馬丁跟你說

想好退路的他

瘋狂小楊哥，或許是最後一個超級頭部主播。

作為“抖音一哥”的瘋狂小楊哥最近頻上熱搜：徒弟直播內容被指低俗、影射另一位超頭主播壟斷品牌定價、回應“電商擠壓實體經濟”、舊聞“每個月發工資超5000萬”再被翻出、被“打假”事件……身處輿論漩渦風口，小楊哥的一切都被拿到放大鏡下審視，真真假假，難以分辨。

樹大招風之下，沒有人知道，此刻站在流量頂峰的小楊哥，究竟在想什麼？

曾幾何時，他因合肥買樓直播間人數迅速膨脹而掐掉了直播，“開播10分鐘就有100萬人線上，太害怕了”，後來，直播間線上人數破百萬對他也不再罕見。

在互聯網廣為流傳的版本裡，借“命運的齒輪”這個互聯網文學，小楊哥的經歷被套進了一個經典勵志範本中，通過自媒體這個普通人能抓住的最後一根稻草完成了從素人到超級網紅的逆襲，再借用直播電商這個時代紅利實現了財富的迅速積累。

這個敘事充滿了正能量氣息，但也十分熟悉，甚至十分標準化，這是屬於短視頻直播行業上半場的故事，種種跡象都在表面，上半場的故事講到頭了，小楊哥很可能就是故事的最後一個主角。

當小楊哥指責另一位超頭主播壟斷時，就充分說明行業的盤子不夠大了，大家需要“爭食”了，同時也斷了自己取而代之的“後路”，畢竟這麼多雙眼睛看著，屠龍之後再成為龍是難以收場的。

但剛登頂不久的小楊哥顯然沒打算停留太久，並且早早為自己留下了“退路”，而他能體面退場嗎？直播間裡舉動頻頻的背後，小楊哥又在急什麼？而“去超頭化”進程之下的直播電商又將走向哪裡？

沒有誰能永遠被流量眷顧，哪怕你是粉絲1.2億僅次於人民日報和央視新聞的“抖音一哥”，前面也只有兩條路，要麼自己走下去，要麼被人擠下去。

在網傳的版本中，小楊哥不止一次提到過要“退網”，上一次還是在不久前的一次直播中，小楊哥向自己的徒弟小黃發問：“我如果宣佈退網，你會支持我嗎”，並稱“以後將減少直播帶貨，把機會留給其他人。”

直到10月23日，小楊哥對“退網”終於給出了一個明確態度：“那是謠言”，他表示，“我們的夢想就是把合肥的電商也做起來。我們現在不是在把我倆(小楊哥和大楊哥)做有多好，而是去把旗下這些達人、主播給服務好，把品牌給服務好，我們服務好他們，最終讓他們去服務好他們的粉絲。”

其實這段話，與其說是回應“退網”，不如說是在表明“退路”。

小楊哥給自己留的“退路”明顯有著前輩們的影子。

比如辛巴。

小楊哥的“師徒制”玩法和辛巴如出一轍 ，畢竟同樣出身快手，同樣主攻下沉市場，在這個圈子內，充滿舊日江湖氣息的師徒傳幫帶，更符合“家人們”的敘事傳統，師傅功成名就退隱江湖，徒弟承前啟後再創輝煌，通過“香火情”實現粉絲的平滑“繼承”。

同時，在收徒上廣泛撒網重點培養，將自身的流量分散出去，既避免了一枝獨秀樹大招風，又可以化零為整締造更大的流量商業帝國。

今年年初，三隻羊網路官方公眾號宣稱：目前三隻羊網路簽約主播達人數為300+，中遠期規劃是引進粉絲體量100萬+的頭部網紅。

從後續的發展態勢來看，圍繞小楊哥的師徒IP矩陣是有效果的，徒弟們自立門戶後表現出色，在集體拱衛下，今年8月，三隻羊以8.55億GMV逆襲東方甄選7.34億，成為抖音帶貨第一大MCN機構。

理解辛巴，成為辛巴，超越辛巴。

晚點LatePost曾報導，辛巴家族在 2019 年為快手貢獻了1/4的直播電商交易額，2022年下滑到1/10以下。

在IP泛化的理解和流量帶貨上，小楊哥顯得比辛巴更“老辣”，這種“天賦”通過他的“起盤”和“拓量”就可見一斑 ——以“發瘋文學”的反向帶貨迅速起盤，把直播間的喜劇效果和情緒張力拉滿，一年之間，從單場直播賣1000單到一小時銷售額1.5億；將蹭流量的直播剪輯短視頻直接轉化為主動分發直播切片，三隻羊網路每個月工資支出超5000萬，其中大部分發給了9000多名線上剪輯師，不僅提高了聲量，也做大了銷量，2022年僅直播切片的業務，就賺了1.87億。

今年4月，三隻羊還上線了一款叫做眾小二的APP，專門針對直播切片分銷，這種拓展能力和體系化運作，就意味著“小楊哥”不僅擅長做網紅，操盤也是一把好手。

實際上，三隻羊不僅僅是個MCN機構，更是一個綜合性的企業集團，旗下擁有超過30家企業，橫跨科技、傳媒、電商、投資、旅遊、教育等各個領域，雇傭線上線下員工超1萬人。

從這個角度來看，小楊哥其實更像走了薇婭的路。

薇婭老公董海鋒曾說：“謙尋要做直播行業的水電煤。等到哪一天，假如薇婭由於種種原因不能直播了，謙尋依然是一個持續發展的企業”，一語成讖。

如今的謙尋，已經走上了數位人的道路，試圖通過AI技術來切入龐大的直播自播市場，從直播電商產業鏈前端深入到後端，從“帶貨”走向“賣水”。

相較之下，除了都是集團化運作，三隻羊的幕後轉型就沒那麼“洋氣”了，相比董海峰面對媒體和投資人講的那些性感故事，小楊哥顯得“接地氣”很多，甚至充滿了“土地主”氣息，他發家後沒有去一線佈局全國，也沒有將總部建立在直播電商的大本營杭州，而是花一個億在安徽老家的省會合肥買了棟樓，和“家人們”在一起，帶動地方產業，參與鄉村振興。

這麼一看，小楊哥的底色反而是李子柒。

網紅短命，編制長青。

在所有超頭網紅裡，人設最穩的反而是已經隱退江湖的李子柒，她上一次露面，是以“中國農村青年致富帶頭人協會、中國農民豐收節推廣大使”的身份，在此之前，她還是中國文化傳播年度人物，是團中央首屆“全國鄉村振興青年先鋒”標兵，是人民日報、央視新聞點名表揚的優秀青年。

相比高中肄業的李子柒，畢業於合肥工業大學的小楊哥顯然更有商業頭腦，他不但與地方政府堅定站在了一起，還是以優秀民營企業家的身份。

企業家與生意人是有本質區別的。

去年小楊哥豪擲一億在合肥高新區買樓，由於該大樓前身是一家科技公司，“網紅打壓科技發展”的質疑隨之而來，他在直播間回應：“我們買這座大樓的目的，也是為了支援家鄉合肥的電商產業發展。曾經很多人都勸我到其他大城市開公司，但都被我拒絕了。”

堅定留在合肥的小楊哥，頻頻出現在合肥地方媒體報導中和地方政府公開網站上，在熱點之外的地方，以充滿正能量的形象。

合肥市瑤海區投資促進中心公佈官方數據稱，三隻羊網路2022年直播帶貨產值超過100億元，經營服務收入8.6億元，納稅2.5億元。2023年直播帶貨產值將超過300億元，經營服務收入可達15億元，納稅預計超過4.5億元。

除了納稅，更重要的還有產業帶動、就業增長、鄉村振興。

5月5日，合肥市委常委會擴大會議上，三隻羊網路董事長作為企業代表發言，透漏了“三個消息”：其一，“建成中國(合肥)內容電商產業園”，為合肥打造數字文化產業集群貢獻力量；其二，夯實數位化服務平臺，通過其數位化生態項目“有家的地方有工作”專案解決20000人的就業問題，“五年內幫助4萬人年收入增長五萬元”；其三，打造鄉村振興新模式，2023年初三隻羊將助力“鄉村振興”確立為企業六大戰略規劃之一，未來計畫聯合省文投在合肥市濱湖新區建設集文旅、民俗、直播為一體的農產品直播電商綜合示範園，助力 “數商興農”和“互聯網+”農產品出村進城。

作為企業家的“小楊總”，與作為網紅的“小楊哥”顯然是兩種畫風：後者極盡搞怪之能事，將“土味”進行到底，唯恐天下不亂；前者謹慎務實，持重老成，深明大義。

或許，我們看到的“瘋狂小楊哥”只是他想讓我們看到的，也或許，被時代選中的小楊哥在浪潮裡早已歷練出生存的智慧。

上個月李佳琦事件後，有人在小楊哥直播間喊話，讓他“不要飄”，他表示：“不會飄，我只是個服務員”。

無論姿態上多麼謙和，都無法掩蓋超頭主播天然具有的特權。小楊甄選深入供應鏈，將商品利潤壓縮至僅7個點，連號稱只賺會員費的Costco都只是將上限控制在14個點，這就是來自於超頭主播的底氣——龐大銷量帶來的定價權。

超頭主播的定價權，是平臺和商家都無法左右的，一度也是被默許的，因為它能迅速起盤拉動巨額銷量，在“全網最低價”的誘惑下，湧入直播間的消費者們瘋狂下單。

但今年的雙十一，全網都是“全網最低價”，超頭主播的生存土壤瞬間消失了。

超頭主播的誕生，本身就是平臺流量傾斜的結果，這是直播電商野蠻生長期的必然產物，而如今，它的歷史使命早已完成，尾大不掉反而成了威脅，“去中心化”將成為接下來的主旋律。

平臺親自下場打“價格戰”，商家將折扣促銷更多地放在了自家直播間，其實將主播的坑位費和銷售提成換算成商品折扣，消費者能拿到的優惠還可以更多。

“低價”是直播電商在上半場為消費者帶來的最大普惠，它本質是靠零售運轉效率提升來驅動，由主播承擔價格發現功能，以極致壓縮供應鏈成本來實現，雖然看起來是實現了“貨找人”，但實質還是“主播找人”。

隨著供應鏈潛力被開發殆盡，流量成本還在攀升，而轉化率停滯不前，低價策略也就走到頭了，直播電商下半場，必然要開發新的空間，而以下兩個方向還有機會：

其一，通過內容+演算法提升人貨匹配精准度。

主播不再全網都是家人，而是精准尋找知音；不是用低價把商品無差別賣出去，而是把合適的商品以合適的價格賣給受眾群體。比如小紅書這種無法主打低價策略的平臺，就可以通過章小蕙精准行銷中產女性。

其二，通過提升會員權益來培養核心用戶。

價格裡沒空間就在服務裡找空間，單品爆款賣的是短期銷量，會員權益賣的是長期GMV。東方甄選趁著雙十一推出了自家的付費會員後，辛巴也在直播間以調侃的方式聊起了收100元會員費的暢想。

無論直播江湖的下半場會走向哪裡，至少能確定的是，屬於超頭主播的時代已經徹底過去了，一鯨落而萬物生，去中心化後自然是百花齊放，但競爭也會變得更激烈。