馬丁跟你說

一個品牌，芯裡要清爽

我開始說題目裡說的事兒：好品牌為什麼不能八面玲瓏？

“八面玲瓏”這個詞兒挺有意思，放在中文文法和語境裡，絕對算不上是什麼褒義詞。但是奇怪的是，在日常工作和生活中，很多人又都忍不住羡慕和學習那些呈現出“八面玲瓏”狀態的人。尤其是在品牌&行銷&市場&銷售等工種中，“情商高”是標配，“情商高”又通常會被歪解演繹成為“會說話，會辦事，八面玲瓏”。

也難怪，從事對外“推廣和銷售”環節的人，往往接人待物要如沐春風，要“見人說人話，見鬼說鬼話”才能“銷的一手好業績”。真的是這樣嗎？過去是這樣，現在這樣仍然成立嗎？

不過請別誤會，我今天並不是要聊品牌人，我想聊的是品牌本身的性格，為什麼不要八面玲瓏？

八面玲瓏，本意是指窗戶明亮軒敞；後用來形容人處世圓滑，待人接物面面俱到。這裡用來形容品牌的性格和調性，指的是有些品牌，在對外的內容、動作、互動中，刻意面面俱到，周全關照全部使用者的行為。

我發現，這樣的品牌數量還不少，大家可以回憶一下我們能想得起來的那些輿情之後的“道歉信”，回憶一下品牌千篇一律的“接待話術”，再回憶一下客套做作的自媒體稿件，以及電商平臺上一口一個的“親”。當熱絡的虛情假意成為標配，用戶已經完全記不起自己到底是哪個品牌心裡的“寶”，在這樣的情形下，品牌之間的辨識度逐漸降低，甚至用戶對“品牌官方道歉信”的格式都已經耳熟能詳。

而品牌本身，是一個嚴重依靠“辨識度”存在的東西。品牌七要素，開門第一個要素就是“識別系統”。所謂識別，就是能讓品牌在被“眾裡尋她千百度，驀然回首”的時候，能被清晰的發現和記起。“唯恐與人相似”，是品牌的金線來著，但是如今，被大量的八面玲瓏的“高情商”操作搞得千篇一律。

特別不真誠。特別沒有記憶點。

也有人說， 是因為品牌方的工作人員害怕“出錯”導致的。小心謹慎，不出錯，今天就可以安全下班，如果抱著這樣的想法去做品牌的事，恐怕也沒功勞也沒苦勞，只剩下耽擱時間了。害怕“出錯”的背後，是老闆本身對品牌用戶體系的瞭解不足，信心不夠導致的。ta還沒有感受到“粉絲”的力量，只是感受過“客戶的力量”。伺候客戶要小心翼翼，ta不知道伺候粉絲得啥樣。所以“害怕出錯”。

好在，越來越多的品牌不這樣了。這週末我在街上看到一個咖啡館，他們的門口有挺大一個易拉寶一樣的東西，上面書寫著“我們不伺候上帝，我們只招待朋友”，雖然這話聽起來“囂張”了些，但不得不說，這才是一個新晉品牌的“尿性”！

八面玲瓏這件事，追溯到底層，其實是貪心。它貪圖所有人的喜愛，希望斬獲所有人的芳心。這事吧，放到商業領域，尤其是銷售這樣的崗位上，好像一點錯都沒有。客戶，難道不是越多越好嗎？

對於銷售來說，是的。

但是對於品牌來說，客戶，越准越好。一開始，越一致，越好。

一個好品牌，它從頭開始不僅要想清楚它想要什麼客戶，更重要的，還有它要想清楚，它不想要什麼客戶。這，是一種選擇，也是一種品牌主張的自信。

我是一個品牌，我主張XXXX，我希望和所有XXX的人一起，做XXX的事情。你看，當這樣的主張感亮出來的時候，你會發現這個品牌是有所取捨的，是有自己的“好惡”的，它並不是以一種“人盡可買”的狀態在躺平營業。它是積極的在傳達自己，在影響這個世界，只有這個時候，它才會真的擁有“粉絲”，而非擁有的是一群冷漠的“買家”和“看客”。

而對打造一個品牌來說，粉絲比買家，重要的多的多的多的多。

有粉絲擁護的品牌，往往才能改變些什麼。從最早的蘋果粉絲“果粉”們對極簡的認同，再到胖東來——這個呆在許昌小地方卻享譽全國的品牌，全靠的是“粉絲”的搖旗呐喊，使得許昌成為了一群人的“朝聖之地”，這些品牌，從一開始，都沒想過要“更多的人”“更大的生意”，他們想的，都是“更清楚的價值主張，更明白的表達自己”。

只是，隨著粉絲越來越多，別的人路轉粉，社會上的更多人被他們的“主張”影響了。

誰能想到十幾年前，自己會被影響，成為“極簡類電子產品”的愛好者呢？這一切，都是從品牌方堅持說“不”開始的。

這輩子，我們總要對一些用戶說個“不”，即使我們是商人，從事的是商業。

這個道理跟第一點有點類似，當一個品牌的辨識度低的時候，它的行銷成本就會變得高。同時，由於缺少自己獨立的品牌主張，在品牌進行行銷的時候，往往會停留在對“平臺”和“管道”流量的依賴上，等著平臺和管道給自己“引流”，只剩下一招就是借助大量的“曝光”來進行品牌的宣傳和行銷。這其實是成本最高的一種品牌行銷方法。

好的品牌行銷，一定是以高品質的內容為主。一說到高品質的內容，很多品牌又想到了華麗麗的設計，花了鉅資做了很多高級的設計，富麗堂皇的SI（空間識別）的裝飾，但其實空洞無物，華而不實。這些表面的高品質包裝和高品質外立面，是非常浪費經費的一種方式。

真正好的內容，是經過深思熟慮的主張和內容風格，內容系統。這種東西的切磋研磨，是很慢的，是需要不斷拒絕，不斷取捨的，因此這個過程才是非常耗時非常耗心力的，而這種耗時耗力，才真正造就了品牌上的“高級感”，這種克制、取捨帶來的“高級”才是一個品牌溢價的關鍵。

並不是，花大價錢，搞山呼海嘯的投放，搞富麗堂皇的設計，就可以解決問題的。

一個品牌，芯裡要清爽，不能變成一株花枝招展的油菜。不然，會白花好多冤枉錢。