穿衣講究色彩分明，寫文案也一樣，沒有衝突性的故事，就像一杯平淡的白開水，讀起來索然無味。
葉茂中曾說過：一流行銷製造衝突，二流行銷發現衝突，三流行銷尋找衝突。
李奧貝納也曾提出過文案創意應找到產品固有的刺激性，這裡的刺激性就是“衝突”，就是那些意料之外卻情理之中的事情。
文案要有衝突性，
需帶給受眾某種刺激
文案的衝突性，指的是文案能夠帶給受眾某種刺激，或顛覆受眾認知，或觸動某種情緒，使其產生記憶。
這種“衝突性”表現為：第一，你的文案是否能區別于競爭對手，讓受眾感受到你的獨一無二；第二，你的文案是否製造了消費者心理層面衝突，是否能打破消費者的“習以為常”，引發共鳴。
就像聽說了很多年的一句話：“我知道的廣告費有一半是浪費的，但是不知道浪費的是哪一半。”廣告必須要做，但是效果無法衡量，這就是衝突。
沒有衝突性的文案很難讓人記住
作為一個文案，需要明白的是，廣告不是藝術，也不是純創作，更是一種商業行為。
即便是江小白的表達瓶文案，也是為了更好地為銷量服務。
廣告在行銷執行過程中，需要以文字來販賣產品的利益點，從而為廣告主創造商業價值。
就像農夫山泉的廣告文案：“我們不生產水，我們只是大自然的搬運工”。
一句話直截了當點明了農夫山泉採用的是天然的優質水源，解決了消費者追求水的口感，但又擔心水質不健康的衝突。
因此，廣告要想觸達受眾G點，文案必須簡單直接，解決消費者的衝突，甚至製造衝突。
只有有效的洞察才能製造衝突
為什麼有的文案能一針見血說出受眾痛點，而有的文案讓人毫無印象？
關鍵在於是否對人性有足夠深的洞察。
虛榮、嫉妒、自私、自戀、自卑、貪婪、吝嗇、虛偽、惰性、懦弱……這些是人與生俱來的性格特性。
而人的大腦分為左腦和右腦，左腦理性，右腦感性。
我們在日常接受資訊和消費的過程中，就是不斷解決衝突的過程。
例如家庭和事業的衝突，美食和健身的衝突，男女生思維差異的衝突等等。
衝突之所以產生，根源在於人性的複雜化和多樣性。人性不變，這些衝突就永遠存在。
行銷的本質就是洞察需求，從消費者中發現這些衝突，並解決他們的衝突。
海瀾之家的廣告語：“一年逛兩次海瀾之家”，就是洞察到男性不常逛街的痛點而提出的核心戰略。
男人是不喜歡逛街的，他們逛街的頻率和時長都遠遠低於女人，但是需要日常的著裝，這就是衝突。
品牌很好地發現了男性消費者這個衝突，告訴他們“一年逛兩次海瀾之家”就夠了，解決了他們的衝突，從而使廣告語深入人心。
OPPO的廣告語“充電5分鐘，通話2小時”也是源於對用戶痛點的深刻洞察。
OPPO首先洞察到年輕人喜歡玩手機，但是手機充電慢，耗電快的痛點。輕薄的手機雖然好看，但是因為電池板不夠厚，經常導致電池不耐用，這就是衝突。
通過解決消費者這個衝突，將產品力和解決消費者衝突的完美結合，讓這句廣告語獲得了廣泛傳播。
因此，厲害的文案往往來自于對消費者的深刻洞察，它必須是解決衝突的方案，也是受眾可以感知到的戰略。
如何撰寫有衝突性的文案？
1.利用詞義製造矛盾
把兩者具有衝突、不一致的觀點或事物放在一起進行對比，往往能製造戲劇化的效果。
比如這句：“生活不止苟且，還有詩和遠方”——把“苟且”和“詩和遠方”進行對比，讓人內心產生巨大的衝擊，恨不得立馬出去旅行。
又比如iPod廣告語“把1000首喜愛的歌曲裝到口袋裡!”
1000首歌對比小小的口袋，讓人直觀感受到iPod的體積小，容量大的優勢。這樣具象化的描述要比空洞的“容量更大”、“體積更小”更能觸達消費者的內心，激發消費者的購買欲望。
還有keep的slogan：“自律給我自由”
“自律”和“自由”是兩個看似矛盾的詞，但通過組合在一起，讓文案具有張力和衝突性。
如果詞義本身不具備矛盾性，也可以採用“內容差異暗示”，這種手法在電影和電視中比較常見，比如《泰坦尼克號》的災難場面和幾位樂師演奏的對比。
而運用到文案中，最典型的就是陌陌的系列廣告：「就這樣活著吧」
海報文案正話反說，採用了典型的“內容差異”進行暗示的方法，側面暗示受眾應該活出另外一種截然不同的生活狀態。
所以，嘗試利用有對比性的詞語或者有內容差異的文字，往往能讓文案產生張力，帶給人想像衝擊。
2.打破常規，顛覆受眾認知
臺灣一家琴行的經典廣告語：“學琴的孩子不會變壞”，改變了家長對學琴的觀念。它解決了家長擔心孩子變壞的衝突，因而這則廣告在臺灣廣泛流傳。
戴比爾斯鑽石：“鑽石恒久遠，一顆永流傳 ”
人們嚮往愛情，但又擔心愛情不牢固，這是永恆的衝突。戴比爾斯鑽石這句廣告讓人相信，鑽石是愛情永恆的象徵。
還有滋源洗頭水廣告：“洗了一輩子頭髮，你洗過頭皮嗎？”
以往人們洗頭只關注頭髮，而滋源提出“洗頭皮”這一概念，製造了“頭皮好，頭髮才好”的新衝突。成功的改變了競爭的賽道，把消費者都吸引到“頭皮”的新賽道，讓滋源成為賽道前的頭部品牌。
3.調動受眾情緒,觸達情緒觸點
現在微信訂閱號的文章越來越多，如何迅速吸引讀者的注意是一大難題。
對於一篇微信公眾號文章，標題相當於敲門磚，得標題者，得閱讀量。
而標題是否有足夠的衝擊性，決定了受眾會不會點擊。
標題切忌“平淡是真”，必須激發起讀者的情緒觸點，挖掘社會大眾的衝突，甚至製造衝突。
為什麼咪蒙的文章總能點燃大眾情緒，因為她很會製造衝突。
我們可以發現，在咪蒙文章標題關鍵字中，出現最高的詞頻Top5分別為：“喜歡”、“孩子”、“男人”、“男朋友”、“老公”。
因為咪蒙的粉絲中，女性占比遠超於男性。可見咪蒙選標題的原則，以取悅受眾為主。
咪蒙準確抓住了女性讀者更偏感性的心理特徵，勾起讀者的恐懼感與獵奇心。
她的文章以金錢物質、性愛、暴力為主題的字眼隨處可見，極具煽動性。
《致賤人》、《生活不只有詩和遠方，還有傻逼甲方》、《有趣，才是一輩子的春藥》、《現在為什麼流行睡醜逼了？！》、《職場不相信眼淚，要哭回家哭》等文章更是引發網友熱議。
之所以能引發裂變式傳播，因為她深諳人性，懂得調動受眾情緒，利用金錢、物質、顏值、重男輕女等話題製造衝突性。
咪蒙曾在2015年的一篇寫作教學文章裡說道：“你的觀點能顛覆常識。”“學新聞的都知道，狗咬人不是新聞，人咬狗才是新聞。”
“你看了《烏合之眾》就會知道，任何時代的意見領袖，都是特別偏激的。偏激的觀點才具有煽動性。”
這裡強調的就是文案對受眾情緒的煽動性。
有衝擊性的文案需要擊中讀者內心需求，滿足受眾某個觸點，給他一種：“是啊！我就是需要這種感覺！”的感官刺激。
例如滴滴出行的文案：“真正喜歡你的人，24小時都有空；想送你的人，東南西北都順路。”
這句紮心的文字說出了大部分人的心聲，能讓人內心產生觸動和共鳴。
寫在最後
想要文案更有吸引力和衝擊力，離不開對人性的洞察以及與讀者進行溝通。
當你洞察了人性，懂得了傳播法則，就能寫出更有感染力的文案。
但與此同時，文案也是有邏輯和方法的。
通過掌握一定的寫作手法塑造文案的衝突性，能加強文案的感染力，從而更吸引人。
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