馬丁跟你說

通過戰略調整提升客戶體驗，將行銷、銷售和產品團隊與最重要的指標聯合起來。

雖然理論上企業重視行銷、銷售和產品團隊之間的協同作用，但在實踐中他們往往難以打造有凝聚力的氛圍並提供無縫的客戶體驗。

根據LinkedIn 的一份報告，大約 90% 的銷售和行銷專業人士明白，齊心協力可以對客戶體驗產生積極影響。然而， 90% 的人還表示，他們在戰略、流程、內容和文化方面存在不一致。

為了讓每個團隊達成共識，應該制定正確的關鍵績效指標 (KPI)。棘手的一點是確定一個部門的責任從哪裡結束，另一個部門的責任從哪裡開始。在這些交叉點上，我們必須考慮針對特定業務需求量身定制的更詳細的 KPI。

在本文中，筆者將介紹5個重要指標，以連接各部門並衡量這種協調的有效性：

• 整個管道的轉化率 (CR)
• 新的收入
• 客戶獲取成本 (САС)
• 客戶終身價值 (LTV)
• 每月經常性收入 (MRR) 和年度經常性收入 (ARR)

監控客戶旅程每個階段的轉化率可以為行銷工作、銷售流程和產品的有效性提供寶貴的見解。該指標使團隊能夠識別瓶頸、完善策略並創建從認知到購買的更無縫過渡。

HubSpot 還發現，研究產生的收入、轉化率和交易完成率可以表明團隊是否正確協調。

例如，作為貝爾金斯行銷主管，筆者的主要 KPI 是 CAC 和新收入。我們的銷售主管還有兩個主要 KPI：新收入和 SQL 到客戶的 CR。如您所見，我們的銷售和行銷團隊有一個共同的 KPI：新收入。

我們為什麼選擇這些 KPI？如果我的行銷團隊不關注新收入，他們就不會非常關心潛在客戶的數量。如果銷售團隊不跟蹤新收入，他們就不會對這些潛在客戶的品質感興趣。

跟蹤新收入對於評估您在擴大客戶群方面的努力是否成功至關重要。它包括首次客戶、追加銷售、交叉銷售以及新產品或服務發佈產生的收入。

瞭解新收入的來源和驅動因素使您的團隊能夠複製成功的策略、瞄準高潛力市場並利用新興機會。

要找到它，請進行以下計算：

收入=銷售額×平均訂單價值（或銷售價格）

例如，您去年簽署了 21 份新合同，平均價值為 7,500 美元。這意味著您去年的收入為 157,500 美元。

筆者的建議是與前一時期相比動態監控該指標。您可以使用收入增長公式來實現：

收入增長=（本期收入-上期收入）/上期收入

因此，您將能夠發現積極或消極的變化，並擴大可帶來更好結果的活動，或審查和改變方法，直到為時已晚。

深入挖掘：如何使創收成為全公司的努力

如果您想瞭解活動的效率，您應該定期衡量獲取新客戶的成本。您可以使用一個簡單的公式來完成此操作：

CAC =（銷售費用+行銷費用）/獲得的新客戶

值得注意的是，CAC 涵蓋了與獲得新客戶相關的所有費用，包括行銷活動、廣告和團隊工資。 

通過計算 CAC，您可以衡量客戶獲取策略的投資回報率。較低的 CAC 意味著更高效且更具成本效益的方法，而較高的 CAC 可能表明需要調整您的收購策略。

儘管您應該尋找LTV / CAC > 3的統一基準，但每個收購管道和每個行業都有自己的具體情況。

為了平衡你的 CAC，你的所有團隊都應該努力優化他們的開支——無論是銷售、行銷還是產品開發。這並不是關於減薪或裁員。 

例如，我們審查了不同部門使用的付費工具和訂閱，卻發現其中一些具有相同的功能。另一個最受歡迎的例子是，通過審查我們的 PPC 策略，我們成功地將廣告支出減少了 38%，同時將轉化率提高了 16%。

闡明客戶為您的組織帶來的長期價值的另一個北極星指標是客戶的 LTV。通過瞭解客戶在與您的品牌的關係中產生的累積收入，您的行銷、銷售和產品部門可以共同努力改善客戶旅程，從而提高生命週期價值。

要測量 LTV，請遵循以下公式：

LTV = 平均訂單價值 × 訂單頻率 × 生命週期

這裡，輸入的含義如下：

平均訂單價值是收入除以特定時間範圍內的購買數量。

訂單頻率代表指定時間段內的訂單數量除以新客戶數量。

生命週期是客戶向您購買產品的平均年數。

例如，假設您擁有一家 B2B SaaS 公司。去年，您通過 360 個訂單創造了 1,800,000 美元的收入，獲得了 60 個新客戶，並且有一個客戶在您那裡呆了大約 8 個月。

您的平均訂單價值 = 1,800,000 美元 / 360 = 5,000 美元

您的訂單頻率 = 360 / 60 = 6

您的客戶 LTV = 5,000 美元 × 6 × 0.8 = 24,000 美元

為了獲得真實的情況，我建議扣除獲取成本以及獲得一個客戶所需的任何其他費用。

深入挖掘：品類領導者的北極星目標：客戶終身價值模型

每月經常性收入（MRR）和年度經常性收入（ARR）應該是所有公司領導者關注的焦點，特別是對於採用基於訂閱模式的產品或服務公司。

MRR衡量客戶每月產生的可預測收入，為財務規劃提供穩定的基礎。另一方面，ARR 通過將月收入推斷為年度資料，提供了更廣闊的視角。

監控這些指標可以實現準確的收入預測，使您的團隊能夠做出明智的決策並有效地分配資源。

要計算它們，請使用以下公式：

總 MRR = 每用戶平均收入 (ARPU) × 付費客戶總數

總 ARR = 新訂閱的年度總收入

如果您按月向客戶收費，請按以下方式計算 ARR： 

ARR = 合同價值 ×（12 / 您簽訂合同的月份數）

例如，您簽訂了一份為期 5 年的合同，金額為 100,000 美元，每月付款。因此，您的 ARR 將為 100,000 美元 × (12/60) = 20,000 美元。

如果您的客戶每年付款，您可以使用以下公式：

ARR = 合同價值/您簽訂合同的年數

請注意，您的計算不應包括一次性付款。此外，對於淨 MRR 和 ARR，不包括客戶流失率。

縮小行銷、銷售和產品團隊之間的差距

現在您已經有了這些基本 KPI，請確保銷售漏斗的每個階段之間的不同部門至少有一個相同的指標。因此，當責任轉移到另一個團隊時，他們仍然有一個共同的目標需要實現。

另外，請確保不存在相互排斥的 KPI。例如，提高產品團隊付費客戶的轉化率，同時增加行銷團隊的演示數量。

完成此操作後，您將看到團隊的動機如何變化以影響結果並與其他部門協作。