馬丁跟你說

定價權的喪失，是京東的頭號難題。

在上一篇文章中我們已經寫過，京東李佳琦的口水仗，大概率是京東為宣傳雙十一的一次碰瓷行銷，故意激起輿論從而輸出京東雙十一的低價認知，率先打響了電商平臺雙十一的公關戰。

這場公關戰的背後，其實也透露出了京東對定價權的喪失。大家都知道，今年淘天京東都主打低價，戴珊將“全網最低價”作為雙十一的核心目標，京東這邊也打出了“真便宜，閉眼買”的口號。

京東采銷吐槽李佳琦“二選一”，還不是因為京東在與淘天的定價權競爭中落敗了，因此想站在一個道德制高點來搞事情。

儘管李佳琦是淘天的白手套，但京東官方如果直接下場懟李佳琦公司，那就也太掉價了，京東自身在直播電商板塊缺失，沒有主播白手套可用，因此就借一個採購人員之口，用非官方發聲的方式進行了一系列競爭公關操作。

儘管有人認為京東這場公關秀十分巧妙，但我們倒是覺得背後是京東自身在電商發展上的無奈與被動。

我們認為事件本身其實不重要，因為即使李佳琦這次定性為“二選一”不正當競爭，但在未來的操作上淘天陣營依舊可以用很多種方法進行規避，但京東淘天的實力差距並不會因此而改變，京東自身的難題不會因公關喊話而解決。

坦率說，我們對京東這種公關做法只想翻白眼，因為電商行業的人都知道，“二選一”實際上就是京東早期進行商業競爭的“發明”，京東實際上才是電商“二選一”的鼻祖。

早在2010年，當時帶貨主播李國慶還意氣風發，當當網正在從圖書進行全品類擴張，不巧的是京東當時恰好也從3C領域高調宣佈進入圖書品類，當當和京東便展開了一場價格戰。

戰火正酣時，京東祭起了“二選一”的大殺招，要求多家數碼家電商家在當當網的售價不能低於京東，否則停止所有結款。

在此“二選一”之後，京東穩操勝券，徹底坐穩了電商市場第二的江湖地位。而當當在戰敗京東之後，這個曾經被看做是中國亞馬遜的電商平臺逐漸邊緣化。

當然我們也不能因此指責京東美化當當，因為當當在圖書品類的優勢也沒法用“二選一”的方式擊退京東。當時也還只是電商行業野蠻生長的草莽年代，監管規則不甚明晰，但當當京東“二選一”一戰，可以算是早期B2C電商的一個關鍵轉捩點。

此後，京東幾乎在每一年電商大促競爭時期，都會採用“二選一”的套路，阿芙精油、木林森、三隻松鼠等企業都曾經領教過。直到2015年，工商總局發佈了《網路商品和服務集中促銷活動管理暫行規定》，明確指出平臺不能逼迫商家“二選一”，京東此後才稍加收斂，但其實也通過使用一些其他方式進行了規避。

正是京東自身有這段黑歷史，才讓今天京東采銷吐槽李佳琦（淘天）“二選一”的事件添加了幾分戲劇感。

眾所周知，京東在直播電商領域並沒有多少可見的動作，至少與淘天、抖音、快手相比，京東的直播電商佈局顯然是缺失的。

按照當下的電商行業發展趨勢，直播電商已經是不容忽視的一環，而對於京東這類傳統電商平臺而言，缺少了直播電商板塊，也意味著缺少了一大塊新流量增長陣地。

缺乏直播帶貨這個極為重要的流量池，自然讓京東相比於淘天這個傳統競對，更加難以獲得品牌商家的促銷定價權。如今京東竟然喊話李佳琦這一MCN機構（美ONE），也就是喊話淘天的白手套這一角色，確實也有些讓人唏噓。

京東在直播帶貨板塊佈局的不足，我們認為主要是因為京東以自營電商為主的商業模式。同樣，自營電商體系讓京東的運營和履約成本更高，這樣一來，便在獲取全網最低價這件事上，也就更缺乏優勢。

從商家的角度來看，京東雖然是第二（或第三）大電商平臺，但平臺流量活力和增量不足，且平臺成本（也即轉嫁為商家的成本）更高，更多只能視為重要電商管道來保障銷售量級，但難以博取增量機遇。

而在直播電商等大潮流下，擁有直播流量的淘天，同時也是第一大電商平臺，在流量端和成本端上均有更佳的優勢，自然對於商家應該是個更好讓渡促銷定價權的選擇。

客觀來看，在整個電商板塊佈局、基礎能力上，淘天依舊是最完善的。京東缺少直播電商體系，抖音快手缺少貨架電商體系，拼多多缺少高端品牌商家認可，商家想要獲取增量、想要打通行銷閉環通路，可玩性最高的還是淘天。

我們對京東的擔心在於，京東定價權的喪失，有讓京東整體競爭力螺旋式下滑的風險。因為平臺若喪失了促銷定價權，那麼就不再擁有價格優勢，那麼用戶就會再次流失，從而導致定價權的進一步喪失。如果在最差情況下終局推演的話，京東電商可能就會淪為小眾。

實際上我們認為劉強東是個非常清醒的人，此前京東在徐雷帶領下瞄準消費升級、品質生活方向高歌猛進，劉強東或許早已意識到問題的嚴重性，但又意外因明尼蘇達州事件纏身。直到去年回歸後果斷指出“低價是唯一基礎性武器”，徐雷後來也宣佈退休，京東整體戰略方向才得以調整。

但劉強東的低價戰略並未見多少水花，原因其實也在於京東自營為主的模式，一來是倉儲物流等成本高企，二來也確實需要保障自營產品的品質，等於說京東的低價，依舊需要與自營品質進行平衡，不可能做到像拼多多那樣的低價。

因此，低價雖然是“唯一基礎性武器”，但京東卻無法犧牲體驗、品質的重投入來實現低價，再加上此前京東品質生活的定位也算是深入人心，高淨值人群確實對京東更加認可，他們也更具有消費力，會是平臺消費的重要組成部分。

京東最早主打多快好省的正品體驗，那還是電商基建缺失且尚未品牌化的粗糲時代，但在今天這個階段，在用戶體驗上其實很難說能夠與天貓拉開特別有意義的差異，因此價格確實才是最核心的。

但正如前文所說，低價對於京東而言是個非常棘手的難題，我們認為，想要實現低價，京東其實就必須得捨棄點別的什麼，接下來就要看京東自身會如何選擇了。