馬丁跟你說

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CES 2019，中國品牌全球化秀場

誠如華盛頓郵報的評述：“中國科技企業正傾向與美國、日本和韓國並行，也在一步步地于CES展上為最新技術產品做預熱，塑造著行業內的品牌影響力。”此次，已征戰CES展主展館十餘年的TCL，憑藉1450㎡的面積成為展區面積最大的中國品牌。如果說電子、冰洗、通訊等全系產品重裝亮相是TCL與世界頂級科技巨頭的正面“硬鋼”，那麼在CES期間“佔據”美國洛杉磯、拉斯維加斯和三藩市等知名地標的一大波廣告投放，則實實在在地秀了一把TCL品牌全球化的“內力”。

老馬一直認為，品牌全球化，形象塑造是關鍵，而品牌層面的視覺和形象傳播，一定要錨定足夠高的傳播管道，正如TCL選取高度垂直的CES作為傳播通路一般。以內瑪律＆“字母哥”兩大球星為主角的TCL產品廣告,霸屏洛杉磯、三藩市、拉斯維加斯的核心機場、商圈、好萊塢大劇院以及展館周邊，極具衝擊力的品牌形象可謂“承包”了CES主場，使TCL品牌影響力以北美地區為切口，輻射到全球消費者。

既然是全球頂級的行業展會，就不得不提到TCL出征的重磅產品。此次，TCL將設計美學與智慧科技相融合，以“極智”產品力再次引領行業發展新風向。集時尚與科技於一身的XESS浮窗全場景TV、蘊含豐富智慧元素的XESS生態產品、專注健康生活的冰洗產品以及受到北美消費者熱捧的BlackBerry KEY2紛紛亮相，讓參觀TCL展區的國內外消費者大飽眼福！

好用，好看，更要好玩，是如今吸引消費者目光不可或缺的元素。此次在CES展上，TCL就設立了體育元素十足的品牌展示區，將FIBA、內瑪律兩大全球頂級體育IP展現給全球消費者的同時，也完美找到了TCL凸顯全球化品牌軟硬實力的橋接點。對於將兩大體育IP收入囊中，TCL集團品牌管理中心總經理張曉光曾經這樣解讀：TCL在全球品牌大使內瑪律的行銷IP基礎上，加持FIBA籃球世界盃，雙管齊下，形成了以中國為核心並覆蓋全球重點區域和多元化的行銷矩陣，推動著TCL品牌全球化快速發展進程。

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全球化行銷，奏響品牌出海強音 

在用戶滿意的基礎上為其不斷地創造驚喜，是品牌勝出的關鍵。CES展上極具創新精神的中國企業，也給北美甚至全世界消費者帶來了“驚喜”，而其展現出的僅是中國品牌強勢出海構建全球化品牌“生態”的冰山一隅。

在經濟全球化不斷加速的今天,品牌全球化發展已然成為一個企業乃至一個國家的重要戰略選擇，各大跨國公司紛紛開展全球化行銷戰略。我們可以想想：在中國企業走出去的多年間，中國產品走出去了，產品力也提升了，但為何中國品牌的影響力卻沒有得到明顯的提升？

品牌力的提升未能與產品力匹配，中國品牌的“全球化之路”任重道遠。

在《世界是平的》一書中，弗裡德曼坦言：“當世界變得平坦，可能發生的事情就一定會發生，問題的關鍵在於是你推動了創新還是別人。”

反觀中國企業走出去這個“難題”，問題根本還在是在於創新。這種創新不僅在產品層面，同樣也在品牌行銷層面。如今，當大眾剛剛開始習慣以技術為導向的“中國智造”概念，已經有中國品牌開始通過全球化行銷“文化出海”，打造軟實力和影響力，TCL便是成功者之一。

眾所周知，在國際市場建立品牌信任是一場艱苦的戰役。面對經濟全球化飛速發展的現狀，中國品牌全球化迎來了新的挑戰和機遇。這要求出海企業有深厚的底蘊、堅實的產品力、洞察先機的戰略格局，以及穩准狠的行銷策略。

張曉光認為，要打入國際市場，與西方頂級科技巨頭同場競技，就要以全球化的思維方式去考量中國企業的品牌輸出，甚至於文化輸出，進行全球行銷，快速打造品牌的認知度，並踐行文化自信，將在海外贏得成功的中國品牌作為宣揚中國文化、推廣文化自信的重要平臺。為此，他開創性地提出了“價值觀行銷”的概念，將企業價值觀與國家價值觀、IP價值觀融合，創新性地將企業品牌打造融入到國家形象建設中。

作為最早“出海”的中國企業之一，TCL的全球化之路已經邁向了新起點。從2017年起，TCL憑藉《路》、《行》、《時代》、《馬天宇》、《秘密》、《向偉大時代致敬》、《另一個賽場》等一系列品牌紀錄片亮相央視, 從產品創新、技術研發、品牌崛起歷程、品牌理念等不同角度講述了TCL在全球化道路上不斷前行的故事。2018年兩會期間，TCL更是率先發出“向偉大時代致敬”的時代強音，在融合改革開放40周年和新時代發展語境的同時，與國家價值觀匹配，充分回應國家“一帶一路”倡議和全球化號召，與全球消費者構建不同的消費關係和價值輸送體系。

回歸行銷初心，回歸價值溝通，以這樣的創新行銷手段，TCL將企業價值觀傳遞與國家價值觀體系塑造有力匹配及呼應，為全球化品牌建設打造了新樣板和新高度。

所有的整合傳播，都有一個根基和一條主線,一個根基就是消費者,一條主線就是一種品牌價值觀。TCL全球行銷佈局清晰且明確，以品牌價值觀為核心，圍繞國家崛起講好品牌故事，並通過整合體育、文娛等多元行銷資源，融合不同圈層消費者的溝通語境，建立情感或者記憶關聯，激發消費者對品牌的好感度，以實現全球性的品牌文化輸出。

在文化娛樂領域，TCL與《復仇者聯盟》、《鋼鐵俠3》、《X戰警》、《碟中諜5》《正義聯盟》等好萊塢商業大片持續深度合作，2018年更是攜手DC大片《海王》進行全球聯推，借助IP和話題熱度形成爆點傳播。此外，與美國知名電視娛樂節目EllenShow牽手，與IMDB合作，參與艾美獎的贊助等系列動作，令TCL走在了娛樂前沿，以消費者喜聞樂見的方式滲入當地市場，拉近品牌、產品與消費者的距離。

體育行銷方面，2018年，TCL簽約了巴西足球巨星內瑪律搶佔世界盃行銷先機，在世界盃期間通過廣告、傳奇助威團事件行銷、social互動等多維全球行銷，一方面有效帶動了海外銷量大增，另一方面，與內瑪律合作也是TCL在行銷方面的一次突破。

借助內瑪律的國際影響力，以個人粉絲群體撬動全球體育人群，助力TCL與年輕消費群體建立更有效的連接,加速實現品牌年輕化反覆運算。此外，TCL贊助NBA球隊明尼蘇達森林狼隊並簽下阿德托昆博（字母哥）擔任北美品牌大使、成為頂級賽事FIBA籃球世界盃全球合作夥伴，一系列強勢資源為品牌全球化戰略發展和區域市場突圍準備了充足的彈藥，開啟一個籃球行銷與品牌文化推廣的全新里程碑。

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戰略全球化，落地本土化 

面對不同的市場環境,全球化行銷的成功已經呈現越來越依賴於本土化戰略的趨勢,只有成功實現本土化運營，才能適應目標市場國的消費者需求。中國文化“尚調和、主平衡”，對於中國品牌“全球化”之路，也要調和標準化和本土化行銷，做到“全球化視角，本土化行進”。

“全球化視角，本土化行進”，正是TCL縱橫海外市場的制勝“法寶”。

文化認同，是中國品牌全球化道路上需要突破的重要瓶頸。因為全球化品牌具有區域性和品牌效應兩個特點。區域性有很強的地域特色，例如我們熟知的“Made in China”。而品牌效應往往代表一個地方產業或產品形象，例如瑞士手錶、日本汽車和中國高鐵。因此除了技術、宣傳等因素，中國品牌全球化必須有“責任意識”，促進中國文化的輸出交流，為中國樹立在世界叫得響品牌的責任感。

以CES的主場——北美市場為例，其消費者就有極強的品牌意識，他們需要對一個品牌有足夠的信任之後才會去主動接觸，而品牌信任需要長時間的積累。TCL在北美市場的探索，不僅包含生產、銷售、人才、市場等方面的全面當地語系化，更找到了加速信任積累的有效利器——針對美國消費者的多元行銷。

在全球化過程中，TCL一直十分注重與當地文化相結合的品牌行銷打法，以實現潤物細無聲式的增強品牌在消費者心中的“存在感”。2013年，TCL就已冠名好萊塢中國大劇院，成為該劇院建成85年來首次冠名合作的企業，讓北美消費者認識中國品牌魅力的同時，也借助大劇院持續輸出中國文化，好萊塢TCL中國大劇院逐漸成為彰顯中國文化自信的主流陣地。CES前夕，TCL與聖地牙哥大劇院牽手，這是繼好萊塢TCL中國大劇院之後，TCL冠名合作的第二家美國劇院。這既是TCL全球化拓展的有力延伸，也是TCL品牌行銷的“觸手”之一——通過冠名好萊塢中國大劇院和聖地牙哥中國大劇院，TCL在佔據美國文化高地的同時，以文化嫁接起與當地市場的溝通橋樑，深入當地市場，進一步提升品牌的影響力。

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總結：是品牌高度，更是國家形象

早在40年前，哈佛教授TedLevitt就在其著名文章《行銷的短視》中指出，行銷不能局限於傳播和溝通本身，公司必須基於市場。只有市場行銷能製造和增長需求。而這也正是中國企業目前所缺乏的，我們必須明白品牌是戰略資源，必須不斷地開發品牌。

“全球化視角，本土化行進”，正是TCL對品牌戰略資源開拓與盤活的最佳詮釋。在保證統一品牌形象和價值觀的同時，TCL以終端消費者為導向，滿足了本土化、細分化的需求；在具備規模經濟性的同時，著力提升本土化行銷的靈活性，將全球化和本土化有效融合，走出了一條屬於自己的全球化行銷之路。

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