2019年私域流量這個話題突然火爆起來。很多企業言必提私域流量，分析原因，主要是因為公域流量的成本越來越高。易觀資料顯示，從2014 年之前，阿裡獲客成本不超過 30 元/人，到2018年，阿裡京東的獲客成本迅速攀升至超過300元/人。 在外部流量成本不斷升高，運營難度不斷加大的情況下，不論是電商平臺，還是企業都開始關注起私域流量這個話題，今天筆者就和大家討論一下，關於私域流量的一些問題，和底層的運營邏輯。
什麼是私域流量私域流量一般是指品牌、商家或者個人所擁有，客戶可以持續多次被使用的流量。與之對立的，是公域流量，公域流量一般是指在類似於百度、天貓、頭條等流量聚合平臺下，平臺通過演算法，以及你通過購買，或者是 SEO 優化等運營手段而獲得平臺分配給你的訪問流量。 私域流量一般來說是有載體的，我們常見的個人的微信號，QQ 群，微信群、企業的微信公眾號、服務號，抖音，微博號，都是私域流量的載體。 當用戶加了你的好友，進入到你的社群內，關注了你的公眾號，服務號，抖音微博，相當於進入到了你的載體內，當用戶達到一定的基數，產生了流量，有了變現的可能，這種流量就叫做私域流量。私域流量的優勢： A. 性價比高：向這些使用者展示，推薦資訊，是不需要額外付費的。 B. 持續性強：只要用戶不離開，你可以持續的向使用者來推薦，展示資訊。 C. 雙向交流：這種流量是可以互動溝通的，你與用戶之間的關係，是平權關係。 D. 穩定性強：用戶用完不走，仍然還會在你的平臺內。
私域流量的獲取途徑 做私域流量的前提，是構建自己的私域流量池，常見的三種方式： 利益誘導：常見的掃碼領紅包，下載 APP 送現金，掃碼送禮品，掃碼送資料等等形式，前兩年特別火的東鵬特飲，就是通過一物一碼的形式，積累了上千萬的粉絲。這種形式簡單粗暴，見效快，效果明顯，但是缺點非常顯著，費錢，非常的費！而且用戶的二次留存率極低。 產品/內容吸引：通過優質的內容本身打動使用者形成轉化。這也是類似於新經銷這種公眾號常做的一種形式。但是企業做，常常陷入到的一個陷阱內的問題就是喜歡出自嗨式文案，不要問我上哪裡找優秀的小編，一方面優秀的小編，企業一般是雇不起的。另外一方面，問題大多數出在企業領導本身。 暴力添加：常常見於微商，通過各種形式強加微信好友，然後再暴力刷圈賣貨，常見他們的朋友圈喜提瑪莎拉蒂，月入百萬不是夢。 筆者認為不論是個人還是企業，還是推薦通過產品和內容本身來吸引使用者關注，因為這種用戶，粘性最強，容易留存，也是最有價值的流量。
運營私域流量的底層邏輯 使用者被你拉進了私域流量池，並不意味著工作就結束了，相反這是一個新的開始。經營私域流量，是一個非常複雜而且系統的工作。 本質上，私域流量更多經營的是你自己，而非是對方。 我們先從底層邏輯來說，假設你是在運營一個個人微信號的私域流量，在這個微信號裡面，你與你的流量（用戶），大概分成五種關係：
親密關係：家人，親屬，戀人，愛人，子女。 緊密關係：同學，好友，閨蜜。 一般關係：商業夥伴，單位同事。 社會關係：關注粉絲，朋友的朋友。 陌生關係：被莫名加的好友，關注的品牌公眾號，競爭對手，服務與被服務客戶使用者。
其中，能夠產生變現的流量，一般是指從緊密關係到一般關係再社會關係三種類型。其中，變現的價值，是從陌生關係向緊密關係逐層遞增的。所以，運營私域流量的核心工作，本質上就是把陌生關係，社會關係，逐步的運營成為一般關係和緊密關係的過程。 這個過程，叫做：流量（用戶）的運營。私域流量運營的四個底層關鍵字：人設，勢能，信任，價值。 人設的五個層次： 運營私域流量，本質上就是在運營你的人設：從用戶體驗的角度，拆解開你的人設，大概可以分成五個層次的認知： 1. 外在層：讓用戶感知到，你的顏值，儀錶，穿著，朋友圈，談吐，文章。 2. 角色層：來自於哪裡，做什麼的，什麼崗位，什麼級別。本質上，你在銀行裡，在飛機上，遇到空姐和服務員，他們對你的態度，禮儀，說的話，本質上都是角色決定的。3. 資源層：擁有什麼資源，你是通過什麼樣的資源，去構建你的角色？4. 能力層：你具備什麼樣的性格特質？你擁有什麼樣的能力，可以實現你的目標？5. 初心層：想要什麼？你要做什麼？你最終極的目標是什麼？這本質上是你的戰略，你的核心。 我們看到一個人的朋友圈，企業的公眾號裡面的內容，表面上看是一個人的外在，但是本質上，還是由其角色決定的，角色是因為資源和能力來決定的，而資源和能力，是你的初心來決定的，所以，你做私域流量之前，想要為什麼要做，終極要做到什麼目標，你的戰略是什麼，一定要想清楚。勢能： 有了人設是不夠的，因為有了人設，是不能夠讓人認可和接受，並且願意為你的產品和服務付費的，你需要製造勢能，勢能是構建在人設基礎之上，獲取別人的信任和依賴的必要條件。一個具備高勢能的人，是可以影響非常多的人。 1. KOL 人們現在比較喜歡用 KOL 來描述具備高勢能的人，KOL（Key Opinion Leader）翻譯成中文，一般叫做關鍵意見領袖，百度百科定位為擁有更多、更準確的產品資訊，且為相關群體所接受和信任，並對該群體的購買行為有較大影響力的人。 KOL 與意見領袖不同的是，KOL 是在某一個領域或者某一個行業內的權威人士，是建立在我們剛才所說的角色基礎之上，雖然KOL 並不是具備高勢能的必要條件，但是 KOL 的確是天然具備高勢能的基礎要素。 一個高勢能的人不僅僅是在專業領域，也不僅僅表現在自有的人格魅力上，事實上，在移動端使用者是很難在螢幕的另外一端感受到你的勢能，你必須通過高度活躍的文字，圖片，文章，社群的等各種的傳播媒介，來去向使用者展示你的勢能：有趣，好玩，專業，內涵，觀點，立場，睿智，情懷，資源豐富…… 擁有勢能人優勢在於，可以讓用戶在很短的時間內，就可以把你從人群當中識別出來，並予以關注。 2. 1990 理論 高勢能的幾個核心的點:
• 有更廣的資訊來源；• 更多，更豐富的知識經驗；• 深度思考，獨特觀點；• 快人一手的資訊掌握；• 正確而且對人有價值的內容；• 持續不斷的輸出；• 健談，善於表達，強人際溝通；• 熱愛新事物，關注趨勢，關心變化，願意接受改變；
KOL是產品和服務的早期使用者。如果用 1990 （人群大概分成 1%嘗鮮用戶，9%的早期用戶，90%的跟隨用戶）概念比喻，這部分人，是 1990 當中的 1%。
3. 影響力放大公式：KOL+社群+媒介 我們看到很多人有非常專業的能力，非常強的勢能基因，但是KOL 僅僅是靠一個人是不夠的，KOL 是無法把勢能放大並形成波紋效應二次或者 N 次傳播的，我們需要通過 1990 策略，來通過核心用戶，來幫助我們放大這種影響力。 這個影響力放大公式為：KOL+社群+媒介（朋友圈，公眾號，短視頻，微博） 我們拿劉春雄老師來舉例： 劉老師的影響力放大公式可以理解為：劉春雄老師+劉春雄新行銷群+劉老師新行銷（公眾號） 劉春雄老師=KOL=專業觀點，意見輸出，1% 劉春雄新行銷群=社群=話題發酵，影響嘗鮮用戶，產生波紋，對 9%的人群進行培育和影響 劉老師新行銷（公眾號）=媒介=公域流量獲取，觀點放大，面向 90%的人群釋放聲量 這裡要說明的是，社群的形式，並非是有一個微信群就是社群，只要是有一群人，有一段被認可的而且是共同的經歷，而且還可以被你聯絡到，這群人，都可以稱之為你的社群用戶。信任： 擁有高勢能的人，才能夠影響它人，在過去，傳播效率低下的時代，希特勒可以用一本不論理論水準，還是邏輯性都不是很高明的《我的奮鬥》，影響了二戰前所有的德國年青人。今天，同樣，我們也可以通過角色定位下構建起來的高勢能，來去影響一個群體，讓別人對你產生信任感。 很多企業自己的公眾號為什麼沒人看，微博沒有人互動？ 因為從一開始，你這個媒介的人設，就是代表公司，而不是個人。 作為用戶，沒有誰想對某個公司進行對話，之前講過，私域流量很重要的一個關鍵字叫做平權，什麼是平權，公司是組織，是一群人為了一個相同的目的而做事情的集合，它是一個組織。 但是大多數用戶關注你，你在他的關係層裡面，僅僅是陌生關係，如果不能夠構建起來信任，根本不能夠產生關係，這就像太陽系外的系外行星，稍微有一點引力擾動，他就會離開你。 那如何構建起來信任關係？ 要保證的是，讓用戶感受到，和他溝通的是一個鮮活的人。 而且，要讓用戶感受到你的勢能，感受到你在你相關的領域的專業或是權威。 如果你是企業，品牌是構建用戶信任感的最好的武器，如果要加一層，那麼一定是奔現：在現實世界中見面。 為什麼要這麼做，人獲取外在資訊的途徑有五種：視覺，聽覺，嗅覺，味覺，觸覺。 但是，媒介和產品永遠都是單薄的，是很容易收到外界的干擾而改變對你和產品的認知的。當用戶和你面對面交流，實地參觀，會永久的刻印他對你或者產品的認知，而不會輕易的受到輿論所左右。 我們看到江小白現在在做的一個產品，叫做社群專案。這個產品本質上就是將線上的粉絲奔現。目的就是通過實體的考察，觸摸，讓用戶加深對江小白更立體完整的感受。
筆者之前也受邀參觀江小白酒廠，看了完整的釀酒過程，發現和我想像當中不一樣，於是就很感慨的發了一個朋友圈，結果我的好友留言最多的問題是：江小白居然是糧食釀造的？ 這讓筆者非常詫異，江小白這麼多粉絲，這麼多年在大眾的認知當中，居然是一個酒精勾兌的產品。這種誤會，看來真得是由來已久。之前為什麼會有那麼多的用戶對江小白產生誤解？ 我覺得裡面很核心的問題是，江小白僅僅是通過產品+內容，與用產生了聯繫，並未通過“奔現”來構建起來用戶和品牌之間的更立體的信任關係。
好在江小白意識到了問題的嚴重性，通過遊學參觀，讓大量的用戶來參觀江小白，通過實地體驗江小白釀酒的全過程，來瞭解江小白的文化，初心。
不要小看奔現的價值，泰山原漿啤酒早期的用戶積累，就是真誠的和用戶交朋友，一個一個用戶的邀請到泰山啤酒的工廠當中來，或者總經理和德國釀酒師去用戶所在城市，和用戶開粉絲見面會 ，見面交流溝通，構建起這種信任感。 價值： 每次的接觸，都不要浪費用戶時間，要為用戶創造價值，要讓用戶覺得物有所值。 筆者一直和同事說新經銷做內容的核心價值觀：這個世界每個人的時間都非常的稀缺，用戶既然花了 10 分鐘讀了你的文章，你就一定要讓用戶拿走點什麼，而不是看個熱鬧就過去了。 如果你不能夠為用戶創造價值，並且是持續的創造價值，用戶憑什麼要關注你，參加你組織的活動？去購買你的產品？ 價值的內核，本身就是來自於體驗的稀缺/或者是超預期的產品/服務體驗。 如果你做不到，就千萬不要浪費用戶的信任貨幣。 使用者購買你的產品/服務，本質上就是在信任帳戶上存取。體驗好，購買也是存錢，體驗不好，不買東西，也是在信任帳戶上扣錢。 我們舉個例子，抖音的網紅牛肉哥，最擅長的口號是：把 XX 產品的價格，給我打下來！ 618 期間，百威啤酒有一款主銷的 500ml 啤酒，在牛肉哥這邊做活動，最低賣到 0.7 元錢。消費者打開一看，價格確實便宜。 口紅一哥李佳琦，號稱他推的口紅永遠全網最低價，如果發現他做活動直播期間，發現哪個平臺上比他的價格低，他將永久的封殺這個品牌的口紅。 大家發現了什麼？這些網紅本質上也是 KOL，他們無比珍惜和愛護自己的羽毛。這個羽毛，就是粉絲的信任。
公域流量與私域流量對比
私域流量，相較於公域流量，核心的差異在於你和用戶之間的關係，不同的關係下，交易的邏輯，交易的成本是不同的。 私域流量，核心是構建用戶與運營者之間的更進一步的關係，並通過信任降低交易成本。 而公域流量，則是通過平臺背書，並通過性價比和運營的手段，來獲取交易的機會。 對於品牌商來說，既要左手做私域流量，右手也要去做公域流量。 而品牌更像是信任貨幣 它價值在於能夠給各種流量加分，但是，這並不代表你有了品牌就可以不做關係的運營了。
我們總結一下，這篇文章所講的核心內容： 私域流量的優勢：性價比高、持續性強、雙向交流、穩定性強； 獲得私域流量的路徑：利益誘導、產品/內容吸引、暴力添加； 私域流量運營的本質：經營關係； 私域流量運營的四個底層關鍵字：人設，勢能，信任，價值； 人設的五個層次：外在，角色，能力，資源，初心； 成為高勢能KOL的核心：1990策略，公式：KOL+社群+媒介； 構建信任感的核心：真誠的與人交朋友，奔現，增加立體認知； 價值感塑造：不要浪費用戶時間，為使用者提供超預期的產品/感受/服務。
留言列表
