根據浙商雜誌最近發佈的《2018浙商全國500強榜單》顯示，2017年，農夫山泉未經審計的營業收入為162.5億元，同比增長8.3%，淨利潤為33.69億元；而2018年上半年，農夫山泉淨利潤則到達了20.24億元。
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如此資料之下，難免產生好奇：農夫山泉，是如何靠賣水年入百億的？農夫山泉賣的只是“水”嗎？
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賣品質
巧妙定位，一句話讓消費者買單
快消品市場上不缺賣水的品牌，那憑什麼讓消費者選擇你？為此，農夫山泉準備了3句廣告語：
第一句“農夫山泉有點甜”，相信很多人對於農夫山泉的初印象，正是緣於這句押韻的slogan。
一句朗朗上口的品牌文案，確實傳播力驚人，悄無聲息的就挑動了消費者的心。而其中核心字眼“甜”，不僅從味覺層面指出了產品與競品的差異點，更是通過文字語境與聲音場景輻射潛在受眾，營造出一股山澗清泉湧上心扉，清涼之意拂面而來的畫面感。
這句文案為的是，帶來品質感。
第二句“我們不生產水”，只是大自然的搬運工”，可以看作進一步解讀第一句為什麼“甜”。
為此，農夫山泉向上追溯水源，意圖將整個產品的“生產”流程完整呈現給消費者。“堅持千島湖水源地建廠、生產，每一瓶農夫山泉都清晰標注水源地。”農夫山泉打造天然理念，強調水源地的天然性，給予消費者對礦泉水生產的知情權，消除疑慮，在第二維度樹立了一種可信賴形象。
這句文案為的是，建立信任感。
第三句“好水喝出健康來”，是在前兩句的維度基礎上，給出消費者購買的終極理由。
消費升級大潮下，人們對飲用水的要求隨之提升。“農夫山泉只生產天然弱鹼性的健康飲用水，堅決反對在水中添加任何人工礦物質。”這是農夫山泉對健康理念的承諾——不僅契合上述天然理念，更精准擊中當代人群“要品質更要健康”的心理需求，消費者還能從文案的語境中解讀出購買動作背後的“健康收穫”，構成“品質、天然、健康”的行銷閉環。
這句文案為的是，給予收穫感。
別小看這3句簡短的文案，背後潛藏著的是農夫山泉立足市場的品牌理念與行銷法寶，構成了品牌最底層的戰略框架。
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賣設計
打造視覺錘，讓瓶身成為最佳廣告載體
為了區隔於其他瓶裝水，農夫山泉在戰略層面強打“天然水源”與“健康品質”。但，在這個資訊爆炸的時代，相較語言，視覺往往能更快速更有效的抓住消費者的注意力。
於是，近年來我們看到了一個被賣水耽誤的“廣告公司”。
豬年剛到，農夫山泉就是推出了生肖紀念款“金豬套裝”高端水，賀歲農曆豬年。
自從2016年推出金猴瓶一炮而紅後，農夫山泉一發不可收拾相繼推出金雞瓶、金狗瓶以及金豬瓶。這款農夫山泉限量版定制瓶行銷玩法上也是足夠特別：只送不賣，以營造出稀缺感和高逼格。
為了打造高級感，農夫山泉高端水包裝創意由英國設計工作室Horse設計，還因此榮獲設計界的奧斯卡：Pentawards鉑金獎。外形上的玻璃質地、晶瑩剔透、仙氣十足，採用了東北虎、梅花鹿、鶴、松樹等圖騰賦予其傳統中國藝術色彩。
除了高端玩法，農夫山泉在品牌年輕化道理上也是下足功夫：多維度佈局產品矩陣，有夢幻童話的學生系列，有濃濃中國風的東方樹葉，有清新個性的茶π，日式文藝的打奶茶……
當然，在崇尚產品體驗的時代，定位細分、視覺識別後，還需要體驗方面的升級。比如母嬰水，針對男女手掌大小不一樣，設計不同抓手深度，方便不同人群取用。
賣創意
深耕受眾，玩轉social年輕化行銷
有好的產品，更需要有好的行銷。
因為消費者是健忘的，這就需要品牌無時無刻的以創意的方式，出現在人們生活的資訊流或場景裡。在這方面，農夫山泉堪稱行銷界的高級玩家，蹭熱點、借熱點、造熱點的功力十分了得。
近年來，宮廷題材影視劇火爆，成為人們茶餘飯後娛樂生活的焦點。農夫山泉聯合故宮文化服務中心，以“故宮”為創意，將故宮元素融入瓶身，推出了9款限量版的“故宮瓶”。
除了故宮元素與瓶身設計完美協調外，最吸引人的還是一句句俏皮深意的瓶身文案。文案從“朕”、“臣”的第一人稱視角出發，鮮活展現後妃帝王的內心獨白，內容緊扣人群生活核心話題——夢想、工作、夫妻生活、美食等展開，傳遞出積極美好的生活願景，和有溫度感的品牌形象。
時而可以皮一下，時而也可以很深情。農夫山泉聯手網易雲音樂，深挖UGC內容，以沉浸式的體驗引領消費者深度溝通，說出自己的故事。
不少網友被UGC留言所擊中，大呼“有點甜的農夫山泉，要喝出多少人的辛酸？”
我們常說，好產品自會說話。這句話放在萬物皆媒介的語境下，就需要品牌找准市場定位，明確用戶需求，不斷用優質內容搭建品牌與消費者之間的有效溝通橋樑，從中拉近品牌與消費者距離，提升品牌曝光度，形成與用戶間的情感紐帶。
農夫山泉 X 陰陽師，跨界行銷打破次元壁，觸達二次元群體。
農夫山泉與紅鼻子達成IP合作，以“戴上紅鼻子，快樂做公益”為社會化行銷主題，為中國貧困山區的孩子們送上25萬份免費午餐。
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賣情懷
重塑品牌，以情懷行銷提升品牌價值
品質、設計、創意，當拋開這些所有商業因素後，還有什麼可能促使你為一瓶水買單？
我的答案是：情懷。
從2013年開始，農夫山泉除了產品和行銷，開始發力重塑品牌形象，期間出了不少情懷作品。
沒有大製造，沒有流量明星，沒有自嗨，更沒有重複洗腦。有的只是真誠和肉眼可見的真實。
另外值得一提的是，農夫山泉在業內推出這類廣告的形式也很新穎——“5秒跳過廣告”，把選擇權交給用戶，廣告播出5秒後，讓用戶自行選擇跳過廣告或繼續觀看。
從後臺回饋的資料來看，這波傳播效果無疑是成功的：直接跳過（廣告2分14秒，選擇在前30秒關閉）農夫山泉廣告的受眾只占30%，接近70%的人觀看時間超過30秒或是看完了全程，甚至有很多網友留言稱是專門來看農夫山泉廣告的。
無論是《最後一公里》還是《長白山的春夏秋》，農夫山泉都是想用鏡頭還原給消費者一個可觸及可感知的生態場景。雖然紀錄片從頭至尾圍繞著的核心都是“水”，但背後映射出的卻是品牌的堅守和多年來不變的初心。
靠賣水年入百億，農夫山泉的案例給了你哪些啟示？歡迎到互動區分享！
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