馬丁跟你說

系統動力學中有個很經典的理論：浴缸理論。在一個浴缸中，“水”有兩種狀態：

1. 存量：就是在一個靜止的事件點，浴缸中積累了多少水；
2. 流量：就是在一個動態的時間段，有多少水流入及流出。

如果我們想泡上一個舒服的澡，哪個變數才是關鍵呢？

答案就是：存量！即使流入量再大，存不住水，我們依然泡不上澡。

假設我們的產品就是這個浴缸，新增用戶是流入量，留存用戶是存量，流失用戶是流出量，那麼可想而知，要讓產品實現利益最大化，我們除了不斷拉來新客戶之外，還必須將流量轉為存量。留存率高了，我們才能舒舒服服地泡上一頓澡。

那麼怎樣才能提高留存率呢？

如果繪製一張使用者留存曲線，我們對使用者的希望大概是留存率隨著時間的推移緩慢下降，然後在一個比價高的位置停住不動，一直保持。但是理想很豐滿，現實很理想。實際上很多產品真實的留存率曲線都是從新使用者的第二天開始就直線下降，並且一路下滑…

要提高留存率，實際上也就是將留存曲線整體往上抬。那麼，我們也就可以分成初期留存-留住新用戶和長期留存-留住老用戶兩個過程。

陌生的產品就像是一家小黑屋，如果沒人牽著用戶的手往裡走，用戶就會產生遲疑甚至是害怕，不知道裡面有什麼。

想像一下我們自己在成長過程中最難克服的情緒是什麼？是不是恐懼？對失去的恐懼、對未知的恐懼。

所以，我們要做的就是讓用戶克服恐懼，用“引導”幫他戴上一雙”好奇心眼鏡“，讓他邁開腳步去探索從沒未到達過的新領域。只有用戶邁開第一步，並且嘗到我們在店裡準備的一個大餐，他才有可能經常來。

舉個例子，我們都知道樊登讀書的核心內容是聽書，那對於樊登讀書app來說，最重要的就是讓用戶能快速get到聽書的樂趣。我們來看看樊登讀書是怎麼做的：

• 在新用戶必經之路-首頁最顯眼的位置引導用戶回答問題，瞭解使用者的預期和目標
• 快速匹配使用者的預期和核心內容，給到使用者免費的音訊書
• 設置小目標和限時體驗的時間，刺激用戶快速體驗

在整個過程中，用戶基本就是自然而然地走完了整個路徑，也很明確下一步要幹什麼，如何使用app內的內容，並且情緒也沒有產生什麼不悅。

當新產品帶來的新鮮感開始退去，我們最核心任務是讓使用產品成為一種習慣，讓使用者逐漸從產品或服務中獲得滿足感，這樣無須鼓動，用戶也會繼續使用你的產品或服務，因為這早已成為他們生活中的一部分。

在《上癮》這本書中，尼爾·埃亞爾就介紹了他的上癮模型，或者也叫上癮回路。只要找對上癮觸發物，我們就能利用他強化用戶習慣。

• 譬如趣頭條，通過金幣激勵系統，觸發使用者產生閱讀行為，閱讀獲得金幣，金幣又可以被消耗投資到金幣活動裡。循環往復。
• 再比如微信，我們可以把點贊功能看作其中一個上癮觸發物。被點贊的用戶被觸發了虛榮心，下次會繼續發朋友圈，然後和朋友在互動過程中加深了社交關係，引發他也給別人點贊。

你看回報不僅可以是物質回報，也可以是社交回報。我們要做的就是不斷測試／對比找到自己產品的上癮回路，然後引導用戶一步步地深入體驗產品。

《增長駭客》這本書裡有個概念叫“北極星指標“。這個指標就像北極星，給運營和產品找到方向。

其實北極星指標指的就是關鍵指標。提升留存率時，不同的產品也會有不同的留存率指標。

譬如說，用戶高頻使用並且有直接付費行為的產品，關鍵因素就是提高用戶的使用次數，只有使用頻次增加付費行為才有可能隨之增加，典型產品：諸如淘寶類的電商。在這種場景下，關注新老用戶的短期和長期留存率都非常重要。

再舉個例子，有些產品並不需要使用者頻繁的訪問，他們的盈利模式是單次大額轉化，譬如說像百合網，也許一個用戶一輩子也就交1次會費。那對於運營來說，關注用戶的短期留存率也就沒什麼意義。

對於產品和運營來說，找到合理的監測指標是最重要的第一步。

在確定了需要監測的留存指標之後，下一步就是利用群組分析法來確定不同用戶群的留存率。

我們可以按照管道、首次存取時間、註冊時間、訪問功能、偏好內容等確定分組。

舉個例子，兩個月前，為了分析影響新用戶留存率的因素，我們按照訪問功能將用戶分成了17個群體。對比之後發現，無論是用戶來源於哪個管道，只要用戶使用了診股+自選功能以後，新用戶的次日留存率可以從15%提升至30%。

分析提高留存率的因素的背面，我們也可以通過分群分析用戶流失的原因。關鍵就在於，提前預測有哪些影響因素。

得到知名商業顧問劉潤說：商業的本質就是創新和效率。如何利用有限的時間和資源創造最大價值，我想這是商業社會必修的課題，也是高級產品經理和運營最關鍵的核心競爭力之一。

上一步，我們已經通過分群分析知道了哪些因素最有可能提高留存率。那麼接下來最關鍵的也就是快速驗證假設得出結果。在這裡，制定最小可行性方案也就尤為重要。

舉個經典的例子，Facebook早期發現用戶流失非常嚴重，為了避免用戶流失進一步擴大，Facebook在登出流程後面新增了一個頁面。當使用者要離開的時候，系統會讀出好友清單中互動最親密的5個人，詢問：“你真的確定要離開嗎？”很多本來要註銷的用戶擔心再也見不到這些朋友，看不到他們的狀態，心一軟就留下了。這個頁面上線後，在沒花一分錢的情況下，一年之內為Facebook減少了2%的損失，留下了300萬用戶。

最後總結一下：留存用戶也就像“浴缸理論”裡的存水量，只有足夠的存量才能產生價值。

提高留存率的方向有兩個：

1. 引導新使用者快速體驗核心功能或內容，提高短期留存；
2. 找到上癮回路，培養用戶習慣，提高長期留存。

我們通常會用三種方法來進行實踐：

1. 明確重點要看的留存率顆粒度。
2. 分群分析，找到有可能影響留存率的因素。
3. 通過MVT快速試驗，最後再逐步上線大型方案。