馬丁跟你說

淺析時尚奢侈品牌中國本土化行銷思路

近年來，面對龐大的消費群體，國際奢侈品行業日益重視中國市場。越來越多的奢侈品牌通過差異化、本土化的行銷出圈，以此拉近與國內消費者的距離。在2023年，Louis Vuitton（路易威登）於上海蘇州河畔啟幕“儂好，上海”限時空間；迪麗熱巴成為Dior（迪奧）簽約並在外網多個社交媒體同時官宣的第一位來自中國的全球品牌大使和全球彩妝及香氛代言人；而在今年年初，LOEWE（羅意威）更是以中國古代玉器為靈感推出系列新品。不難發現，國際奢侈品牌越來越願意迎合中國消費者的需求，其在中國本土消費者的品牌參與感也逐漸上升。未來，國際奢侈品行業在中國市場的發展趨勢如何？進行本土化行銷的方向又在何處？

中國的奢侈品市場一直以其巨大的消費潛力和不斷變化的趨勢吸引著國際奢侈品牌。近年來，隨著中國本土市場規模的擴大，國際奢侈品牌在中國市場的發展早已不再是簡單的銷售與推廣，而是需要深入地理解消費者畫像的變化。根據小紅書與VOGUE Business共同打造的2024《奢品趨勢白皮書&人群靈感圖鑒》，從新中產階級的消費升級，到悅己新麗人的情感化需求，再到品質社交的趨勢，不同群體在奢侈品消費中展現出多元化的特徵。中國奢侈品消費者畫像正在被重塑。

1. 新中產階級的崛起：消費水準重新定義

伴隨著整體經濟的飛速發展，新興產業的持續發展和經濟結構的調整讓中國新中產階級逐漸崛起，該群體在收入、社會地位和生活水準上經歷顯著提升，並且學歷普遍偏高。根據《2023年新中產白皮書》，2023年個人年收入在20-50萬元的占47.6%；有24.8%的新中產家庭實現資產增值；碩/博士研究生率達25%。相比于傳統觀念中奢侈品常常被視為炫耀身份和財富的象徵，現代的新中產階級更注重奢侈品的品質和實用性，追求理性的消費決策。一方面，這意味著國內市場整體消費水準提升，有越來越多的人擁有消費奢侈品牌的能力和意願。另一方面，該群體更傾向於理性的消費決策，通過對產品的研究和評估，形成對品質和性價比的深刻認識。

2. “悅己”理念的強化：消費觀念變遷

“悅己”經濟是指一種強調個體滿足自身需求和追求個人幸福感的消費趨勢和理念。在悅己經濟中，消費者更傾向于購買符合個人興趣和品味的產品或服務，追求獨特性和個性化。在互聯網社交媒體的推動下，“悅己”的理念不斷被強化，不少潛在消費者將奢侈品視為獎勵自己的快樂，展現了精緻生活的品味。與此同時，他們更注重奢侈品與個體價值觀的契合，希望通過奢侈品表達自我價值和獨特性。經典的Chanel No.5香水廣告就擅長以情感化的故事情節來傳達產品背後的價值觀。其系列廣告通常著重表達香水與個人情感、記憶和獨特體驗的聯繫，突出香水與愛情、自由、優雅等情感的關聯。

3. 品質社交的需求：消費場景延伸

奢侈品在部分消費場景中不僅僅具有簡單的商品使用價值，更被賦予一種社交的需求、個性表達以及品牌文化的傳遞，從而在消費者心中構建起一種深層次的品牌認同感。在國內本土化行銷過程中，不少奢侈品牌發現無論是經常出入高級場所的職場人，還是追求潮流的“時髦精”，都樂於將奢侈品作為社交圈的名片之一。這兩大群體更關注品牌大事件、新品熱點，並通過分享對時尚的獨特見解，展示個性和社交價值。這也讓奢侈品在國內本土市場逐漸成為一種社交資本，作為社交場景中的名片，成為彼此認同和交流的媒介，進而影響著個體在社交圈中的地位和影響力。許多國際知名奢侈品品牌都已經樹立品牌標誌元素，例如經典的蒂芙尼（TIFFANY&Co.）藍、LV（路易威登）老花紋等，讓消費者在社交場合中擁有更強烈的身份認同感，從而增強社交信任和彼此間的連接。

時尚潮流與奢侈品行業密不可分。奢侈品行業本身作為時尚產業的一翼，通過引領、反映和塑造時尚潮流，共同推動著整個時尚產業的發展。而在近幾年國際奢侈品牌不斷衝擊中國市場的過程中，本土話語權逐漸加重，與國際時尚潮流碰撞出新的火花。這一現象與多元文化元素的碰撞、國內UGC參與感的提升以及本土設計師的崛起密切相關，形成了一個多層次、多元化的時尚生態。

1. 時尚大趨勢：多元文化的碰撞

全球化進程推動了不同文化元素之間的交流和融合，不同國家、地區的文化元素開始在時尚領域相互滲透和碰撞。時尚界也正呈現出多元文化碰撞的大趨勢。這一趨勢不僅反映了社會的多元化和開放性，也為時尚界注入了更多創意和活力。在這個多元文化碰撞的時代，時尚產業需要不斷創新、尊重文化差異，以滿足消費者日益增長的文化需求，同時也實現差異化行銷。在中國市場本土化進程中，國際時尚奢侈品牌紛紛將目光投向豐富多彩的中國文化，將傳統與現代、東方與西方的元素交織在一起，創造出獨具中國特色的時尚風潮。奢侈品牌Gucci（古馳）就曾在服裝設計中融入中國的傳統繪畫和刺繡技藝；Louis Vuitton（路易威登）則是聯名deGournay（帝家麗）將中國畫傳統融入其限量款香包設計之中。

2. 國內UGC參與感提升，奢品時尚趨勢向上生長

隨著社交媒體的普及，國內UGC（使用者生成內容）的影響力逐步擴大，消費者不再僅僅是被動接受時尚資訊的物件，而是積極參與到時尚話題的討論和創造中來。國內社交媒體成為了本土時尚愛好者分享心得和時尚觀點的熱門場所。在這些平臺上，用戶分享著他們的穿搭心得、對時尚趨勢的理解，形成了一個龐大的時尚社區。而伴隨著國內相關UGC聲量增大，越來越多的國際奢侈品牌願意聆聽中國消費群體的聲音。國際奢侈品牌所追隨的時尚潮流趨勢從原本“自上而下”的概念灌輸，轉變為更加遵循消費者意願、“自下而上”的生長演變。這也意味著中國消費者的需求和回饋對國際奢侈品行業有了更直接、更實質性的影響力。

3. 本土設計師登場：本土元素、工藝與時尚產業的融合

近年來，伴隨著中國綜合國力的提升，全民的文化自信感也日益強烈。本土設計師在國際奢侈品行業嶄露頭角，並且越來越傾向于將豐富的中國傳統元素和獨特的工藝技藝融入到自己的設計中，為國際時尚注入了新鮮而富有深度的血液。這種文化融合不僅體現了本土設計師對自身文化的認同，也為他們提供了一個獨特而引人注目的創作平臺。

有越來越多的國際奢侈品牌選擇與中國設計師合作，例如，善於融合了東方傳統文化和西方時尚元素的中國年輕設計師陳安琪(Angel Chen)就與Valentino （華倫天奴）等多個國際奢侈、高端品牌合作。這不僅豐富了國際時尚的面貌，也提升了中國時尚產業的國際地位。另一方面，中國消費者對於本土設計師的支持，使得他們在國際時尚舞臺上逐漸獲得更大的話語權，推動了中國時尚的全球化、國際奢侈品行業本土化的進程。

國際奢侈品行業在中國市場正經歷一場激烈的變革，逐步從過去“不食人間煙火”轉向更貼近、融入國內消費者的行業形象。如何建立品牌與中國消費者之間更為緊密的關聯，已經成為國際奢侈品牌需要認真思考的問題。在這個過程中，深耕用戶社區、建立私域生態以及洞察本土熱點等策略逐漸成為奢侈品牌走向大眾、實現本土化行銷的關鍵步驟。

1. 重視虛擬社交，打通行銷鏈路

在當今數位化社會中，虛擬用戶社區已經成為品牌與消費者之間互動的關鍵場所。在虛擬社群，奢侈品牌通過在平臺上發佈精彩的內容，與使用者進行即時互動互動，深入瞭解用戶需求，實現從品牌推廣到用戶購買的鏈路聯通。與此同時，品牌可以借助社媒的UGC特性，將消費者變身為品牌傳播的合作者。通過與用戶的互動，品牌能夠獲取來自不同群體的即時回饋，瞭解消費者對產品的真實看法。在這個過程中關鍵意見領袖（KOL）也起到了舉足輕重的作用，他們在社交媒體上的影響力能夠為品牌贏得更多的關注。

奢侈品牌Dior（迪奧）便是國內社交平臺小紅書的資深玩家。該品牌不僅是在小紅書上簡單發佈新品推廣，還建立專屬小程式頁面和話題討論專區。此外，Dior與小紅書上的一些時尚博主和KOL合作，使得品牌的資訊更加廣泛傳播；其UGC內容也主要集中在產品穿搭、化妝技巧和購物心得等方面，並且官方也會經常增加與用戶評論進行互動。通過這樣與小紅書的戰略合作，Dior快速提升在本土的曝光度和與消費者之間的信任感，與用戶建立更為親密的互動關係。

2. 建立私域生態，產生深度互動

建立私域生態是國際奢侈品牌更加貼近本土消費者的一種策略。通過建立自己的私域社區，品牌能夠在更為私密的環境中與用戶進行深度互動，增強消費者對品牌的信任以及相互之間的聯繫。私域社區可以是一個獨立的APP、會員專屬社交平臺，也可以是品牌官方網站上的特定區域。私域社區的建設需要注重使用者參與度，例如可以推出獨家產品或限量款式，增加用戶的歸屬感和獨特體驗，從而提升用戶對品牌的忠誠度。Burberry（博柏利）便是在微信平臺上建立了自己的官方帳號，並通過小程式提供了線上購物、會員服務、定制體驗等功能；還在微信小程式中推出了AR試妝、試衣功能，讓消費者可以線上上體驗產品的效果，提高了購買的決策效率。

3. 洞察消費心理，把握本土熱點

中國擁有悠久的歷史和獨特的文化傳統，國際奢侈品牌需要認識到中西方文化差異，根據中國消費者的特點進行本土化調整和創新，制定更精准的市場策略，以滿足這一龐大市場的獨特需求。同時，中國的社會、經濟和文化環境不斷變化，新的本土熱點不斷湧現。國際奢侈品牌通過與本土文化、社會議題等相結合，可以更好地融入中國市場，提升消費者的認同感。

今年年初，小紅書商業化聯合 VOGUE Business 舉行了 2024 奢品靈感趨勢沙龍，其中便指出在當前本土化行銷的競爭中，國際奢侈品更趨於構建中國文化敘事能力，迎合當下國內追求的舒適、簡約、鬆弛、自由、無性別的五大流行風格。隨著眾多國潮品牌的湧現，國際奢侈品品牌應當在中國文化的敘事體系中找准品牌關聯性和一致性，推動國際奢侈品品牌的本土化可持續發展。

隨著中國市場對奢侈品的需求持續增長，國際奢侈品行業愈發迎合中國消費者需求，本土化行銷也將成為未來發展的關鍵。然而，品牌在進行本土化行銷時，應避免盲目跟風，而是要真正理解中國文化和消費者需求，建立與消費者的情感聯繫，打造獨特的品牌形象。在此基礎上，利用獨特的互聯網媒體環境和數位化手段提高行銷效率和用戶體驗也是本土化行銷的重要方向。國際奢侈品品牌只有結合中國市場的特點和趨勢，靈活運用本土化行銷策略，才能真正贏得中國消費者的心。