隨著消費者的審美水準的提高與不可逆性,企業不得不開始學會運用視覺的力量,這不是錦上添花,而是必要趨勢。《視覺錘》強調的便是視覺形象在心智中的重要性,是蘿拉·裡斯女士對《定位》叢書的補充。
釘子更重要,但錘子更強大
說起視覺錘,這似乎是所有人心知肚明的一個概念,可真正談論的時候,又都說不出它具體是什麼。
這是因為《視覺錘》一書的確沒有給“視覺錘”下一個十分明確的定義。如果硬要在書裡找定義,最接近的恐怕是艾·裡斯在前言裡寫的這一句了:
“定位是一個語言概念,是釘子,將這個釘子釘入消費者心智的工具就是視覺錘。”
但事實上,這樣講也並不十分精准。因為在書中的最後一個章節,蘿拉劃分了視覺錘的3個階段:無關聯的視覺錘、有關聯的視覺錘和植入式視覺錘。其中,“無關聯的視覺錘”就是沒有砸到語言釘的視覺元素,但是蘿拉仍把它們稱作“視覺錘”。所以在蘿拉看來,“視覺錘”是可以獨立於語言釘存在的。
既然書中沒有給出明確定義,那麼本人嘗試給“視覺錘”一個簡明的定義,以界定其概念:
視覺錘是指,一個可用於品牌識別的視覺非語言資訊。
蘿拉·裡斯在書中談到了我們需要“視覺錘”的兩個原因:
識別更快,它們幾乎可以被立刻識別出來;
記得更久,視覺具備情感力量,使得記憶長時間存在于心智中。
實際上,“視覺錘更強大”的原因不止如此。
其一,“視覺錘”是“語言釘”的資訊補充,利用好“視覺錘”,才能使傳播效率最大化。
美國心理學家亞伯特·梅瑞賓的調查指出,高達93%的人際溝通是利用非語言進行的,僅有7%的溝通是通過語言進行的。而在非語言溝通中,有大約55%的溝通是通過面部表情、形體姿態以及手勢等肢體語言進行的,38%是通過音調高低進行的。
也就是說,視覺的非語言資訊占比達到了一半以上
企業資源是有限的,每一個觸點資源都極其可貴。你如此煞費心機地設計了能夠佔據顧客心智的“語言釘”,為什麼不考慮去擁有一個有助於品牌競爭的“視覺錘”呢?
“視覺錘”是品牌識別,但是它的意義不僅限於識別。蘿拉提出的“視覺錘”,是“撿回”了長久以來被人們遺忘的、品牌傳播的另一隻推手。
其二,“視覺錘”與“語言釘”一樣,蘊含著極大競爭價值,只是很少有人能看懂。
比如2010年5月,我帶著兩個同事在北京soho的一間小辦公喝了一個月的紅牛,只為完成《創業家》雜誌的全部改版。
當時的雜誌社社長牛文文(現黑馬營董事長)、主編申音(後來創辦了《羅輯思維》)和常務副主編劉濤(現在創立了自己的花茶品牌)都參與其中。
其間,我還跟牛文文有一次爭執。起因記不起來了,只記得最後他生氣地說:“哪有你這麼牛逼的乙方啊?!”
最後,事實證明,不管我這個乙方是不是牛逼,成果是牛逼的:《創業家》改版後的第一期,銷售量就翻升了10倍。
但你問我《創業家》雜誌有視覺錘嗎?我告訴你,很可惜,沒有。
因為雜誌的功能是閱讀,而我做的全都是視覺非語言資訊的設計,對於雜誌裡文章的標題、內容,我沒有一點修改的權利。如果8年前的《創業家》有意識地為其打造視覺錘,這個銷量的翻升,應該就不止是10倍了。
優秀的設計,給品牌帶來直接的競爭優勢。而“視覺錘”是更優秀的設計指導思想,它不僅是一個符號、一個形象,它能幫助品牌在整個的視覺競爭層面奠定優勢地位。
為了詳細說明“視覺錘”是如何作為“語言釘”的補充,幫助我們最大效率地利用每一個傳播觸點,從而在競爭中贏得優勢的。
我總結了視覺錘的6大作用:
1. 讓認知資源聚集
2. 讓品牌識別更快
3. 讓認知成為事實
4. 讓品牌體驗升級
5. 讓品牌容易記憶
6. 讓產品成為廣告
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讓認知資源聚集
在資訊爆炸的今天,認知資源是一種稀缺資源。誰先贏得認知資源,誰就在競爭中佔據了先機。那麼,是誰在配置顧客的認知資源呢?
是注意力。
意識的聚焦化和專注是[注意]的根本所在。這意味著為了有效處理某些事情,就必須從另外一些事物中抽離出來,是與混淆、茫然、腦力不集中截然相反的一種狀態。
從資訊獲取和加工的順序來看,[注意]是首先發生的,注意力主導了後續的資訊處理活動。
換句話說,注意力掌握了品牌的生殺大權,沒有對品牌的注意,就沒有對品牌的記憶。吸引注意力,就是在第一時刻引導顧客的認知資源聚集。
視覺錘的作用首先就是對視覺產生刺激,從而捕獲消費者的注意力,搶奪認知資源。這是早於“定位”的競爭,它發生在顧客“理解”品牌名、品類名、廣告語這些定位資訊之前。
[韋伯定律]告訴我們:初始的刺激越強,引起注意所需要的刺激變化量越大。
換句話說,差異越大的刺激越有可能引起注意。所謂“萬綠叢中一點紅”、“鶴立雞群”,不就是這個意思嗎?
為什麼視覺錘能聚集認知資源?
因為視覺錘能通過設計與周圍事物形成差異巨大的刺激,來搶奪顧客的注意力。
具體看看視覺錘是怎麼做到的:
1. 視覺刺激之“大”
麥當勞的店面有過這樣一個設計,兩個金拱門拔地而起,獨特而大氣。視覺錘充滿整個店面,與建築相結合,瞬間奪去顧客的視覺注意力,這是語言資訊難以做到的。
2. 視覺刺激之“色”
同品類的商品往往陳列在相近的地方,通過使用與品類中其他品牌具有強烈差異的色彩,不失為一個引起顧客注意的好方法。
我在辦公室樓下超市的啤酒貨架上發現了很好的例子。
不銹鋼的亮銀色立刻在棕色系的玻璃瓶中跳脫出來,第一眼,我就被引這個“小鋼瓶”吸引了。後來,我才知道它是一個中國的精釀啤酒品牌“萊寶鮮啤”。
還有一個容易引起注意的啤酒包裝,就是這個白色瓶裝的“粉象啤酒”。同樣的,它因為與周圍的深色包裝形成強烈對比,而賺取了更多被關注的機會。
3. 視覺刺激之“狀”
形狀與顏色一樣,是顧客在“遠觀”時就可以接收的有效資訊。形狀上與眾不同的產品外觀、包裝,甚至店鋪,都有可能為你的品牌轉化更多的視覺注意。
例如蘿拉提及的L’eggs絲襪,就是相當典型的案例:蛋形包裝將L’eggs與其他的絲襪品牌差異開來,一下就抓住了顧客的眼球。
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讓品牌識別更快
如果你研究過世界領導品牌的標誌演變的話,你會發現除非發生認知產品的改變或者業務延伸,那些logo中一開始就擁有圖形的品牌,大多不會放棄圖形;如果一定要放棄什麼的話,通常是放棄文字。
蘋果的logo就是去文字化的典型。
在logo中去文字的不僅是蘋果,還有耐克,還有賓士。耐克在1995年放棄了標誌中使用了23年的“nike”英文。
在很多品牌換標的新聞稿件中,這種行為被輕易地描述為“簡潔化”、“簡約化”、“現代化”,這是嚴重的誤導——仿佛品牌僅僅是為了追趕一個審美趨勢就可以換標。
logo不是一個戰術節點,大品牌的換標行為往往是一個戰略級動作。品牌絕不可因為追求所謂的“簡潔化”、“簡約化”、“現代化”而換標,尤其是去掉“品牌名”。
但為什麼上述的品牌有權利這樣做呢?
因為他們已經成功在顧客心智中建立了“被咬了一口的蘋果=apple”、“勾=nike”、“三芒星=Mercedes Benz”的“視覺錘等式”。
而且,由於人類大腦處理圖像更快,視覺錘等式一旦建立成功,顧客對品牌的識別就不再依賴對文字的認識了,識別效率大大提升。
蘿拉提到過一個很經典的例子,就是馬路上的紅綠燈。看到紅燈,你立馬就會踩刹車;轉為綠燈,你就開始前行。但是,如果我們使用的是同一顏色的“前行”和“停止”的文字,交通事故恐怕要多出許多。
正如《定位》中所言:“在閱讀文字時,書面詞語只有通過腦子裡的[視覺——聽覺]轉化機制從字面轉變成聽覺意義才能被理解。”
“前行”和“停止”文字需要經過這種轉化,而紅色和綠色不需要。
一旦“紅=停”、“綠=行”的經驗成功建立,人們再也不需要耗費腦力去“理解”就可以行動了。
同樣的,視覺錘等式的成立依賴于經驗的建立,在最初,你可能需要花費一些時間,但久而久之,大腦就可以採用飛速的無意識的記憶和經驗去判斷。
對於跨國品牌而言,“視覺錘等式”的力量顯得更加突出。
比如到迪拜旅遊的你,已經連續吃了3天的中東食物,實在想換換口味,中餐、西餐、東南亞菜都可以,只要不是中東口味。但是你不懂當地語言,餐廳的招牌根本看不懂,略頭疼。這時,突然看到一個大大的金黃色“M”符號或者“上校爺爺”,我想你真的會欣喜若狂毫不猶豫大步向前。
率先被識別往往意味著在簡單決策的消費行為中佔據先機。擁有品牌名以外的視覺識別,對於跨國品牌而言,是關鍵中的關鍵。因為語言是有國界的,而圖形沒有。
如果你希望自己的品牌有一天能夠跨越國界,一個鮮明的視覺錘更加是必不可少的品牌裝備。
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讓認知成為事實
我們常用“認知大於事實”來表述認知的重要性。南孚的“聚能環”多大程度上有助於電池能量的持久性呢?網上議論紛亂,我不是科學家,並不知道真相,真相也並不重要。只要人們相信買電量持久的電池,買南孚而不是其他牌子就可以了。
如果說得再唯心一點,這個世界上有“事實”嗎?
沒有。所謂“事實”是我們腦子裡認為的“事實”,是我們共同認為的“事實”。“事實的形成”,就是從少數人的認知到多數人的認知。
然而,“事實的形成”並不是一件容易的事情,讓許多人相信並認同一個人的說法,是十分有難度的事情。
中國有句老話很有智慧地一語中的:耳聽為虛,眼見為實。
一個故事重複說一百遍有沒有人相信,有,但是效率太低了。想讓人們更快地更確切地相信一件事情,最好的辦法就是拿出可見的“憑證”,把它變成“實錘”。
“因為文字很弱,他們不容易被記住,缺乏可信度。”蘿拉在《視覺錘》就曾這樣描述。
廣告說了一萬遍南孚電量持久,但是“電量”實在是太虛無飄渺了,不可見,怎麼辦?那就創造一個可見的“憑證”。看,就是因為電池底部的這個“聚能環”,所以南孚的電池電量更持久。
想要植入的定位概念,當然要“說”,但更聰明的辦法是加上一個能夠表達定位概念的視覺錘。
視覺錘可以説明品牌擁有“憑證”,能讓更多的消費者更大程度上相信品牌的定位,使認知不斷向事實靠近,最終成為多數人相信的“事實”。
只有那些“言行合一”的品牌,才能得到顧客長久的青睞。
定位理論認為:品牌是品類或特性的代表。視覺錘“讓認知成為事實”的路徑也基於此展開:強化特性或識別品類。
1.強化特性
蘿拉在《視覺錘》裡提到的克裡斯提·魯布托(Christian Louboutin)的紅底高跟鞋。剛剛創建自主品牌的Christian Louboutin起初一直為品牌標誌傷透腦筋,直到他看到女助理往腳趾上塗指甲油。大紅的色澤一下子刺激了他的靈感,於是他將正紅色塗在了鞋底上,沒想到,效果出奇得好。
從此,Christian Louboutin品牌再也無法和“性感”二字脫離關係了,這抹誘惑的紅色迅速成為了時尚界的寵兒。從約旦王后到好萊塢明星,從皇室貴族到時尚潮人,女人們都在為擁有一雙“紅底鞋”而瘋狂。
2.識別品類
新品類面臨的視覺問題比老品類中的更複雜:作為新品類,需要呈現高程度的“品類識別度”;作為新品牌,需要呈現強有力的“視覺錘”。
關於“提升品類識別度”和“設計視覺錘”的區別,90%以上的設計師無法區分,99%行銷人也無法區分。不是因為難,而是因為認知邊界尚未擴及至此,很少有人意識到其中的問題。
所謂“品類識別度”,是指一個產品被消費者辨識出其所屬品類的難易程度,品類識別度越高,越容易辨識出產品的所屬品類。
面對品類識別度不高的新品類,提升品類識別度是十分必要性的。
不過,千萬不能將“提升品類識別度”與“視覺錘”混淆,否則很有可能陷入“品類識別強於品牌識別”的誤區。
比如通過在包裝畫一個柳丁你能識別出這是橙汁,而不是蘋果汁,但是你能確認它屬於哪個品牌嗎?
不能。因為這個柳丁太普通了,沒有任何原創性和專屬性,每個品牌都可以在包裝上畫這樣的柳丁,你畫一個,我可以畫兩個。
品類識別是屬於整個品類的,而不專屬於你的品牌。如果你是品類的開創者,不要忘記在強化品類識別度的同時,給自己的品牌做視覺錘。因為想要做大這個品類,你終將要允許更多競爭者進入這個品類,屆時,品類識別就是“通用識別”,不會專屬於你的品牌。
品類識別和品牌識別的關係,就如同品類名和品牌名的關係。
裡斯在《品牌的起源》中寫道:品類名和品牌名服務於兩個不同的目的。品類名是個通用詞,包含了品類中所有品牌。品牌名是個專用詞,突出你的個體品牌。
同樣的,品類識別和品牌識別服務於兩個不同的目的。品類識別是整個品類通用的,而品牌識別是某個品牌專有的。
因此你需要兩個名字:品類名和品牌名,也需要兩種設計:品類識別的設計和品牌識別的設計。
全美最大的中餐連鎖店Panda Express(熊貓速食)為什麼選擇“熊貓”作為品牌名和視覺錘?
因為“熊貓”正是外國人心目中最“中國”的符號。它不會讓你聯想到日本料理、泰國菜或者法國菜,你只會認為它是“中式”的。
利用這個已有認知,熊貓速食牢牢在美國人心智裡佔據了中式速食品類。
想要讓一個元素成為視覺錘,你不能直接使用,必須有所創新。是“創新”使一個普通的“通用元素”成為品牌的“專屬元素”。
這就跟你不能用品類名作為品牌名的道理是一模一樣的。
那些所謂顯而易見的通用元素,都只能作為“提升品類識別度”的設計,它們並不擁有成為視覺錘的資格。
Tropicana(純果樂)的做法非常巧妙,它在消費者心智中是第一個在柳丁上插一根吸管的。
這個創新的“柳丁+吸管”的組合就成為了心智中的品牌專屬元素,成為了極具識別性的視覺錘;同時“柳丁+吸管”還表達了Tropicana的品類:非濃縮復原果汁飲料。
作為“非濃縮復原果汁飲料”品類的開創者,Tropicana如何向大眾解釋這個略複雜的概念?在包裝上使用大串的文字說明顯然是低效的做法,而“柳丁+吸管”這個看似不合乎邏輯的組合,卻完美詮釋了這個概念:這是直接榨出的果汁,口感就如同喝一顆新鮮的柳丁。
“情理之中,意料之外”,這正是一個高級視覺錘應該達到的境界。
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讓品牌體驗升級
“體驗”似乎是一個老生常談的詞。不僅是互聯網產品談體驗,線下也談,購物體驗、門店體驗、服務體驗等等。
然而,“體驗”到底是個什麼東西呢?如何界定體驗的好壞呢?
是情緒。
“用戶體驗”的概念最初由心理學家唐納德·諾曼(Donald Norman)提出,在他的著作《設計心理學3:情感化設計》中,他提出,一個產品的成功與否,設計的情感要素比使用要素更為關鍵。
唐納德·諾曼認為,把認知與情緒對立是可笑的,因為情緒是認知不可分割的一部分,我們所做所想的每一件事都收到情緒影響,在很多情況下是潛意識的。
也就是說,你並沒有意識到自己被情緒所影響了,但事實上,你的所做所為的確被情緒左右。
《心智:認知科學導論》([加]保羅·薩伽德 著;朱菁,陳夢雅 譯)書中將不同的情緒砸兩大維度上區分:愉悅和喚起。
我在上面添加了一些表情,讓你們感受得更直觀一些。
可以說,好的體驗就是喚起了愉悅的情緒,差的體驗就是喚起的不愉悅的情緒。
所謂體驗設計,就是想方設法讓用戶產生愉悅的情緒。
但是不要輕易陷入體驗設計的執行細節,要先理解好體驗的根本:喚起愉悅的情緒,避免不愉悅的情緒。理解了背後的邏輯,你才能靈活運用方法,而不是被方法帶偏。
那麼,語言資訊和非語言資訊,誰更容易帶來體驗?換句話說,哪種資訊更容易喚起我們的情緒?
裡斯先生在《視覺錘》書中,引用了我們熟知的“左右腦”理論,這是由美國心理生物學家Roger Wolcott Sperry(羅傑·斯佩里)提出的。
該理論認為語言功能由左腦負責,而情感功能和圖像功能都由右腦負責。因此,與語言相比,圖像在引發情感方面更具優勢。
文字想要帶來情感,也要經過圖像的“顯現”(在大腦中)。因此,想要提升品牌體驗,視覺錘是比語言釘更好的選擇。
當然,不是所有的體驗都要朝著興奮和激動的方向展開。能為顧客帶來舒適感,也是一種相當具有沉浸性的體驗。
幾乎每家innisfree(悅詩風吟)的店鋪都有一面“綠草牆”,這個來自韓國的化妝品品牌十分聰明,它不僅有“植物logo”,還把“植物”大面積應用在了店鋪之中,以增強自然、輕鬆、舒適的體驗。
同樣是主打“自然”,但國內品牌自然堂的專櫃就遠遠不如innisfree。
自然堂沒有視覺錘,還有很多品牌,明明曾經擁有一個具有潛力的視覺錘元素,但是由於缺乏視覺錘意識,沒有系統使用、堅持使用,不僅不能發揮“視覺錘提升品牌體驗”的作用,還白白地錯過佔據它的機會。
不得不承認,體驗與審美就是有著極大的關係。隨著年輕一代消費者的崛起,想要繼續存活的中國品牌,都會被迫提升自己品牌的品位。美學意識,將成為企業的標配。
而相比“審美品位課”,企業更急需的是“視覺錘意識課”。
我們可以靠“視覺錘”以外的設計來提升品牌體驗,但更極致的做法是:讓視覺錘成為品牌體驗提升的一部分,並讓視覺錘為品牌體驗加分。
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讓品牌容易記憶
如果說[注意]是啟動電腦程式的指令,[知覺]是電腦程式的運行過程,那麼[記憶]就是存儲資料的硬碟。程式的運行需要調用硬碟中的資料,[知覺]的過程同樣離不開[記憶]。
在定位的話語體系中,“心智”這個詞,有時候就是指“記憶”。“心智容量有限”可以說是“記憶容量有限”,“搶佔心智”也可以說“搶佔記憶”。
因此,記憶是一個最基礎的要素,提高顧客的記憶效率就是降低傳播成本。
你是否有過這樣的經歷?
當和別人討論到某個品牌時,明明腦子裡已經浮現那個產品的樣子了,品牌名似乎就在嘴邊,可是想了半天才最終說出來。這說明,“圖優效應”不只表現在記憶的輸入方面,也表現在記憶的提取上。
有一回,朋友讓我給他推薦一個氣泡酒的品牌。我平時不喝氣泡酒,本想跟朋友說我不清楚,在一旁的太太卻說:可以試試“上帝之手”。
我特別訝異,因為我太太平時也對起泡酒沒研究,怎麼會冒出這個品牌呢?
她告訴我,有一次在小紅書上看到這個酒,一下就記住了。因為他的包裝實在是太特別了。
如果它的瓶子普普通通,“上帝之手”這個品牌絕不可能被一眼記住,一秒入腦。它無比強大的視覺錘:酒瓶上向內凹陷的“手”造型,至少為這個品牌提升了10倍的記憶率。
每個行業的視覺競爭程度不一樣,在一個競爭較為初級的行業中,在其他品牌不擁有視覺錘的情況下,有,即勝。
若是處在一個視覺競爭激烈的行業裡,你的視覺錘需要更為顯眼。
例如,當大多汽車品牌都把視覺錘植入在車前臉的時候,你可以將視覺錘植入在整個車體,讓自己的視覺特性更為顯著。
甲殼蟲和MINI不正是以整車作為視覺錘的典型代表嗎?
“是情感使記憶長時間存在于心智中”裡斯先生在《視覺錘》的前言中提到了關於記憶的一個關鍵。
情緒不僅使記憶變得更容易,而且更難被遺忘。
值得一提的是,在視覺錘中,我們最常見的情緒喚起,不是關於深層次的悲傷、感動、溫暖、幸福,這些情感過於私密,它們不是合適的選項。
一,調動這種類型的情緒需要更多時間,可操作性較弱;二,不是所有品牌都適合走深層次的情感路線,不具有通用性。
那麼,什麼情緒是大多數品牌都可以去調動的呢?是驚喜。驚,即出人意料,喜,即喜愛。
誒!雞蛋上居然有個大嘴唇!太可愛了!
誒!花居然是在傘的裡面!太與眾不同了!
喚起顧客“驚喜”的情緒,比喚起其他情緒更常用、更通用。這就是為什麼我一直強調,視覺錘必須是創新的產物。
因為所有能夠讓人驚訝、驚豔、驚喜的事物,必定是打破常規的、與眾不同的、富有巧思的。
沒有創新,就沒有驚喜。
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讓產品成為廣告
上世紀80年代,北歐航空公司CEO卡爾森提出了MOT(Moments Of Truth),就是“關鍵時刻”。
他認為:任何時候,當一名顧客和一項商業的任何一個層面發生聯繫,無論多麼微小,都是一個形成印象的機會。正是這一個小小的關鍵時刻,組成了品牌進入顧客心智的革命性力量。
如對於服務業而言,一線員工與顧客的接觸構成了企業最重要的“關鍵時刻”。中國便這一實踐的典型代表:以服務聞名的海底撈。
但許多品牌沒有專賣店,它們的產品直接進入超市等管道,很少有企業的一線員工與顧客產生直接接觸。它們沒有“關鍵時刻”嗎?
當然有,他們關鍵時刻就在於顧客與產品的每一次接觸。
當顧客在貨架上看到你的產品,當顧客買下你的產品,當顧客拆開產品的包裝,當顧客第一次使用你的產品,當顧客第二次使用你的產品,當顧客把你的產品包裝成禮物送給別人……
產品,成為了品牌與顧客溝通最為頻繁的關鍵時刻。
如果你銷售的是實體產品,你應該把大量的資源集中在哪裡?產品還是廣告?
那就請你計算一下,你的顧客平均每年接觸廣告多少次?接觸產品多少次呢?
我每年看到可口可樂的廣告不超過10次,但我一年至少見過它的產品50次,喝過它20次。
我每年看到賓士的廣告不超過5次,但我一出門就能見到它,一年一定超過300次。
是的,廣告固然是進入顧客心智有效的方式。但從投入產出比來計算,我想,你可以嘗試把更多的資源集中在產品上。
讓產品成為廣告,讓產品説明你的品牌進入顧客心智。
為什麼我們總是花很多錢打廣告?卻不考慮讓產品成為廣告呢?
有兩種可能:一是沒意識,二是沒方法。
讓產品成為廣告確實不是一件簡單的事,這意味著你的產品必須具有強烈的識別性,而不能使用長得跟其他品牌很像的產品。
想讓你的產品光明正大地成為廣告,你需要一個植入式的視覺錘幫忙,它有兩個優點:
第一,平衡美學與品牌識別。
第二,滿足顧客的彰顯需求。
1. 平衡美學品位與品牌識別
如戴森,過去幾年,迎著消費升級的熱潮,它在國內迅速躥紅。
創始人詹姆斯·戴森被譽為“英國設計之王”,他創造了戴森的視覺錘:無扇葉設計。
讓一個產品且具功能性和美學性,不是最難的,大部分頂級設計師都能做到。但最難得的是,詹姆斯·戴森作為品牌創始人,擁有視覺錘的“貫徹意識”:讓一個視覺元素統一在不同產品上。
這一點不容易做到,企業家和設計師都有“貪欲”,企業家想要多元化的產品,設計師想證明自己多元化的能力。而詹姆斯·戴森同時作為企業家和設計師,卻懂得聚焦認知、統一認知,這是戴森成功的重要原因之一。
視覺錘作為視覺非語言競爭的載體,與“語言釘”這個語言競爭載體一樣,需要聚焦。
總之,沒有人會懷疑戴森產品完美平衡了識別與顏值。2016年上線的這款電吹風更是以迅雷不及掩耳之勢改變了高端吹風機的行業格局,種草速度之快,無人能及。
植入產品的視覺錘會為品牌贏得更多的傳播機會,更多進入前在顧客心智的機會。
因此,在產品中植入視覺錘,是平衡品牌識別與美學品位的最佳選擇。尤其是面對著審美越來越高的年輕消費者,中國品牌的產品品位要向世界靠攏。
套一句經典的話:品牌識別與美學品位,兩手都要抓,兩手都要硬。
2. 滿足顧客的彰顯需求
消費者使用品牌,還有彰顯自己身份、品位、階級的需求。在消費者眼裡,一個植入在產品中的視覺錘不是可有可無之物,而是滿足他們彰顯需求的必需品。
如果沒有這個等同於品牌名的視覺錘,在大街上,產品被識別出是哪個品牌的幾率至少降低50%,也就是說,你浪費了至少一半的廣告機會。花上萬塊錢買了個包包,別人還看不出是大牌,那豈不是白買了?
如果沒有這個等同於品牌名的視覺錘,消費者購買你的幾率也降低50%,也就是說,你損失了一半的銷售額。
越是定位“高端”的品牌,越需要植入產品的視覺錘;彰顯價值越大的品牌,越需要植入產品的視覺錘。
沒有植入產品的視覺錘,品牌的彰顯價值就大大降低。就像Prada一樣,陷入一種“過於低調”的尷尬境地。
顧客討厭所有的廣告嗎?
不。
顧客只是不喜歡打擾他們的硬廣,因為這種廣告站在了顧客利益的對立面。而這些與產品完美結合的廣告,卻是顧客喜聞樂見的,只要你把這廣告“打得漂亮”,它就和顧客的利益站在同一邊。
因為讓產品成為廣告,不僅是增強了傳播的有效性,更能夠滿足顧客的彰顯需求,從而為購買添加一個理由。
一門理論要運用得好,除了要求學習者多下功夫外,也要求理論本身更加完善。
定位理論被稱為“有史以來對美國行銷影響最大的觀念”,在於它顛覆了以往人們的慣性認知,開創性地向眾人揭示了:
競爭不在實體層面,而在心智層面。
但是,要把定位真正落實到企業中去,路上還會遇到不少陷阱,並不是表面上那麼容易。
作為定位體系的一部分,“視覺錘”理論同樣面臨著被進一步“科學化”的難題,這也是我在竭力探索的部分。