我常常會遇到一些年輕人向我提問題，有一類問題很典型，就是在寫文案的時候總不知道寫啥。其實這非常正常，我年輕的時候剛剛做文案，面對一個新的產品往往也無從下手。好在那個年代我們這些所謂的4A文案大多數時候只需要寫一句廣告標題就好了，所以你往往可以用你的“文字技巧”蒙混過關。

可是現在不行，文案們的好日子早就過去了，那種一周時間只需要在鍵盤上敲出一兩行headline 的時代一去不復返。文案們很忙，要寫海報，要追熱點，要寫軟文，要整段子，忙得以至於連產品都沒有好好瞭解。

有個現象說起來很好笑，但這是真的：某些市場部的文案們，其實對自家產品的瞭解也僅僅限於百度能提供的相關知識，他們似乎忘了其實百度上的許多內容也是他們自己搞出來的，現在不會了又去問百度，似乎陷入了循環論證的怪圈。

這麼瞎折騰的結果就是，文案對自家產品過於無知，當然也就寫不出什麼文案來了。

如果文案歷史上如果要推舉兩個巨人的話，我覺得一定是約瑟夫休格曼和neil french。而如果從銷售力這個角度考慮，我認為休格曼可能更勝一籌。休格曼廣泛的興趣愛好給了他大量的文案靈感，比如他在為一個個人無線電產品寫文案的時候，他自己恰好就是一個無線電愛好者，所以他能非常清楚地瞭解並理解這一個無線電產品，從而讓這個無線電產品獲得大賣。

從某種角度來說，文案寫作的過程其實是深入理解產品的過程。

我這幾年為一些企業做顧問，第一次見面我往往會說，我也是來向你們來學習的，大家總會覺得我在說客套話。其實我是真心的，因為每個企業那裡都有我以前不瞭解的資訊和知識。

比如在服務三胖蛋瓜子的時候，我去他們工廠參觀後，才瞭解了工廠裡如何對瓜子進行挑選和炒制、包裝的。瓜子看起來是個很簡單的產品，但仔細研究也不簡單，尤其是生產過程。

有些殘次瓜子，比如空殼、顏色不對、大小不一、雙胞胎（兩個瓜子長到一起了）都可以通過機選自動篩選出來，但炒制之後還是需要一道人工挑選，一個有經驗的瓜子挑選工，在流水線上一天可以挑出十幾斤有問題的瓜子。

但瓜子的臭子問題就很難解決，因為它是在殼裡面壞了，機器和人工都無法挑選出來，那怎麼辦呢？其實可以在種植和收割的階段來避免生出臭子，這就是他們的45度斜插託盤晾曬向日葵收割方法。

如果你不瞭解這些知識，你就很難給人介紹清楚這個瓜子為什麼可以那麼好。所以我才會寫出了“十斤瓜子選二兩”的廣告語，這個廣告語是有產品力支撐的，它不是一個文案隨口說出來的。

對產品的深入瞭解，還可以避免在行銷中遭到質疑而你卻手足無措的情況。

比如去年的時候，有個做抽紙的創業者來找我，告訴我他們抽紙最大的優點就是特別強韌，他現場演示了他們的產品，在浸上水後可以提起7個一摞的一元硬幣，看起來很驚人。

如果你謹慎一點，你就要問問，這個紙張的柔韌是因為什麼？事實上，紙張的柔韌度取決於原材料纖維的強度，但不管是麥稈、木頭還是竹子，纖維都不可能達到這個柔韌度。其實還有另一種增加紙張柔韌度的方法，就是添加柔韌劑。所以，如果你給一個紙巾寫文案，寫它多麼柔韌，至少你內心要明白，這個柔韌是因為纖維還是因為柔韌劑。

作為一個出生在農村，並且老家是蔬菜之鄉的文案，我具備許多文案不具備的農業知識。

我在給一個做嬰兒食品的客戶“littlefreddie小皮”諮詢的時候，我就可以很快說出某些產品的真正好處。比如他們的原材料都來自歐洲的有機農場，有些蔬菜是採用輪作的，許多人就不知道輪作究竟能帶來什麼好處，蔬菜為什要輪作才行？

但我知道，蔬菜在同一塊地裡種植會產生“重茬”的問題，如果無法輪作，就只能靠打藥的方法解決蔬菜爛死的問題。

那麼蜂蜜呢？現在有好多號稱做天然蜂蜜的企業。其實我們吃的蜂蜜大部分都是真的蜜蜂釀制的，但即使是真的蜜蜂采的蜜，也還有成熟蜂蜜和非成熟蜂蜜之分，而非成熟蜂蜜大部分又被叫做工業蜂蜜，這裡面的區別又大了去了。

這些知識就不在這裡普及了，但如果你瞭解蜂蜜背後的細節，你是不是很容易寫出一篇與眾不同的產品介紹呢？

比如我們再說說衛生巾這個產品。

如果你仔細研究衛生巾，你會發現許多廣告中說的說法都有問題，而且很多實驗展示的也有問題。比如很多衛生巾的視頻演示中會用水來展示它的吸收力，其實衛生巾吸收水和吸收血還是挺不一樣的。

再比如防側漏和護翼的關係，其實女性月經的出血量並不會大到洶湧澎湃的程度，衛生巾是完全可以把這些血吸收的，護翼也只是防側漏的一種措施，有導流層的衛生巾會設計出導流槽（也就是你看到的衛生巾的那些花紋），起到防止側漏的功能。

我們曾經一層一層拆解過一片衛生巾，並且聽業內專家去講每一層的作用，什麼樣的設計才合理，什麼樣的材質才好用，這樣下來，你就不會在寫了一句“超強防側漏”之後只能喃喃自語了。

如果我不做玫瑰精油，我可能也不知道玫瑰和月季的區別；如果我不做大米，我也不瞭解五常稻花香和五常長粒香的區別；如果我不研究牙刷，我就不知道軟毛和硬毛的區別，不知道東麗絲和杜邦絲的區別，也不瞭解備長炭絲和雙螺旋絲的好處。

很多年前我有個朋友，曾經跟一位做演講培訓的人講過一段話，她說：“我還是有點懷疑你們演講培訓的效果，因為一個人能講出東西來，首先他心裡要有東西才行，如果他心裡沒有東西，不管經過多少演講技巧的培訓，他都講不出來。”

雖然我認可演講技巧很重要，但對一個演講者來說，肚子裡的存貨其實更重要。

對於一個文案來說，寫作技巧很重要，但是他瞭解的產品知識更重要，否則的話就陷入無病呻吟的寫作狀態。

作為一個文案，如果不仔細深入地研究產品，就像那些貓在辦公室裡研究經濟學的黑板經濟學家一樣，理論講得頭頭是道，實際上非常無知。

像周其仁那樣做大量實地考察研究的經濟學家是非常值得欽佩的，北大還有一位劉德寰教授，他為了搞清楚顧客對各種不同定價的反應，讓自己的學生到五道口服裝市場去擺攤賣牛仔褲，這才是真正的研究精神。

學習各種寫作技巧和推廣方式當然很重要，但千萬別忘了文案寫作的根本，是理解產品本身。