馬丁跟你說

使用者畫像這個詞在大資料行業變得越來越受關注。目前來看，主要應用於產品典型使用者的分析與研究、業務方APP精細化運營、商業化廣告精准投放、資料變現等方面。在公司業務的發展中，如何更好的發揮產品使用者畫像的價值？文本將帶著這個疑問與您共同探討。

在筆者實際的工作中，對用戶畫像工作的理解更多的是從資料產品經理的角度出發：

產品研發團隊主要需要在業務體系梳理、資料埋點接入、標籤維度設計、業務對接推廣等多方面進行發力，而工程研發團隊主要是通過標籤資料採擷、平臺建設等方面提供支援。

關於用戶畫像，通常有兩類定義：User Persona 和User Profile

• User Persona：是從用戶群體中抽象出來的典型用戶。例如，通過用戶調研的形式瞭解使用者的基礎特徵資訊，區別不同使用者之間的共性與差異點，構建產品典型使用者形象。
• User Profile：是根據使用者在某個具體產品中的行為資料，產出描述使用者行為特徵的事件或資訊，抽象出一個標籤化的使用者模型。例如，通過構建畫像體系，瞭解用戶的性別年齡、流覽內容、社交活動、興趣愛好、消費行為等。

理解產品使用者畫像，最直接的方式便是將畫像資訊標籤化。資訊標籤化是使用者畫像系統用資訊化手段刻畫使用者全貌的手段，也是使用者畫像系統中最核心的環節之一。我們通過構建豐富的標籤緯度，獲取相關的標籤資料，應用於實際業務的分析過程。

• 標籤體系化：刻畫和洞察用戶群體的傾向、興趣和需求的維度
• 業務場景化：資訊標準化處理，容易跟實際應用場景接軌，落地到具體的業務目標

方式一：結構體系化構建（常用）。通過劃分標籤類別和維度，從刻畫用戶的完整維度出發構建維度體系。這樣的劃分方式結構清晰、邏輯性強，能夠比較全面的梳理出所有的資訊維度，但受限於實際資料，落地較困難。

方式二：場景效果化構建。結合人群定向的實際需求，通過用戶在不同行業領域或資訊載體上進行決策的關鍵因素，對客戶使用者的心理需求和傾向性進行描述。這種方式目的性強，人群定向也較為精准，跟實際資料結合較好，但標籤會跟隨消費趨勢、娛樂熱點等的變化波動。

標籤維度設計上不僅需要清晰直觀，還需要考慮多個場景化使用需求，同時兼顧多種產品運營需求及商業化投放需求。

標籤設計上需要在瞭解業務方規劃前提下，對標籤的使用上有前瞻性的設計。

畫像資料的來源一般有：使用者調研、使用者行為資料獲取、用戶端/服務端資料內容上報、協力廠商資料平臺、基礎資料及爬取協力廠商資料等。

ps：此處需要特別關注以下兩個方面：

1. 標籤細微性。細微性過粗不利於運營使用推廣，很容易脫離業務本身，對行為資料進行過度提煉造成資訊丟失；而細微性過細則會導致標籤覆蓋率過低、耦合運營業務推廣。
2. 標籤數據。標籤資料的獲取直接關係到實際使用價值，需要在可獲取的資料範圍內進行，擴寬資料來源難度較大，通常需要優先進行資料可行性的統計。

不同業務的畫像標籤體系並不相同，需要我們針對性的提煉出來。

有一種比較簡易的方式是：我們可以先找出一些通用類畫像標籤，然後再根據實際場景和需求補充業務類畫像標籤。這樣得到的標籤體系會相對比較完整，也能夠隨業務變動及時調整優化。

通用類畫像標籤體系（參考）：

業務類畫像標籤體系（以美圖公司部分業務線為例，參考）：

通過使用者畫像資訊標籤化，能更好的根據實際需求去獲取相關的使用者畫像資料。

我們作為業務方，不僅要理解用戶畫像標籤的構建方式、思路及框架（如上所述），還要學會如何選擇合適標籤，有目的性的提煉關鍵標籤，再結合具體業務目標進行分析。

因為產品使用者畫像的分析並不是要用到所有的標籤資料，並且越是完整的標籤體系，落地是越是困難。

但同時，更大的難度在於如何精准描述使用者特徵。因為只有使用者特徵描述越精准，我們得到的用戶畫像才會越清晰，在實際應用過程中的幫助越大。

本文暫不討論使用者標籤的資料採擷、演算法模型、資料集成、存儲方式等方面的內容。

用戶畫像的應用主要體現在以下幾個方面：

產品早期發展階段，產品經理通常會採用使用者調研和訪談的形式去瞭解使用者——對產品的目標使用者群有一個基礎認知。當用戶量不斷增加時，則會輔以用戶畫像配合研究。

資料產品在實際的使用者畫像分析工作中，通常會從產品使用者基礎屬性（使用者是什麼樣的？）和使用者行為屬性（使用者如何使用我們的產品？）兩個層面展開。主要分析的資料指標有（參考）：

這是筆者當前階段應用用戶畫像最多的領域，也是用戶畫像分析最基礎的應用層面。實際去做可以從這個思路出發，提供有價值的畫像分析報告。對於用戶的分析與研究，核心思路是：

第一階段：明確具體的業務目標

我們在用戶畫像的價值探索過程中，首先要明確具體的業務目標。

例如，我們對於一款攝影影像類的拍照軟體（美圖秀秀），大盤使用者有什麼樣的特徵？活躍用戶有怎樣的拍照行為和習慣？什麼樣的使用者更喜歡人像美容/圖片美化功能等等，想要瞭解使用者，必然需要分析使用者特徵。

第二階段：結合實際需求進行畫像分析

使用者畫像的核心目標和價值是：提供較為豐富的標籤維度和高品質的標籤資料，進行業務分析。當我們明確要解決的問題後，就需要定位到具體的畫像標籤資料，梳理出使用者畫像分析所需要展開的維度，解決實際業務問題。

產品層面，對使用者群體的分析研究是基礎的應用。而在運營層面，用戶畫像更多的應用於精細化的運營手段。

從粗放式的運營到精細化的運營，將使用者群體根據其特徵劃分成更細的細微性，通過運營手段，執行用戶激勵與用戶回流等策略。如短信觸達、消息推送（app push）、個性化內容推薦及精准的搜索推薦等。

精細化運營模式的關鍵點在於：根據使用者特徵，對具有不同特徵的使用者群體採用更加聚焦的運營服務模式，能夠很大程度上提高各項指標的轉化率。

例如：在筆者的實踐經驗中，結合使用者畫像的基本資訊，消息推送（app push）策略曾嘗試過場景化的推送模式，即根據使用者畫像收集到的地理位置資訊（常駐地）和時間維度的交叉，進行針對性的推送，對我們點擊率的提升帶來了較大幫助。

此外，內容社交類的諸多產品，也會更多的應用使用者畫像進行個性化的內容推薦與內容搜索推薦，説明使用者更快更精准的推薦圖片/視頻。精細化運營已經成為公司運營的重要手段。

如果每個階段都需要我們抓取標籤資料來進行分析，其實執行起來會比較麻煩。這時平臺方與業務方之間就需要積極配合，將產品的畫像資料打通（公司戰略層面/專案層面），建立通用的資訊交流平臺，如：用戶畫像平臺。

業務方可以隨時在該系統中查詢、檢索相關的使用者標籤資料，以便於更加快捷地進行分析和決策。

作為平臺方，一方面要進行基礎功能的完善，另一方面也要做好業務方面的拓展，不斷完善標籤體系及平臺應用能力。

我們對用戶畫像的使用，其實很多是以資料產品為基礎。多數互聯網公司的商業模式都包含商業化化廣告的運作，基於系列使用者畫像標籤，為不同的用戶推薦更相關的廣告內容獲得更高的點擊轉化，或匹配更精准的商業化標籤，為用戶推薦更精准的行銷內容。

在激烈的市場競爭中，用戶畫像在競品對比分析的過程中也起著重要的作用，不僅可以對比競品之間的用戶差異性或重合度比例，還可以根據畫像回饋出的使用者特徵，針對性去做產品功能的比對和優化反覆運算。

此處大多會通過協力廠商平臺或行業相關的分析報告獲取資料來分析，對我們理解產品的使用者，能夠帶來更多的維度和視角，其價值也是不容小覷。

發揮用戶畫像的價值，不僅在於要深入理解用戶畫像，更重要的是團隊成員能夠從業務層面出發，結合業務場景和實際需求，以用戶畫像為基礎去驅動業務發展，解決實際問題。（比如：實現獲取新用戶、提升用戶體驗、挽回流失使用者等明確的業務目標）。