馬丁跟你說

一台烤箱引發的價格競爭

這個雙11火藥味十足，一台烤箱率先引發品牌方、電商平臺和頭部主播關於定價權的“口水戰”，也將直播間“最低價”潛規則擺到了檯面上。

10月24-25日，“京東采銷喊話李佳琦”“京東高管回應采銷喊話李佳琦”相關話題登上微博熱搜，引發網友近6億人次圍觀。

事情起因是京東自營烘焙組一采銷人員在朋友圈發文稱，自己收到了品牌商海氏的律師函，被品牌投訴的理由為：某款海氏烤箱的京東價格低於李佳琦直播售價，違反了他們與李佳琦簽署的“底價協議”，並要求賠償巨額違約金。

京東方面認為，該產品為自營產品，京東具有定價權，低價是因為京東自掏腰包補貼，並質疑頭部主播有“二選一”行為。 

海氏方面給了另一個視角。在10月24日的聲明裡，海氏稱並未與李佳琦簽署“底價協定”；雙11期間將最低銷售價全網拉齊，京東單方面“破價”銷售造成的損失，都是品牌方在承擔。

事件不斷發酵，一份“美ONE直播推廣服務合同”在網路流傳，將美ONE與李佳琦捲入，不過李佳琦方在否認“底價協定”“二選一”後，並未過多回應外界的討論。

以往，商戰主要發生在平臺間，頭部主播跟平臺間的口水仗實屬罕見。要知道，雖然李佳琦是直播帶貨“一哥”，但京東的體量畢竟大很多，雙方的地位並不對等，能因為一個烤箱而大動干戈，足以說明圍繞“最低價”，電商“新老勢力”已經到了寸土必爭的地步。

2022年底，劉強東表態稱，要將“低價戰略”確立為京東零售2023年的“一號工程”，“要堅決幹架”。

眼下，“雙11”還處於預熱階段，總攻尚未發起，但該事件或許在不經意間已經改變了電商勢力的攻守態勢：以往，在消費者心智中，頭部主播跟最低價劃等號，而這次較量不僅證明了京東的價格更低，也破掉了大主播的低價“護身符”。

如果能讓消費者在直播間購物時，想到京東比價，對京東來說都是一筆不虧的買賣，對其他電商平臺來說，又何嘗不是呢？

這不是李佳琦第一次在雙11陷入“最低價”口水戰。

2021年“雙11”預售期間，不少消費者在薇婭、李佳琦直播間以“全網最低價”購買了歐萊雅面膜。隨後歐萊雅官方直播間在疊加平臺滿減券後，同款產品的售價擊穿了兩大頂級主播的售價。

不出所料，這引來薇婭、李佳琦聯合圍攻，最終歐萊雅不得不向兩位主播的用戶提供補貼，才得以平息“一哥”“一姐”的怒火。

這一出大戲，表面上頭部主播獲勝，但背後實際上是品牌方開始在直播間爭奪產品定價權。

自直播帶貨異軍突起後，經過頭部主播“全網最低價”的反復洗腦，在不少消費者心中形成了“直播間等於最低價”的認知。而從此次一台烤箱引發的口水戰可以看出，“最低價之爭”是一場無限戰爭，李佳琦想保持自己在粉絲群中的“最低價”心智，京東這樣的平臺方也想戳破直播間的最低價泡沫，挑起“全網最低價”的新戰爭。

“口水戰”之後，京東步步緊逼，放出補貼大招。可以看到，在京東個護小家電頻道，還出現了“低於李佳琦直播間20元起”專區，電商平臺與直播間之間火藥味濃厚。

實際上，在雙11這個關鍵購物節點，“最低價”之爭只是被放大，放到了公眾面前。2023年以來，爭搶“最低價”心智的戰役就沒有斷過。《豹變》此前通過對比發現，一些被消費者認為理所當然“更低價”的直播間，不少大牌商品售價卻比傳統電商平臺更貴；主播限時秒殺的福利款，在一些傳統電商平臺上有常態化入口，淘便宜貨不用再辛苦蹲直播間。

再度與抖音和好的東方甄選，一直是平臺上的熱門直播間。《豹變》對比發現，東方甄選的抖音直播間售賣的部分產品，要比同期京東平臺上的售價更貴。

10月8日，東方甄選直播間售賣的【百歲山】天然礦泉水570ml*24瓶*2箱，價格為98元，京東平臺上一家4星的三方店（馬仁食品專營店），售賣同規格產品的價格為96元。金泰康的草本足浴包30g*30包/袋，在東方甄選直播間價格為29.9元，京東平臺上一家三方店售價為28.7元。

在圖書領域，深耕更久的京東平臺價格優勢也比直播間更為明顯。9月底，作家余華在東方甄選直播間開播，《活著》《兄弟》《文城》《第七天》套裝賣148.8元，同一時段京東售價147.8元。如果疊加京東plus優惠券，還能再便宜至少5元。

在這個雙11，淘天、京東、拼多多等平臺，以及李佳琦等都將“最低價”作為促銷口號。京東喊出“真便宜”，與多個品牌共同發起“真低價倡議”；淘天強調“全網最低價”商品，可以即時動態比價；李佳琦方將大促主題定為“低低低低低，雙十一先看李佳琦”。

真便宜還是假便宜，價格比對一目了然。 10月26日下午，瘋狂小楊哥的直播間中，一款海爾洗烘一體滾筒洗衣機售價2099，小楊哥稱確認收貨後自己會補貼粉絲現金170元，也就意味著這款洗衣機最終售價為1929元。同一時段，京東平臺上一家京喜直營店售賣的同款產品，在百億補貼後售價為1925元。

直播間裡主播們激情講解，低價話術不斷重複，更容易讓消費者衝動消費，實際上是不是最低價的消費，要打個問號。

9月19日，擁有2000多萬粉絲的網紅劉大美人在直播間賣手機，喊出回饋“家人們”福利價只要888元，銷量瞬間衝破4萬單。然而冷靜下來的網友到其他電商平臺一比價，最低只需要630元的價格，讓網友大呼自己是直播間“韭菜”。

同樣感到被欺騙的還有王可，他在刷短視頻時，被“最低價”誘惑，一衝動花299元購買了某品牌黃金轉運珠，冷靜過後多平臺比價發現，該品牌京東店鋪裡同款產品比直播間便宜了60多元，差價高達20%。

如果算一算直播間的價格賬，綜合投流成本、轉化率、退貨率看，賣家的經營成本並不低，不斷擠壓商品的價格空間，實際上已經讓直播間逐漸失去價格優勢。

直播電商在短視頻平臺剛開始走紅時，被定義為“貨找人”，區別于傳統的貨架電商“人找貨”，抖音和快手基於此分別延伸出“興趣電商”“信任電商”的概念。

但在流量見頂時，“貨找人”的流量費用也越來越貴，據多位直播電商從業人士透露，短視頻平臺直播間投流費用能占到商品售價的四成左右。這讓不少直播間不堪重負。

浙江一抖音電商代理商運營人員表示，不少直播電商的賣家很難堅持做一兩年，公司的大客戶今年是這一撥人，到了明年可能就換成另一撥人了。

對很多企業主來說，直播帶貨看著簡單，想做起來卻很難：自己幹，沒那個技術；招員工當主播，等培養起來就跑路；找大主播帶貨，成本不菲，萬一控制不好庫存，就虧大了。

“溫州一位做鞋的老闆，成本40多塊，如果加上主播傭金、投流費用，售價要到90多元才可能打平。”上述運營稱。“直播間很考驗庫存和售後，提前備了大量貨，但銷量一般，加上退貨率高，做了大半年，虧了十幾萬，乾脆不做了。”

除了供給側受阻，在消費端，更加挑剔的用戶不止看低價，也看中品質。9月23日，浙江的80後陳濤在抖音直播間購買了一頂“MLB”棒球帽，正品售價兩三百的帽子，在直播間售價三四十元。“明知是假貨，但總想碰碰運氣，買了兩頂，到貨後做工果然很差，直接選擇了退貨。”陳濤說。

點金手MCN創始人豐年認為，興趣電商從來不是性價比的同義詞，興趣電商是偶發性購買欲的“被落實”。單純用低價做興趣電商直播，很難笑到最後，便宜貨燒過來的粉絲，不一定能帶來高轉化。

《2020年中國直播電商行業研究報告》顯示，直播電商平均退貨率為30%-50%，高於傳統電商退貨率的10%-15%。

直播間退貨率高是行業不爭的事實，疊加高昂的投流費用，都在壓榨直播間價格空間，讓單純的低價策略逐漸失靈。

而從主播的角度看，業績壓力讓他們不得不在價格上動起來腦筋。對於交個朋友、東方甄選這些上市型直播機構，巨大的業績壓力註定直播間不可能一直低價“賺吆喝”，為了讓營收更好看，漲價或者增加自營產品占比，模糊比價的可能性，就成了必然。

直播間的低價信仰在這些“小動作”中被逐漸打破。

進入2023年，價格始終是電商平臺間較量的關鍵字，甚至被各家擺到了首要地位。而這一切都在這個雙11被點燃了。

比如重拾“低價”策略的京東，上半年在“天天低價”“平臺生態”等項目中取得了一些階段性的成績。在“雙11”期間，繼續夯實低價心智也成為京東主旋律。

在京東跟海氏的“糾紛”中，京東采銷員工發文稱，這次補貼費用完全是京東自掏腰包，頂著巨大壓力、犧牲了整個部門的毛利才做到現在的價格。

很明顯，想要打贏最低價的價格戰，一是要有錢，給得起真金白銀的補貼；二是要有敢於亮劍的魄力。

今年“618”期間，劉強東用“價格權重占比不能低於50%”重新定義了京東搜索流量的分發規則，自營產品和協力廠商賣家的產品遵循同樣的搜索邏輯。在理順內部機制後，自己人沒有“後門”可走，才能激發出戰鬥的狼性。

其次，在產品製造、倉儲物流、行銷等環節的降本增效，也將釋放出更多降價空間。

例如在研發製造端，品牌方根據京東消費資料，C2M反向定制使用者更需要的爆款產品，可以大大壓縮研發成本與週期。

在倉儲物流環節，京東親自下場，上千萬自營產品SKU、遍佈全國的前置倉，加快了商品周轉速度，降低了長時間庫存帶來的損耗、倉儲成本、商品貶值等風險。目前，京東自營產品SKU周轉週期約為30天，與沃爾瑪、Costco等世界零售巨頭基本相當甚至實現了超越。

而周轉速度對企業經營的重要性不言而喻。1萬元如果一年周轉一次，10%的利潤率，一年賺1000元；如果能多周轉幾次，利潤就會翻番。京東在採購談判中，也可以將更短的賬期作為籌碼，換取對方讓價，從而讓消費者買到實惠。

除了親自下場，京東還通過扶持協力廠商商家，擴充低價品類，進一步提升了價格競爭力。今年4月，京東將協力廠商商家和自營商家全面打通。劉強東強調，自營和 POP 就是競爭關係，“誰能做到低價，就給誰一定的流量傾斜。”

而影響消費決策的除了價格，還有履約體驗、售後等環節，這些則是京東自營店的優勢。

iPhone15等硬通貨是檢驗各平臺“雙11”誠意的試金石，從目前各家公佈的售價看，差價都很接近。此時，京東自營物流配送快的優勢就得到了凸顯。以上海浦東地區為例，使用者在京東搜索iPhone15，不少店鋪承諾“小時達”，最快的36分鐘送達。但在直播間和其他平臺，物流通常需要一兩天時間。

正因如此，價格戰背後的決定因素從來不是簡單的純低價，而是基於商品價值、用戶價值的價格力。當直播間成了新的中間商，在承擔退貨、投流、運營成本後，低價面具被逐漸撕下，關於低價的又一輪競爭其實才真正開始。