馬丁跟你說

本篇將著重討論普遍意義上的互聯網市場推廣管道組合，並給出階段性目標及注意事項，同時還有作者關於如何提高投放ROI的心得。前提依然是做好市場定位，明確自己的目標使用者與廣告創意。

文章目錄如下：

• 市場推廣六大階段性目標
• 市場推廣組合五大方法論
• 提升ROI的兩大核心

市場推廣六大階段性目標

推廣管道：線上廣告（搜索、網盟、資訊流、導航……）

推廣策略：精准行銷，通過及時的效果廣告，測算單個用戶獲取的成本是否在目標範圍內，並不斷提升量級，找到目標使用者群體究竟在哪個管道最多最好。

優化策略：管道談判，拿到最低價；降低CPC；優化時間段；優化素材；剔除效果最差的管道。

注意事項：線上廣告最忌諱一投了之，其關鍵點既不在品牌，也不在內容。核心在於通過理解各管道的流量分發機制，找到核心目標使用者，並做到量級最大化。通過量級最大化，覆蓋到足夠多的目標使用者，注意，足夠多的用戶。所以，這塊一定要找專業的團隊進行操作，不然很容易因為操作不當而出現效果不好，最後卻認為是管道不好，因噎廢食。

推廣管道：社會化廣告（微信、微博、論壇）

推廣策略：分享傳播，並產生優質內容。通過與各類KOL合作，引起用戶的普遍關注與分享。

優化策略：產品調性與KOL的匹配度；社會化內容改進，文案創作；優化每條文案的轉發與評論；剔除效果最差的KOL。

注意事項：KOL合作比較麻煩，不是所有的KOL都能進行配合。另外文案的創造要求也很高，需要進行測試，找到使用者care的點，然後深入執行。

推廣策略：策劃事件，引起媒體報導。進一步提升用戶注意力。

優化策略：執行頻率；執行效果；事件把控。

注意事項：線上活動與事件行銷操作難度比較大，如果想要提高執行的效率與活動的頻率，最好能與協力廠商公司進行合作。異業合作儘量能搭上一些品牌效益。

推廣策略：官方輸出內容，媒體與記者進行報導，詳情見本系列3。

優化策略：媒體關係優化；獨立記者良好合作；內容吸引力。

注意事項：公信力塑造需要發揮自媒體作用，尤其是內容行銷，企業需要不斷輸出有價值的故事，用視頻，文案，圖片的方式，闡述企業理念，使用者故事，產品新意。

推廣策略：以明星代言切入，央視及衛視頂級欄目黃金時段播出，配合分眾傳媒，公交、地鐵、院線、飛機場等戶外廣告，迅速提升知名度。

優化策略：廣告創意；播放時段；播放頻率。

注意事項：把握廣告的重複性，重複再重複，讓人記住你。

推廣策略：官網、APP、WAP做好品牌流量收口，同時主動出擊，針對節日購買T類，導航類廣告，提高ROI。

優化策略：品牌流量保護；CPC最低化。

注意事項：品牌起來後，品牌流量要做好保護。詳情見本公眾號之前的文章：“你累死累活做品牌，我偷偷摸摸搶流量”。

市場推廣組合五大方法論

通過線上廣告進行試水，驗證市場的合理性，找到目標使用者，進一步明確市場推廣的方向。

接著通過社會化管道結合事件，引發用戶的普遍興趣，尤其是KOL大大加速了產品的導入期，使得產品快速獲取使用者普遍意義上的關注，而線上與線上管道的結合，使得用戶粘性增加，降低了用戶流失率。

接著依靠媒體管道進行公關，通過協力廠商獨立觀察評論來獲取使用者的信任，形成產品的公信力。

然後利用大眾媒體，以名人代言+頂級電視廣告+戶外傳媒，徹底引爆市場。

最後利用數位廣告牢牢鎖住目標使用者，使得ROI最大化，並結合節日開展行銷，進一步放大效益。

在各個階段中，如線上廣告，我們找到管道的操作方法後，統一複製到其他管道中，實現整個線上廣告體系的效益最大化；其他的階段也是如此，把最優秀的方法不斷複製，實現效果最大化。

同時，整個階段中，線上廣告都是重中之重，由於最終的購買效果大部分都會落地到線上廣告，如搜索，應用商店，所以線上廣告占比要大。

由於各階段產生的效果最後都會落地到線上廣告的實際效果中，所以整個過程需要進行細節性分析，從而為各階段的執行提供優化參考：

• 對各階段的重點管道進行分析優化；
• 針對線上廣告進行效果區分，如品牌流量的占比、用戶自發分享邀請帶來的用戶占比、直接推廣帶來的用戶占比，包括各類別用戶的留存等。

整個過程中，傳統的用戶洞察依然十分關鍵，找到產品利益點與使用者關注點二者的聯繫，並形成創意至關重要。

提升ROI兩大核心
 

如何提高ROI？

也許你已經在很多文章裡，看到了很多優化技巧，比如通過談判拿到高折扣，降低成本；又比如通過優化素材與廣告定向，避免廣告被無效點擊。

事實上，折扣都是透明的，而優化又很難。也許你辛苦拉來了很多註冊用戶，但是一回訪，發現好多並沒有意向，於是你就想，能不能不要把不購買的用戶帶進來？

話說，只有超級電腦才能滿足你的要求了。

事實上，用戶很難定位，即便是DSP做到了其宣傳的效果，也無法做到絕對精確，廣告浪費在所難免！更何況，就算廣告觸及的全是高意向購買用戶，然而用戶不一定會買，要知道用戶購買決策是非常複雜的行為。我們要做的，就是通過覆蓋足夠多的目標使用者，從而抓住真正的購買用戶。

我認為，要提高ROI，核心在於兩塊，第一塊就是找到目標使用者；第二塊就是提升轉化率。

1）用戶是如何進來的？

研究用戶購買行為，找到影響用戶的關鍵點。找到用戶的搜索決策行為，粉絲決策行為，場景決策行為，品牌決策行為，根據不同的使用者行為，在核心管道進行佈局。

2）哪些管道能綜合影響用戶？

比如用戶通過新浪閱讀新聞，看到了廣告，產生了興趣，用戶不會貿然決策。接下來會進入搜索，或查看百科，知道等，最後建立購買決策。由此我們可以進行管道組合，鎖定目標使用者。

3）單個管道的使用者情況。

針對大管道，我們需要深入研究管道的特性，找到用戶在哪裡，用戶有多少。假如該管道每天分發本行業流量10億次，我能占到多少份額？我鎖定了

多少目標使用者？

4）管道的互補性。

這一點可以歸納為廣告的互補性，儘量不要發生重複，由於我們的目標是ROI最大化，而非品牌，品牌有滯後性，這樣考核就不會通過。所以要求各管道形成用戶互補。

1）自媒體策略：通過自媒體，樹立企業的公信力。

2）內容策略：包裝，包裝，包裝。可以是大品牌包裝策略，也可以是差異化包裝策略。包裝一些明星人物，明星事件，如央視背書，全網覆蓋。故事一定要有趣，有深度，真實是第一位的。

3）設計策略：視覺設計要有衝擊，別看起來山寨，儘量品牌感強一些。

4）按鈕策略：註冊按鈕，購買按鈕，要人性化，用戶很懶，你懂得。

5）引導策略：內容引導，環節引導，技術引導。