馬丁跟你說

越來越多的人注意到，直播帶貨賽道似乎進入了新的發展階段。

一方面是數位知名網紅因各種塌房事件上熱搜榜後，迅速查無此人。據不完全統計近一個月內，已有三隻羊網路、東北雨姐、大藍、小虎行、麻辣燙等5個帳號塌房後被處罰。另一方面則是許多中腰部主播趁機搶佔塌房主播消失留下的真空，與平臺、觀眾一起製造了新的出圈頂流。

值得注意的是，這些新晉“熱點製造機”主播的出圈方式大多不走尋常路，用創意開闢了直播帶貨的新賽道。比如最近在抖音火速躥紅的聽泉鑒寶（現已改名為聽泉賞寶）和k總，一個把網路連線鑒寶節目變成要素過多的綜藝節目，另一個在帶貨時化身消費者的嘴替，對品牌方絲毫不留情面，贏得了“pua品牌第一人”的名號。

再加上“話療”式帶貨的李誕、帶原始人直播的博主李憶、“秦海璐大戰邪惡銀漸層”的萌寵帶貨等，最近有熱度的主播們簡直各有各的“抽象”。

不過當我們拆解這些主播走紅的原因時也能發現，在這些以“樂子”“整活”出名的直播間背後，其實蘊含著直播帶貨行業往內容型直播轉變的行業大趨勢。

“產品沒有防腐劑，想吃可以自己加。”

“（品牌）哪天塌房了我先罵，我比你們吃得多。”

在新晉頂流主播k總的直播裡，觀眾們經常能聽到諸如此類的幽默段子。再搭配上主播本人廣西風格的普通話以及直播過程中的各種突發狀況，k總的直播間經常堪比脫口秀現場，也因此被許多網友們當成了“電子榨菜”。

不過k總若僅是做到這些，那充其量只是個普通搞笑博主，事實上k總最拿手或者說最獨特的直播策略還得是只說大實話的人設和PUA品牌金主的騷操作。

在一般人的認知裡，主播在為品牌帶貨時往往會揚長避短，甚至為了提升銷量進行誇大宣傳也是常見的方式。但是在k總的直播間裡卻反其道而行之，產品味道不好吃直接說、包裝不好看直接說、貨不對版也要在直播間說並提醒粉絲們注意甄別。看起來是和品牌合作了，但是k總的言行完全站在了消費者這邊。

在他憑藉這種獨特的直播策略拿到流量密碼之後，更是開創了與品牌合作的新風格，大有一副以“挑刺”眼光去帶貨的架勢。同時對於那些想蹭流量曝光的品牌，k總直言讓他們打錢在直播間刷禮物，形成了品牌商家在直播間打榜競爭的奇觀。

在Morketing看來，k總這種另闢蹊徑的直播風格之所以在最近會受到歡迎，本質上是踩中了直播帶貨轉型的趨勢以及消費者對內容需求的提高。

先從直播電商的發展歷程來看，早期的直播帶貨缺的是消費市場和產品。在直播電商尚未被大眾所熟知的時候，沒有接觸過消費者教育的用戶對直播間購物還抱有顧慮，品牌和商家也不太認可直播。在那個階段，誰能搞定品牌拿到尖貨，就能憑藉稀缺性一躍成為頭部主播。

後來由於直播行業的迅猛發展，薇婭、李佳琦等超級主播橫空出世，大小品牌們也意識到了直播帶貨的潛力，紛紛加入。直播帶貨的勝負手就變成了拼價格和拼機制，誰能在直播間打出全網最低價誰就能笑到最後。也正因為這個原因，在那段時間因頭部主播帶貨價格不同引發的品牌輿論層出不窮。

如今，產品和價格已經卷無可卷，各大購物平臺也紛紛推進低價戰略，直播間的主播們便失去了低價這個重要武器。除了極少數主播外，消費者在哪個直播間或者購物平臺下單，購物體驗都差不多。

與市場供給端相對應地，消費者這邊同樣經歷了幾個階段的變化。從敢於在直播間消費到熟練購物，從搶購稀缺商品到只看全網最低價，消費者的購物決策像一面鏡子折射出直播電商行業的轉變。

而到了在哪裡購物體驗都差不多的時候，消費者又調轉方向，追捧起了內容帶貨。

董宇輝的爆火就是最好的例子，從東方甄選的普通主播到如今與輝同行的老闆，董宇輝在短短幾年內的人生巨變和消費者喜好的轉變脫不開干係。貼在董宇輝身上最知名的標籤——文化直播，換個說法就是靠內容帶貨，而且還是觀眾們比較易懂的文化內容。

不過董宇輝那種文化人上課式的內容帶貨看久了，消費者自然也想看些新鮮內容，這就讓一眾更輕鬆、更娛樂的主播們迎來了當下的紅利期。

比如以網路連線鑒寶聞名的新晉頂流聽泉鑒寶，由於直播間時常出現盜墓、富豪、假文物等多種吸睛要素，再加上主播本人的浮誇表情和整活，樂子不斷的直播內容讓聽泉鑒寶近期火速出圈，在短短半年時間暴漲了2000萬粉絲。最近幾天更是改名後直接開始了帶貨，一躍成為頭部帶貨主播。

還有上個月引起熱議的原始人直播事件，雖然表面看起來只是簡單的作秀和噱頭，但觀眾被野人吸引來之後，往往都會去瞭解主播李憶去原始部落探險、和當地原始人建立長達6年友誼以及帶患病野人回國就醫的豐富經歷，進而願意下單消費去支持主播。

在當下年輕人的短視頻平臺軌跡裡，想看綜藝節目就去聽泉鑒寶、想聽脫口秀就看k總、想體驗原始部落就去看探險博主李憶、想聽情感八卦就去看李誕，從直播間觀眾最近捧紅的這些主播身上我們也能一窺直播行業往內容帶貨轉型的趨勢。

可以說，如今的觀眾不僅樂見主播們以抽象的形式做內容帶貨，還想讓主播們抽象得各有特色。

直播電商行業的階段性變化除了受到消費者喜好的影響，市場這個看不見的大手也發揮了不少作用。

據艾瑞諮詢資料，2023年中國直播電商行業的規模達到近5萬億元，同比增長35.2%，同時2024-2026年複合增長率將保持在18%左右，行業整體持續增長較為強勁。品牌商家們看到直播電商的機遇紛紛入局，結果卻發現市場增長迅速也架不住玩家更多，競爭依然慘烈。

對於品牌商家來說，競爭加劇最直觀的感受是流量成本的持續攀升。以今年5月宣佈停播閉店的抖音女裝品牌“羅拉密碼”為例，品牌創始人直言昂貴的流量成本是閉店的核心原因，表示“流量成本翻了10倍，這次能刷到我們的直播，下次就不一定能刷到了”。

在電商行業流量成本飆升的情況下，品牌要維持發展、獲得足夠的流量曝光，勢必會直接壓縮利潤空間。因此從長期視角看，以投流拉動增長的打法對品牌來說並不是可長期持續的模式。

而當流量打法難以為繼的時候，側重內容的直播形式就成了品牌們應該重點關注的行業發展新風向。通過對新晉頭部主播走紅的分析，Morketing認為品牌商家做直播帶貨時應該重視以下三點：

一是創新直播形式，形成記憶錨點。隨著直播帶貨的普及，各個平臺的帶貨達人和品牌自播快速增長，直播間的數量越來越多，內容的同質化卻日益嚴重。許多品牌的直播內容缺乏創新和設計，往往靠低價吸引消費者下單。但由於品牌直播內容本身並沒有亮點，根本無法吸引消費者停留，即使用低價優惠也很難打開局面。

這種情況下，品牌在直播形式上的創新就顯得非常重要。以國產品牌紅衛為例，董事長在直播鏡頭前生吃肥皂，直接獲得了破圈的熱度。品牌不僅省下了投流的成本，還在消費者群體裡建立了品牌心智。對那些追求安全無添加的消費者來說，紅衛品牌的這場直播無疑是個牢固的記憶錨點。

二是建立情感連接，化短期看熱鬧為長期用戶粘性。在注意力經濟時代，品牌要持續發展就必須獲得足夠的曝光，但在一些商家的直播間裡，不擇手段地追求流量讓整個品宣都變了味。最近有些直播間通過吵架爭執的表演來刺激銷售，這種方式固然能帶來直播間一時的熱鬧和短期的銷量增長，但長遠來看反而成為了品牌發展的黑歷史。

鴻星爾克在這方面算是比較典型的正面案例。鴻星爾克不僅在數次公共事件中通過大手筆的捐款樹立了良心國貨的形象、提升了品牌好感度，在最近與探險博主李憶的原始人帶貨合作上，也考慮到了品牌帶來的情感體驗。當消費者瞭解到李憶與原始人家庭之間的感人故事後，難免會將這種情緒投射到與之合作的鴻星爾克品牌上，進一步強化了與品牌的情感連接。

三是守住合規底線，以品質贏長遠。產品品質本該是品牌發展的基礎和核心，但在直播帶貨行業的快速發展過程中，消費者對產品品質的信任危機越來越成為新的雷區。就像上文所提到的，近一個月內消失的數位頭部主播幾乎都與產品品質問題有關。

隨著監管部門進一步收緊規範，整個直播電商行業逐漸告別粗放式發展，直播帶貨相關的主播和品牌商家們也面臨了更大的合規壓力。畢竟對於任何品牌來說，直播帶貨都是用來增收的手段，若是因行銷費用去降低產品品質，輕則大幅提升退換貨比例，重則可能觸到監管紅線從此消失於市場。

從今年618的大促節點來看，各大頭部主播的帶貨成績相比往年已經出現了下滑，這可以看作即使聚攏了平臺優質流量的頭部主播們也要經歷行業轉型的陣痛。

Morketing認為，在短視頻和直播平臺越來越需要高品質內容去獲得消費者青睞和信任的情況下，各種創意新奇和深度的內容將與直播帶貨進行更深度的融合，這不僅能給消費者提供產品之外的更多附加價值，也會為平臺和商家們帶來新的增長可能。