馬丁跟你說

解析全鏈路行銷中種草與收割的高效融合之道

在如今的數位行銷景觀中，“種草”已經超越了抽象概念，成為品牌行銷戰略中不可或缺的一環。當“種草”概念首次興起時，一些品牌能夠通過快速“種草”策略成功佔據消費者心智，迅速打破傳統市場的壁壘。

然而，在當下資訊碎片化和觸點多元化的數位時代，眾多品牌紛紛踏足“種草”競技場，使得消費者的媒介觸點變得愈加錯綜複雜，消費者的購買決策路徑呈現出跳躍且多線並行的趨勢，從而讓實現精准“種收一體化”成為品牌必須迎頭趕上的嚴峻挑戰。如何能夠精准落地“種草”，以及科學實施收割？全鏈路行銷如何在每個接觸點與消費者建立情感共鳴，並最終促成銷售轉化？這些問題已然成為數字行銷領域的關鍵探討點。

在本文中，我們將探討如何在這個動態和競爭激烈的環境中，找到實現“種收一體化”的方法。TopDigital有幸邀請到力領互動創始人徐鴻分享專業見解，為品牌帶來更高效的數字行銷策略。以下為對話實錄：

TopDigital：品牌從種草到收割、從線上到線下，投入大量資源但效果未達預期的原因您覺得有哪些？

徐鴻：我認為核心問題在於品牌在使用者洞察和產品匹配度方面存在不協調之處。我們做過很多研究，包含社交媒體上使用者的資料、關心的話題、產品的賣點，發現產品的支撐力是不足的。使用者購買的是一種產品和服務，如果產品匹配度不是足夠高的話，就算投入很多的資源也不一定能達到想要的效果。尤其中國市場變化特別快，一個爆品上市背後有無數款試驗品，並不是每一款都能擊中用戶，在挖掘爆款的過程中要不斷實驗，去瞭解用戶，並找到更加匹配的部分，然後再花更大的資源去推它，才可能成為一個現象級的爆款，同時帶動其他產品的銷售。

而且，行銷平臺和管道也一直跟著時代和互聯網發展慢慢變化，這就需要品牌資料庫的搭建，除了相對大一些的品牌，目前大部分行銷的底層工具都還有待完善。私域的管理，平臺的行銷，在不互通的情況下會很割裂，這是個相對比較大的問題。

我們希望發揮我們的優勢幫助品牌方做出正確的行銷決策。力領互動從始至終一直跟隨時代和互聯網的發展變化，基於深度受眾洞察，以創意內容為核心，整合互聯網技術和資源幫助品牌定制具有策略性的行銷計畫，助力品牌和產品擴大其社會影響力。

TopDigital：您提到力領互動跟隨時代和互聯網的發展變化，與時俱進，請問自公司成立以來經歷了幾個發展階段？背後有哪些思考？

徐鴻：我們迄今為止經歷了三個階段：自媒體運營、整合運營，和目前的銷售轉化運營。

第一階段我們在做自媒體，業務側重於自媒體的運營和社交媒體的運營，當時的主要陣地是微信公眾號和微博，我們在其中開發自己技術的產品。

之後我們發現，平臺之間的互通是很重要的，所以我們繼續發揮資料能力進行整合行銷，我們當時在微信公眾號平臺收集使用者資料，再為使用者做精准推送，並看到了成效，而且在2017/18年，品牌在平臺上的投入大大增加，京東和天貓的“神仙打架”，也推高了整體的市場。

第三階段也是目前的階段，大家都要賣貨。21年做直播，很多品牌是可以獲取免費流量的，並不需要流量費就能有盈利，22年投了錢換取了流量，23年投了錢可能也掙不到錢，所以我們希望幫助品牌實現更高轉化，降本增效。

TopDigital：針對不同的行業，比如美妝個護和食品飲料等等，力領互動在設計全鏈路行銷策略、幫助品牌實現轉化時，有哪些考量？

徐鴻：我們會根據行業和產品的特點做出調整。舉例來說，有一個食品飲料品牌，我們採用了線上和線下並重的策略。根據使用者調研，線下門店代表著用戶尋求更高附加價值，因此，我們線上下提供產品時會注入更多內涵和文化元素。線上上管道，產品的區隔明顯不同，因為用戶體驗僅僅是最終收到產品的體驗。

我們也參與了這個品牌的產品開發階段，和客戶分享了使用者的需求，與產品團隊一同探討產品形態和樣式。此外，我們在產品包裝、門店行銷方式以及銷售人員的話術方面也進行了全面包裝和區隔。對於高端門店的用戶，我們單獨開展了一些定制的行銷活動。

一旦制定了市場行銷策略，我們會根據使用者洞察，首先投入一小部分預算，然後根據實際效果隨時進行調整。由於社交媒體平臺的傳播速度很快，我們能夠迅速評估行銷活動的效果，包括觀看率、跳出率、以及不同廣告片的表現。我們通過小規模試錯的方法，逐步優化策略，並隨後進行規模化的驗證。

TopDigital：在全鏈路行銷中，“種”對草，對於品牌而言尤為關鍵。想要“種”對草，先要解決向誰“種”草的問題。力領互動是如何借助大資料人群分析來説明識別新受眾並進行精准定位和分群，以更好佔領用戶心智？

徐鴻：總的來說，力領互動擁有一個強大的資料庫，我們運用先進的人工智慧技術進行深度分析，提煉出用戶對特定品牌的理解的關鍵結論；此外，我們還會綜合各社交媒體平臺演算法生成的結論，以確保最終的分析既全面又準確。

例如，當我們需要深入瞭解使用者對某個品牌的印象時，我們會在不同平臺上搜索特定品牌，捕捉下拉詞，然後綜合各種搜索方式產生的關鍵字。這種關鍵字的綜合統計使我們能夠提取用戶對品牌的整體印象。當品牌的推廣重點與用戶關注的方面存在差異時，我們的任務就是通過精准的戰略來彌合這種差異，將用戶引導到我們事先設定的品牌語境中，或者協助品牌與用戶的語境保持一致。

舉例來說，一個小眾麵包品牌向我們尋求協助，希望強調其產品的“新鮮”特點。然而，經過我們深度的資料分析，我們發現消費者在選擇麵包時更加關注的是“減脂”這一方面。因此，我們最終提出了“兩條腿一起走路”的市場戰略，以滿足品牌的願景和消費者需求的雙重目標。

我們通過一系列巧妙的行銷策略，突出品牌的“新鮮”特質，以放大品牌所期望傳達的理念。同時，我們也採取第二條戰線，專注於突出“減脂”這一關鍵點，與消費者的關注點緊密契合，從而將品牌與年輕受眾緊密聯繫在一起。

另外，我們還會將用戶進行有效分層，明確不同層次使用者的比例以及他們在平臺上的行為特徵和客單價水準。無論是品牌進駐抖音還是小紅書，通過LDA結合NLP演算法建模分析，我們可以估算出他們在平臺上的業務規模，從而明晰所需的資源投入和協同策略。這有助於我們清晰地規劃預算、預期業務增長，並為每個平臺制定有針對性的解決方案。

TopDigital：您認為“流量”與內容“品質”應該如何權重？

徐鴻：在考慮內容品質和流量時，實際上是在權衡品牌傳達的理念和用戶偏好之間的關係。一般情況下，這兩者之間存在一定的不匹配。品牌通常會強調其自身的品質標準，同時努力傳達獨特的價值觀和品牌聲音。然而，並不是所有類型的內容都適合廣泛的受眾，因此追求流量可能會對內容品質造成負面影響，因為流量導向的內容更加注重迎合使用者偏好而不是強調品牌的獨特理念。

從實際運營的角度看，如果品牌的目標是快速推動銷售和實現明顯的ROI，那麼流量是至關重要的，流量可以迅速增加品牌的曝光度，並在短期內帶來可見的結果；然而，如果品牌的目標是樹立更高的品牌壁壘，那麼內容品質就變得至關重要，高品質的內容有助於建立品牌聲譽和用戶忠誠度，使品牌在市場中脫穎而出，實現品牌長期主義發展。

舉例來說，在我們與某頭部本地生活資訊及交易平臺合作時，我們曾經製作過一份獲獎的資料化年味地圖。這個專案提供使用者有關家鄉的各種資料，如家鄉的電影排行榜和飲食排行榜，覆蓋了各個省份和地級市。我們採用了高品質的技術路線來製作這個地圖。在這個過程中，我們發現刷屏式的內容雖然能夠迅速獲得流量，但用戶的記憶很快就會消失。流量獲取之後，這些內容迅速被遺忘。

因此，我們會根據品牌的需求制定不同的策略。在銷售衝刺期，我們可能會更側重於短期效果，以實現銷售的爆發式增長，並為經銷商提供更多的素材，以促進銷售轉化。而在相對淡季的時期，我們更注重創建內容，使使用者能夠與品牌建立更深層次的連接，從而塑造更完整、更一致、更堅實的品牌形象。

TopDigital：除內容部分外，管道也是進行全鏈路行銷的核心因素。當前數字行銷環境中，很多品牌面臨著兩種情況：一種是管道單一但穩定性較弱，另一種是管道眾多但轉化率較低，最終轉化都不盡人意。力領互動如何針對不同平臺的特點幫助品牌實現更高轉化？

徐鴻：為了幫助品牌實現更高的轉化率，我們進行了深入研究，特別關注了抖音和小紅書這兩個平臺。我們研究了抖音的搜索演算法，發現該平臺強調即時性，這意味著品牌需要更加注重時效性，以便在內容發佈時抓住使用者的注意力。相反，小紅書平臺的搜索邏輯相對更具沉澱性，表現出明顯的長尾效應。舉例來說，在小紅書上，一篇文章的閱讀量可能已經達到5萬，但是可能在後來的某一天會突然再增長幾千，這種現象在抖音上的可能性較低。因此，由於這兩個平臺的不同策略，內容策略方面存在一些差異。

此外，兩個平臺在運營策略上也存在差異。在小紅書平臺發佈爆款文章是一種有效的運營方法，我們最近負責的每一篇爆款文章都為品牌帶來了大約8000-10000的銷售額。而在抖音，我們採用了快速增加流量的策略，以迅速實現銷售，同時會在交易完成後回收使用者資料。這是許多品牌通常忽視的一點，即再次利用已有的使用者資料庫，將其導入其他平臺，並提高跨平臺的行銷效率。通過重新觸達用戶，例如通過廣告推送新產品，我們能夠更有效地跨足不同平臺，同時改進表現形式，將文章、短視頻和私域資料聯繫起來，實現更好的效果。

TopDigital：力領互動提出“無邊界，新境界”，可以看出跨界合作對於拓展品牌管道非常關鍵。請您結合實例，和我們分享力領互動如何幫助品牌實現跨界合作？落地後的最終效果如何？

徐鴻：我們在2021年對某頭部巧克力品牌進行了粉絲群體分析，該品牌的目標受眾相對年齡較大，主要集中在30歲到35歲之間。為了保持並吸引更年輕的用戶群體，我們決定擴大目標受眾範圍，包括不低於25歲的年輕用戶。我們注意到社交媒體上90後對好運的需求逐漸增加，這可以看出現在人們對好運的渴望越來越明顯，有人甚至開始拜佛。在2021年，我們進行了一個好運主題的預售活動，取得了顯著的成效，銷量明顯提升。

在2023年，我們繼續延續了與好運相關的策略，我們發現這一巧克力品牌與一個星座大V的粉絲群體有一定重疊，因此我們決定與其合作。合作推出的TVC整體的用戶回饋是非常不錯的，有很多“自來水”還在呼籲廣告商向這一條TVC看齊。

隨著品牌的長期穩定建設，我們把“好運”融進了這個巧克力品牌的DNA裡，用戶對品牌的形象有了深刻的認知。這也體現了我們早前提到的“無邊界新境界”，即要打破現有的邊界，以觸達及滿足不同用戶群體的需求。

TopDigital：隨著數位行銷領域的快速演變，哪些新興的行銷管道在全鏈路行銷中具有潛力，能夠吸引更廣泛的受眾並提高轉化率？當前的主流管道是否有什麼新玩法？

徐鴻：目前，我們注意到了一個新興平臺，它吸引了一些年齡在35歲以上且有高消費能力的用戶，許多品牌也開始入駐這個平臺。第一批進駐的品牌在這個平臺上獲得了不少好處，我們也在不斷探索如何更好地幫助品牌充分利用這個應用，將用戶轉化為忠實消費者。雖然類似抖音這種具有現象級影響力的應用相對較少，但我們也在密切觀察二級以下的應用，尋找適合進駐的機會。

就社交媒體平臺而言，如抖音和小紅書，也有許多新玩法。我認為我們需要不斷跟進它們的發展，例如，今年年底小紅書可能會加強直播功能，在這種情況下，我們可以提高入口頻率，增加推送頻次，以便在直播中獲得更好的銷售業績。這些平臺擁有比其他任何平臺都更高的流量，並且能夠提供更精確的用戶推送，從而實現更好的轉化率。我們可以進行一些創新，例如開設線上商店，提供本地生活服務專案，引導使用者到實體店購買我們的產品。

數位時代，全鏈路行銷已成為品牌成功的關鍵戰略之一。通過整合線上線下資源，深度挖掘用戶洞察，品牌能夠實現從產品創意到使用者購買的全過程引導，使消費者在每一個接觸點都能感受到品牌價值的傳遞。

隨著技術的不斷發展，資料的不斷增長，全鏈路行銷將繼續演變和創新。品牌將需要更多地依賴資料洞察，更多地聆聽消費者的聲音，更多地擁抱新的數位管道。全鏈路行銷不再是一個趨勢，而是一個不可或缺的策略，它已經深刻地改變了市場行銷的面貌。掌握“無線”的全鏈路行銷可能性將成為品牌成功的關鍵。