馬丁跟你說

關關難過

紅人行銷，是當下品牌行銷版圖中的重要部分，無論海內外。

克勞銳資料顯示，2022年國內KOL投放市場規模為860億元，明年有望突破千億大關；eMarketer預測，2023年美國KOL行銷支出將比2022年增長23.4%；而某3C品牌跨境行銷負責人曾對《新行銷》表示，紅人行銷占其整體內容打造資源的過半。

不過作為非標品，紅人行銷一向是個“苦差事”，繁瑣、複雜、鏈路長等等。它在國內執行起來，尚且費時又費人；放到國外，加上時差、語言、文化等諸多因素的重重障礙，難度係數就更高了。

“找人難、溝通難、談判難，連簽合同都很難，中國企業做出海紅人行銷的痛點一個小時都講不完。”一站式紅人行銷平臺relay.club聯合創始人兼CEO Jim Fields說。Jim來自美國矽谷，同時也是一名自媒體YouTube紅人，在視頻製作方面有十多年的經驗，對中國品牌出海也見解獨特。我們跟他聊了聊海外紅人行銷的“九九八十一難”。

整體上看，海外紅人行銷的產業成熟度遠落後於國內，這體現在方方面面。

首先是官方撮合平臺的缺失。在國內，主流的紅人行銷陣地都有專門的對接平臺，讓品牌高效找到創作者，比如抖音的巨量星圖、小紅書的蒲公英、快手的磁力聚星、B站的花火等。

海外市場則是“散裝的”，無論Facebook還是穀歌，都沒有推出這樣的統一平臺。且他們目前的搜索標籤顆粒度較粗，大多只有一些關注詞和系統分類詞，可以讓普通使用者找影片或者娛樂內容，但不足以讓品牌根據紅人的粉絲特性針對性地搜到他。

比如，假設大疆的市場行銷人員在 YouTube 上搜索drones，會得到海量的無人機視頻，但其中的哪個博主才是真正有轉化號召力的呢？要找到他堪比大海撈針。

“在資料模糊的情況下，一個生活在中國的賣家，很難評估大洋彼岸的哪些紅人是最有價值的。”Jim說，“這就好像一賣螺螄粉的西方人，要找一個中國博主拍廣告一樣難——中間隔著巨大的資訊偏差。”

紅人行銷是一項重溝通的工作，本土賣家想跟外國紅人建立聯繫展開溝通，中間隔著不少“天塹”。

第一個面臨的是溝通工具的差異。在國內的職業場景中，我們習慣通過微信、飛書、釘釘交流工作。但在海外，大部分的商業溝通是通過郵件完成的，後者在中國沒那麼普遍。 

第二個是語言障礙，要充分考慮紅人視角。有一定量粉絲的海外紅人，每天會收到許多品牌的合作邀約，幾十到幾百封不等，塞滿了郵箱，他可能只會花幾秒看一個郵件。品牌要足夠吸引眼球且具有吸引力，才能從中脫穎而出，被紅人打開、選中。

絕大多數出海賣家都不是native speaker，要用當地語言寫出這樣的郵件就會面臨高門檻，需要雇傭外籍員工或者外文水準較高的中國員工來專門負責，或者嘗試ChatGPT等工具。

此外，Jim認為郵件內容的定制化是品牌提高自己“被翻牌率”的一個秘訣。範本化的群發郵件，是品牌在廣撒網，測試哪位紅人會回復，後者很難感受到誠意，因此容易被拒。稍微 personal 一點、建立情感連結的郵件會更有效。比如，“XX你好，看到你上個星期出的XX視頻，講XX話題講得很有趣，我們是一個XX品牌，想跟你合作”比“XX你好，我們是一個XX品牌，想跟你合作”多了一點定制細節，回復率能高上一倍。

建聯之後，品牌與海外紅人的合作就一片坦途了麼？非也，這裡最令出海企業撓頭的是紅人的職業化程度普遍較低。

“他們常常收到貨品之後就玩‘消失’，不回復品牌消息。”Jim說。這與國內博主面對商單時的兢兢業業、24小時全天候線上回復金主大相徑庭。

根源在於東西方博主的出發點不同。這些年隨著社交媒體的高速發展，以及網紅造夢神話的推動，紅人在國內儼然變成一份正兒八經的職業，對商業化、品牌合作等事項統統諳熟於心，且拿出對待工作的態度嚴陣以待。

西方博主則不同。他們中的很多人之所以做內容，起因並不是想賺錢，而是源於對某個垂直領域的熱愛，希望分享給志同道合的人。所以，“紅人”不是他們的職業生涯，只是業餘的興趣愛好。

這就引發了第四個問題——跟有求必應的國內紅人相比，品牌經常會覺得海外紅人“不聽話”。

“甲方虐我千萬遍，我待甲方如初戀。”在國內市場，紅人對於品牌提出的1、2、3點需求，基本都會盡力配合。比如“視頻要突出產品的5大賣點、6大優勢、7大升級，還有8個禁忌詞彙不能說”。

但海外紅人普遍注重創作自由，不一定樂意。他們更希望說出對產品的真實想法，即使面對的是出錢的甲方。

“粉絲都很聰明，如果一個視頻不真實，通篇都是‘這是我用過最好的產品，我很愛它’等明顯的廣告痕跡，他們一眼就能識別出來。”Jim說。這種虛假的內容，效果往往也並不如人意。假設有人因為這條視頻購買了這個產品，隨後發現產品存在品質問題，他們可能會去博主的評論區吐槽或者咒駡，造成反噬。

所以，如果賣家想充分釋放海外紅人的能量，不如給他更多的空間和自由。

此外，給國外紅人付款也是中國企業的一大痛點，他們沒有移動支付，必須通過海外的銀行帳號和配套工具；簽約需要紅人生活地區的有效專案合同，並找到有能力起草有效合同的人.......一關又一關，都是障礙。

但為了海外市場的乘風破浪，一茬又一茬的中國企業選擇“雖千萬難，吾往矣”。這裡祝大家早日找到適合自己的、能解決這些問題的方法，“紅”到國外。