會聽到：這個內容好low啊！內容行銷有高、低之分嗎？

對於內容來說，是為目的服務，能滿足我們的目的，就是有價值的內容。

下面以我們投放過的一個H5為例：

當時分別投放了2個微信號，一個是TOP級別的情感號，一個是幽默類的號；

有價值的內容，並不在不它的文筆有多好，而在於它如何通過文字，更好的未目標使用者服務，更好的完成這次商業推廣的目的，只有這樣的內容，才是有價值的內容。

對於口紅這樣的產品，只有文字種草，是非常沒有體感的，人類作為視覺動物，對於圖片的接受度>文字，尤其是女性是對口紅更沒有抵抗力，博主通過口紅試色的圖片非常直接的呈現口紅的效果，比寫文字更能打動女性群體。

從19世紀至今，不管技術如何發展，內容的形式如何變化，“講故事”是企業內容行銷永遠的主題。過去是！現在是！未來也是！所以，企業內容行銷的戰略永遠是建立在做好產品，講好故事上。

當然，講好故事的同時，需要密切關注新技術的發展，管道的改變，品牌受眾的改變，所以，我們要分析一下，在未來，內容行銷的內容形式、分發管道、內容受眾會有什麼樣的變化。