馬丁跟你說

公關人圍觀公關戰，就像棋手看別人對弈，醫生看別人開刀，老則勁額，又有意思又能學到東西還能踅摸門道。

今年雙11開門戰裡的公關打法，算是比較擺在明面上的操作，即便存在一些公眾認為的“未知資訊”，對於行業裡的人來說也不是什麼“大秘密”，大概問問湊湊也能知道不少。

我本來想完整的複盤一遍，發現如果仔細展開，東西太多，沒有1萬字搞不完，也有很多不適合在公域直接說的內容，還是放在閉門的課上講吧。

在這，搞個《公關戰圍觀指南》，推薦大家花點時間，認認真真仔仔細細角角落落好好盤盤。

強調一下，下面的每個字，都是圍繞公關這個專業領域展開的。你喜歡在哪個平臺買東西、是否同情商家、還有沒有錢花……跟你朋友聊就好了，跟公關沒關係。

先看素材，是圍觀公關戰的最基本操作。

01 自己去找

沒什麼價值的吃瓜事件隨便看看也就算了，對於準備當回事的案例，儘量不要看別人找給你的。

不是嫌棄別人找的不對、不好、不全。假如連找哪些素材、核心的是什麼、去哪兒找、怎麼找、找到後怎麼判斷都不會，那麼拿到別人找好的素材，能看明白的概率也很低。

02 儘量看全

“看全”是個形容，意思是盡可能看得完整一些。

點擊或在公眾號搜索《2023雙11公關戰素材》可以看到我們截至10月25日整理的事件相關素材。我們的也不一定全。你們可以拿自己找的，跟我們找的做下對比。

03 盤出關聯

素材齊全之後，完整時間線基本上也就很清楚了。官方操作和輿情傳播重要節點，應該都可以看得出來。不多說了。

另外，還要看出資訊之間的關聯。

比如，最核心的資訊之一，李佳琦同學是怎麼被捲進來的。

如果你只看到京東同學的發言裡面說“違反了他們與LJQ簽署的所謂‘底價協定’要賠償巨額違約金”、“個別超級頭部主播因一已私利損害品牌商長期發展、傷害消費者基本權益的‘二選一’”。以及現在明晃晃打出來的旗號“價低李佳琦”，會覺得是硬碰瓷。

但是，比京東更早的海氏在律師函裡說到了“將產生巨額賠償的風險”，在群裡說“起源于李佳琪直播，某東強制將產品價格有意做低，導致品牌面臨巨額賠償。”，話都是海氏先說出去的。

對於公關傳播來說，誰先誰後存在巨大差異。因為海氏說過“巨額賠償”、“李佳琦直播間”，京東才有可能一直抓著這根線，往死裡打。海氏從一開始就沒搞對。

04 分辨真假

熱點事件，資訊真真假假假假假假假假假假假假假假假假假假。

判斷資訊真假需要的能力錯綜複雜。

長期幹公關的人，會有很多職業病。“辨別資訊、查證信源”是我覺得為數不多的正面習慣。

新浪科技是引爆這次事件的主力媒體，也很積極地在放料。新浪在微博上的操作，懂得都懂，吃過苦頭的也不少。

海氏給京東的律師函，最早也新浪科技放的。那個明晃晃寫著要給別人“巨額賠償”的函，我盯著看了很久，都很難相信這是正經律所發出來的東西。（實際上是。）

很多媒體並沒有轉載這個內容，不知道是不是跟我一樣，覺得不像真的。

有意思的是，新浪科技後來發的美ONE的200萬合同，很多媒體不僅轉了，標題也是一家比一家聳動。

然而，這個合同其實更有問題。在反壟斷如火如荼，和被多次耳提面命之後，美ONE明晃晃地在合同上寫上這些的可能性很低。（根據我知道的，不是。）

新浪科技隨後已經把美ONE合同的內容刪了。資訊刪除，大家是覺得“原來那份是假的”還是覺得“資本的力量”，就不好說了。而且，刪是刪了，傳播實際上也完成了。

05 看怎麼發出來的

官方在非官方管道發，被別人截圖的。

官方在非官方管道發，假裝被別人截圖的。

官方在官方管道發。

官方在私下告訴媒體，媒體發的。

媒體自己發的。

媒體假裝自己發的。

……

要用素材，對比官方、媒體平時一慣怎麼做人做事，進行有根據的判斷。千萬不要憑感覺猜，瞎說誰不會啊。

素材盤好、盤熟之後，開始真正琢磨打法。

這個事情主要有三個當事方：海氏、京東、美ONE。

01 海氏

海氏動手的原因，應該就是咽不下那口氣。覺得自己被欺負了，覺得把事情說出來是占理的，覺得會獲得共鳴與支持。核心目的就是：讓京東把價格改回來，不要比別的管道更低。

事情會在公域獲得如此程度的傳播，應該超出海氏預期。到了公域，措辭上說“巨額賠款”的問題，就會被拿著顯微鏡在看。

這種情況之下，海氏選擇繼續打京東“壓迫”，希望把價格“升上去”。怎麼說呢，史詩級公關才有可能從這個方向打贏公關戰。

企業目的，要與公眾利益一致，在公關戰中才有活路。公眾會怎麼去想，是最優先考慮的。

另外，不要誤會，公眾是很討厭“店大欺客”。但是，公眾心中的“客”，永遠只是人數占絕大多數的消費者。不管海氏有沒有被欺負，海氏都不是公關認為的“客”，只是另外一個比較小的“店”而已。

輿論站隊，是按花錢和掙錢來區分的。

02 京東

京東是“渴了有人送西瓜，餓了有人遞包子”的狀態，不咬一口，你都不好意思。

京東今年就是要推“便宜”，結果自己還撿了這麼一個大便宜。

京東目的也很明確，不僅是雙11階段，“多快好省”中存在的“低價”屬性要重新喚醒。

為什麼？可以參考之前盒馬回復為什麼不顧會員不開心也要線上下推打折爆品。我只能簡單說，賣得動的時候各自安好、埋頭掙錢，賣不動的時候互相撕扯、你死我活。

目的，與當前環境永遠緊密關聯。脫離現實狀況的目的，不叫目的，那是“妄想”。

所以，京東只對準一個點打：要賣得更便宜。目的，與素材呈現的所有話術，嚴絲合縫。

03 美ONE

美ONE本來沒有目的。

如果可以選擇，美ONE絕對希望從沒提起過它。

結果，海氏這個老6一出手，美ONE很不想提的“底價”和“二選一”問題，被徹徹底底翻了出來。我是美ONE，我都想吐血。安安靜靜賣貨就這麼難嗎？

減少損失，也是有價值的目的。

所以，美ONE的目的，應該是降熱搜、解綁話題。目前看來，熱度沒有消散，雙11還有好多天，難熬得很。

04 別的平臺

不看直播的我，才知道大楊哥是小楊哥的哥哥。

他們說話，肯定也與背後平臺有關。

因為有人“阻撓”，因此不能把同樣的東西，用更低的價格賣給消費者。這種說法道德之高、殺傷力之強、傳播之迅速，完全顯而易見。

吃現成的，沒有什麼不對。逮著機會，肯定得說。

05 其他

媒體、王海，屬於其他關聯方。

其他方參與的觸發條件無非：

1）與自己身份屬性匹配

2）能獲得流量等收益

公關戰最關鍵的部分，是“其他”。“其他”來了，公關的“公”才能跑起來，才與算CPM的付費投放有所區別。

而公關戰的最大難度也在“其他”。誰能控住“其他”？

01 海氏

海氏一開始的操作是在很多品牌方都在的商家群裡鬧騰，並且給京東發了非公開的律師函。

但是，公關看到任何素材，都覺得有可能被傳到公域，都有可能是個禍害。

海氏素材有幾個明顯問題：

1）不一致。海氏後來聲明說“沒有和該采銷人員所指的管道簽訂任何‘底價協定’”，與之前自己蓋章的投訴函裡說“京東私自修改終端售價”、“終端售價違約”、“產生巨額賠償”，對不上。他自己也解釋不了，哪個管道讓他賠款，要賠多少錢。

2）霍霍別人。公關思路的團結一切利益相關方，不是把別人拖下水。海氏“超人”發的那個內容裡非要說“此次起源于李佳琦直播”，我真的滿腦子問號，CUE他幹嘛，多念是能增加靈力嗎？

不過有一說一，普通企業出現這類問題，就很常見。

02 京東

前面說了，京東屬於“順水推舟”。

我不太相信京東有做前置性規劃，預判有品牌會這麼跳出來，或者說甚至故意激怒海氏下了個套，從而發起整個公關戰。這太玄乎。

但是，京東的跟進操作確實很絲滑、很決絕、很一竿子到底。

1）京東作為平臺方，到底對商家做了什麼，完全不做解釋。

2）咬，且只咬一點，要給消費者更低的價格。怎麼能夠更低，後面應該會有展開。

注意，公關戰的對話物件，永遠只有公眾。

京東選擇這麼操作，收益十分明確，風險也很巨大。

坦白來說，不管是我見過還是我操作過的公關戰，沒有一次是不需要承擔風險的。大家經常說的一句話就是“弄不好就要走人了”。公關戰的特質之一，就是巨大風險與巨大收益並存。

03 美ONE

美ONE的操作，基本上都會被巨大的流量給沖得看不見。

美ONE是以“一對一”的方式，向媒體回復“純屬躺槍‘底價協定’系不實消息”。這種操作本身我覺得是OK的，不過在極致流量面前，不起決定性作用。

正值雙11大促，李佳琦直播間既想利用過往“最低價”的心智殘存，又希望撇離強制控價不讓別人賣更便宜的漩渦。留給公關的操作空間，其實很小。

還是很簡單的說一句，蛋糕事件是李佳琦在輿論場控制力的分水嶺。美ONE有意識封印了一個工具。在這之後，寫李佳琦被粉絲圍攻的風險急速下降，逐漸成為觸發流量的關鍵字。

04 別的平臺與其他

操作方式都比較簡單，或者直播說，或者寫文章發。

熱度夠、公眾心態一致，跟進操作就不需要搞那些有的沒的，順著弄下去就行了。

公關戰，媒體的反應和做法，對於傳播節點的作用，肯定是公關最直接的學習材料。

它怎麼對別人的，以後大概率也會怎麼對你。

不想它也這麼對你，憑什麼呢？準備怎麼做呢？

媒體追的角度是他們一貫的風格有關，是可以做預判的。看重要的幾家媒體都發了什麼，找了什麼角度，講了哪些重點，有沒有造新的傳播點，新的傳播點有沒有變成新得傳播源，和你的預判能不能對的上。

昨晚集中看了看新出來的有分量的媒體報導，話題幾乎都圍繞著李佳琦，另一個參與者京東很少被提及。至於海氏，幾乎已經沒有影子了。好傢伙，歷史書上總說的什麼“導火索”，就是先燒它，燒完也就是沒它什麼事兒的意思吧。

介面新聞的標題是《李佳琦為何成為眾矢之的？》。

澎湃新聞的標題是《李佳琦遭圍攻背後：“最低價”就是壟斷嗎》。

南方週末的標題是《李佳琦陷“二選一”風波：是否觸發反壟斷調查值得關切》

深氫財經的標題是《從215億到95億，李佳琦失去了什麼？》。

21世紀經濟報導的標題是《圍城雙十一丨京東、李佳琦陷“底價協議”風波 一場低價大戰中的定價權之爭》。

豹變的標題是《李佳琦被「打」後，低價之戰才剛開始》。

中國商報的標題是《李佳琦不再是“最優解”》。

公眾看熱鬧，看流量，媒體也看，只是看的更專業，角度更毒辣，比如行業競爭、弊病、行業發展。

直播行業一直以來就有諸多爭議，“沒有創造新的消費，而是消費的轉移與集中爆發”、“壟斷”、“定價權”、“每個主播都在說自己價格最低”等等。從媒體的角度看無論是流量因素、還是直播行業的代表性，李佳琦都是絕佳的切入點，跑不掉。