想讓消費者信任你的產品，得先讓他們相信你的文案。
不然再多的賣點都是放P…
先問你一個問題：
為什麼有些文案看上去有很多賣點，但最後沒有賣出很好的銷量？
比如很多淘寶文案：
“澳大利亞進口頂級食材，回味無窮”
“xx超級智慧手錶，28項黑科技，榮獲德國設計大獎”
“xx保溫杯，3層保溫技術，鎖住你的熱量”
上面這些，反映了一種最普遍、最通用的文案寫作思維——“羅列賣點”。既然要寫文案，就要用最短的文字把產品優勢說清楚。
甚至，這也成了很多老闆對文案的要求：你寫賣點了嗎？沒有？趕緊給我回去改！
賣點重要嗎？當然重要。說服一個消費者購買你的產品，就是要讓他相信你的產品所具備的各項優勢，最終選擇你而不是競品。
但是，我們往往忘了一個很重要的前提：
“想讓消費者信任你的產品，得先讓他們相信你的文案。”
如果他不信你說的話，那你寫什麼他都不會往心裡去，自然談不上所謂“賣點”。
比如剛剛提到過的保溫杯文案，當你說“3層保溫技術，鎖住你的熱量”時，消費者的第一反應是什麼？
我猜應該是：3層保溫技術是哪3層？鎖住熱量能保溫多久？以及最最關鍵的，我憑什麼相信你說的話？
是的，對於廣告，消費者都是有防備心理的，你很難在短時間內讓他們相信你的賣點是真的，而不是一種套路。
所以一句話的文案最難寫，即使強如華為推出的新產品，也需要在官網上用很長的篇幅去展現各種技術、各種參數，甚至要用實拍照片來證明拍照效果。
總之，用戶不會輕易地信任任何廣告文案。
那我們應該怎麼辦呢？
答案很簡單。如果你想用一句話獲取用戶的信任感，讓他願意跟著你往下看，就必須讓他感覺，你寫的不是“廣告”，而是“事實”。
比如同樣是保溫杯，你先說：
“早晨倒進一杯水，8小時後還燙嘴。”
這樣寫，你是在描述一個你觀察到的事實，而不是在寫一個廣告。
而這時候，消費者如果真的需要一個保溫杯，他首先想到的不是“質疑”（因為你沒給他任何承諾），而是好奇你是怎麼做到“8小時後還燙嘴”的，緊接著跟著你的引導一步一步讀下去。
我們中國人有句老話：事實勝於雄辯。再有力的吆喝，都比不過客觀地去展示某個具有說服力的事實。
這也是為什麼，抖音上很多人賣農產品賣火了，因為短視頻這種形式可以非常直接地展示農產品的品質和“賣相”。
那麼具體該展現哪些事實？如何讓消費者相信你指出的事實，進而相信你的產品賣點呢？
研究表明，人們往往對陌生的事物都充滿懷疑，但當面對以下4種元素時，人們會傾向于優先信任：
1、揭露秘密
2、可自證的信息
3、經驗教訓
4、榜樣引領
01
揭露秘密
《瘋傳》這本書裡介紹過一個案例：
2001年的紐約城到處都是酒吧，如果你是一個新入行者，你準備如何在激烈競爭中脫穎而出？
布萊恩·夏波羅的答案是：製造秘密。
他把自己的酒吧的唯一出入口，隱藏在了一個19世紀30年代的老式電話亭內——是的，如果不瞭解內情，你甚至連門都找不到。（抖音現在就有很多這樣的酒吧）但這恰恰是行銷成功的奧秘所在。
人們總是對被禁止的、秘密的事物充滿好奇。
這就是為什麼很多電影一旦被列為“禁片”，就會引發更多人想方設法搜出來看。
並不是人們喜歡那些血腥、色情的內容，而是因為“被禁止”這件事本身就喚起了人們強大的好奇心。（社長記得曾經有個很火的APP，名字就叫“秘密”）
布萊恩的酒吧成功地借助了這一點。在很短的時間內，關於一家隱藏在電話亭後面的酒吧的“秘密”，就傳遍了紐約城。人們爭相恐後地來探險，瘋狂地拉動著酒吧的生意。
哦對了，布萊恩酒吧的名字叫“請不要外傳”。因為他們“明令禁止”酒吧的顧客向外傳播關於酒吧的資訊——而這當然是故意的。
越是被禁止，人們越是有主動傳播的興趣。
在文案上也是一樣，如果你想獲取消費者的注意力和好奇心，那麼你可以試著去把自己的產品資訊融入到一個“秘密”當中。
比如前面提到的保溫杯的文案。我們可以這麼寫
“為什麼市面上98%的保溫杯，都無法有效保溫超過5小時？”
這個時候，消費者看到的是你揭露的一個“行業秘密”——原來有那麼多宣稱高效保溫的杯子，都無法保溫超過5小時。
而人們對於秘密，是很容易輕信的（這也就是為什麼“小道消息”那麼容易傳播）。
緊接著，你立馬去介紹你的“3層保溫技術”是如何解決這個問題的，消費者才會有興趣瞭解，且更容易接受。
不光是文案，其實在日常生活中，我們也經常使用“揭露秘密”這個方法吸引注意力。
比如同樣傳遞“今日頭條發佈了新的社交產品”這個資訊，我們可以比較一下兩種表述方式：
普通版：今日頭條剛剛發佈了一款社交產品，名字叫xx
秘密版：你聽說了嗎？微信第一時間把頭條剛剛發佈的社交產品給封殺了！
顯然第二種更能勾起人們的好奇心，社長就是因為聽到這個消息才下載了頭條發佈的社交APP，想看看到底有啥新功能，值得微信第一時間就去封殺。
總之，用一句話文案去揭露一個秘密，可以更容易讓消費者相信你，從而對你的產品更感興趣。
02
提供可自證的資訊
廣告之所以不被信任，很大的原因在於，消費者無法去判斷廣告的真實性。
畢竟這是一個可以把“油乎乎”說成“吮指”、把“臉大”說成“旺夫相”的時代。如果你的文案無法輕易地得到驗證，就很容易被認為是“王婆賣瓜，自賣自誇”。
那麼怎麼解決這個問題呢？
假設你要賣一瓶主打“頭皮護理”的洗髮水，你有2種文案表述方式
1）Xx頭皮護理洗髮水，天然養頭皮，讓秀髮綻放健康之美！
2）你洗過這麼多年頭髮，但你卻很少洗頭皮！
哪種文案看上去更值得信任？顯然第二種。
原因很簡單。第一句文案裡提到的“天然養頭皮”、“綻放健康之美”，消費者很難去判斷真實性。
但第二句文案，只要去回憶一下今天早上洗頭的經過，就可以知道自己確實只洗了頭髮，沒怎麼“照顧”頭皮。
可以輕易去驗證的資訊，消費者更容易信任。
這就是為什麼那麼多的電視廣告，會花大力氣給消費者做“互動實驗”，比如海飛絲的“去屑對比卡”——直接用一張黑色的卡片來展現使用前後頭皮屑的對比。
這也是為什麼那麼多商家會推出“免費試吃”、“7天無理由退貨”服務，就是要讓消費者的“驗證成本”降到最低。
在文案中，一個很容易被驗證的資訊，是人們所共有的那些“糟糕記憶”。
比如一個防蚊噴劑的文案：
“你所期待的野外聚會，也是1000只蚊子的超大宴會。”
我想很少有人會認為這句文案是不真實的，因為消費者基本上都有在外面玩的時候被蚊蟲叮咬的經歷，很容易就可以判斷出文案的真實性，從而跟著你的節奏瞭解你的防蚊產品。
03
利用經驗教訓
我們小時候都有過這樣的經歷，每當我們和家長產生爭論時，他們很容易就會舉一些“過來人”的例子來反駁我們：
“沒胃口？我在你這麼大的時候，一頓飯能吃4個饅頭！”
“不想找對象？你看看隔壁老張家的兒子，比你小3歲，都有倆娃了！”
“還不穿秋褲？你沒看到新聞裡那個人因為不穿秋褲把腿凍傷了！”
是的，人類和其他動物最大的區別，在於可以總結經驗教訓。
而一些普遍被大家認可的經驗教訓，則是攻破消費者信任防線的一大利器。
比如我們都聽說過一句成人教育的文案：
“曾經錯過大學，別再錯過本科。”
他們針對的人群，就是那些只有高中文憑，找工作屢屢碰壁的人。文案裡用這種“過來人”的口吻來說出你的切身體會——是啊，那時候不好好學習錯過了大學，趁著年輕可不能再錯過自考本科了！
而如果給你的文案裡喚起大家都有過的經驗教訓，那麼消費者自然不會“質疑”你，而是跟著你的節奏往下看。
比如你賣培訓班，文案可以這麼寫：
“曾經錯過一流大學，別再錯過一線眼光。”
你賣水果，文案可以這麼寫：
“不要等到皮膚蠟黃，才想起要多吃蘋果。”
你賣保溫杯，文案可以這麼寫：
“不要再次失去，在冬天的戶外喝熱水的機會。”
04
榜樣引領
在《影響力》這本書裡，作者給大家指出了產生影響力的6大武器，其中之一就是：社會認同。
“我們在做選擇時，會經常參考別人的意見。”
是的，雖然我們總認為自己是理性的，但對於一個未知的東西，我們會很輕易地“人云亦云”。尤其當我們看到的案例極其具有代表性時，更是如此。
其實不光是人類，很多生物都有一種“固定行為模式”——跟著領頭的走。
所以你會在新聞上時不時看到“山羊集體跳崖”自殺的新聞，不是因為它們智商低，而是因為頭羊不小心摔下去了，其他羊也就跟著一頭一頭往下跳。
甚至人類社會中也發生過這種“邪教組織集體自殺”的案例，當你看到和你相似的人都做了同一件事情時，你很難保持自己的理性思考。
人們在做決策時也一樣，會優先參考其他人的做法。
這就是為什麼在地鐵乞討的人總是在罐子裡先放上一些零錢（證明其他人給過）。
這也是為什麼綜藝節目裡總是會出現一些“哄堂大笑”的特效聲，你明知道是假的，但還是忍不住跟著笑。
在文案裡，如果能夠提供一個具體的成功案例作為榜樣，那麼消費者信任你的概率也會大大提高。
而且，研究表明，你提供的榜樣和目標群體越相似，產生信任的可能性越高。
比如你會經常在一些知識付費的軟文裡看到下面這樣的資訊：
“xxx同學，原來在停車場幹保安，3個月前加入我的付費社群，每天跟大家一起學習社群裂變32種套路，現在成功走出停車場，找到了一份月入過萬的用戶增長工作。”
“xxx本來懷孕在家沒事幹，偶然加入我的微商訓練營，經過一個月的培訓，現在一天只需要發10次朋友圈，一個月就能賺8000多的外快，躺著就把錢賺了。”
是的，這些案例中的人物和目標群體（那些迫切想要改變自己現狀的人）都很相似，甚至有的人更狠，把自己的成長經歷寫成了一部“血淚史”：
“5年前，我還是一個存款只有3位元數的屌絲北漂，找到的第一份工作是發傳單，後來努力學習各種文案套路，如今成為年薪上百萬的自由講師。”
你明明知道這些資訊可能是杜撰出來的，但還是不由自主的受到影響（即使堅定如社長，也曾經交過500多塊錢的學費，加入了一個沒什麼卵用的付費社群）。
這就是榜樣的力量。
在你的文案中，你可以試著加入一些真實的成功案例（除非萬不得已，社長不是很建議大家編故事），成為獲取消費者信任感的武器。
比如你給人拍婚紗照，你可以寫：
“張先生夫婦，一個29歲一個28歲，之前拍過一次婚紗照但不是特別滿意，第二次找到了我們家，希望能拍出和別人不一樣的婚紗照。我們給他們提供了xxx種方案，最終他們選定了第三種，相片出來之後他們把第一家拍的直接撕了……”
比如你賣柳丁，你可以這麼寫：
“曾經有個客戶總是糾結我們不包郵的問題，但自從吃過我家一次柳丁之後，在一個月之內緊接著又買了4箱，1箱給父母，1箱給丈母娘，1箱給老闆，1箱給自己，而且都沒包郵！”
這樣寫，比單純去講 “果肉嫩滑多汁，讓你吃了還想吃” 要有效多了。
結語：
大部分人寫文案喜歡“羅列賣點”，但卻往往忘記一個基本前提——你在打廣告。
消費者對廣告都是天然抗拒的，而好文案和壞文案之間的最大差別，就是好文案能夠有效繞過消費者的心理防線，一步一步地引導著他往下讀下去。
對於消費者來說，第一印象非常重要，如果第一句話就讓人信不過，那你接下來寫多少字都是白白浪費時間。
而為了一句話就獲取信任感，你可以用4種方法：
1、揭露秘密
2、提供可自證的資訊
3、利用經驗教訓
4、榜樣引領
只有獲得了消費者的信任感，你才有機會去慢慢羅列你的賣點，一步一步地打動消費者掏出錢包……
上面分享的這4種方法並不是獲取信任感的全部套路，但都是被廣泛運用的方法，且親測有效。
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