蘇寧小店入局社區團購，並計畫在三個月內招滿25000個團長，究竟是盲目跟風還是早已蓄定已久？筆者更傾向于後者。
毫無疑問，社區團購成為了2022年最火的創業項目，行業投融資事件接連不斷，這也吸引了無數創業者紛紛湧入這條賽道，而近日這條賽道中又增加了一位重量級選手——蘇甯。
12月27日，蘇寧在2021年年貨節上宣佈了蘇寧小店的新目標“年內開出4000家店”，將於 1月18日正式上線社區團購新專案，並計畫在全國範圍內招募十萬個團長，而為了實現這以目標，蘇寧小店在第一季度就將招募團長2.5萬人。至此，驅動蘇寧線下零售業態的三駕馬車正式成型：蘇甯小店、蘇寧拼購及蘇寧零售雲，而最新的社群團購業務則交付給了捨命狂奔的蘇寧小店，並計畫在未來三個月內招滿25000個團長。如此高的目標計畫，究竟是放衛星還是確有其背後的必然實現邏輯？
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捨命狂奔的蘇寧小店
狂奔的蘇寧零售業態組合。公開資料顯示，截至2021年11月9日，蘇寧已在全國佈局4000多家蘇甯易購縣鎮店，2300多家蘇寧小店，1600多家蘇甯易購雲店，400多家蘇甯易購大潤發店。
2018年剛剛上馬的蘇寧小店，通過開店+並購（4月收購迪亞天天中國100%股權，後者在上海擁有超過400家門店，超過300家門店密集布於上海主城區，基本均處於社區商圈；12月，收購西安果岸便利店門店數量31家，皆為地鐵站便利店）的形式，僅7月份就蘇寧小店開出了878家便利店。經過近一年的發展，截止目前蘇寧小店已覆蓋了70座城市、20000個社區、6000萬用戶和15000個社群。以北京為例，不到一年時間就已新開出了500家蘇寧小店，街頭巷尾隨處可見，而這個數字在上海是540家，在南京為428家。
蘇寧小店整體開店數雖暫無官方通報數位（2300+全部直營），但從其“2020年門店數量將達到15500家，2021年達到20000家”的發展規劃中，蘇寧小店的開店速度之快令業界驚歎。毫無疑問，這個開店速度在國內便利店行業中已經是第一了。
整個團隊在高壓之下捨命狂奔，但是開過連鎖便利店的朋友們都知道，以這樣的速度進行選址開店，在後續的發展過程中或將出現嚴重的問題：
1、高速開店會導致該城市門店租金非正常上漲，拉高該城市便利店門店的整體租金水準；
2、選址論證不充分，門店盈利週期判斷不準確；
3、快速擴張的人員招聘缺乏培訓週期，導致整體經營水準不高。
4、在次年門店續約時，對虧損門店的關店成本較高。
從線下家電零售連鎖起家的巨頭蘇甯，發跡於此，當然更深知線下零售行業深淺，為什麼還能如此激進而無視經營客觀規律呢？應該有其背後的邏輯，大概率是先佈局卡位，回頭再深化運營。要知道，此刻的蘇寧已經不再是當年和國美打架的家電連鎖零售企業了，而是新一代互聯網零售巨頭，線上線下協同作戰，深諳資本運作套路。
1、資本運作專家蘇甯
首先我們來看蘇寧財報披露的最近一兩年的主要利潤來源：
2017年雙十二，蘇甯易購完成了首次出售持有的部分阿裡巴巴股票，約為550萬股，占阿裡股比為0.22%，獲得9.4億美元，實現淨利潤約32.85億元；
2021年5月30日，蘇甯出售阿裡巴巴0.3%的股權（766萬股），獲得15.04億美元，預計可實現淨利潤約56.01億元人民幣；
2018年12月28日晚，蘇寧出售持有的阿裡巴巴1316.47萬股股票，收到出售價款18.627億美元，預計可實現淨利潤約人民幣52.05億元；
一年的時間通過出售所持阿裡巴巴所持股份，蘇甯易購已賺取淨利潤140多億元，而依靠其主業要想實現這樣的利潤規模，難度可想而知。而這還只是蘇寧對外投資的冰山一角，目前，蘇寧業務範圍已橫跨電商、文化、地產、超市、金融和體育，與其將其定位成一家零售企業，蘇寧在資本運作層面取得的成就獲取更加值得關注。
在蘇寧的整個業務盤子中，蘇寧小店的業務邏輯或許是被零售業最看不懂的那個。在快速擴張的2021年1月-7月，蘇寧小店營業收入1.4億元，淨資產為-3.1億元，淨虧損2.96億元，債務高達6.53億元。
但是從互聯網的角度來看，隨著線上流量成本的日益高漲，蘇寧小店擔當的是蘇寧整體佈局中社區O2O戰線的排頭兵和落腳點，講的是低成本獲客的流量故事，從這個角度來看，蘇寧小店瘋狂擴展的邏輯或許更容易讓人理解。
當然，這一切都是要在假設現金流沒有問題的前提下，畢竟在相當長的一段時間內，蘇寧小店的門店擴張都需要大量的資金投入。
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蘇寧小店的門店經營和商品邏輯
我們再來分析蘇寧小店門店經營和商品品類的運營邏輯：
1、門店形象：去過蘇寧小店的朋友都有印象，整體裝修成本不高，設計風格簡潔規範，便於加快開店節奏。
2、餐食櫃檯：北京地區的門店都設置了加熱餐區，非常接近711、全時的門店結構，注重短保餐食供應。但很多門店由於深處社區，上了設備並沒有馬上開始運營。
3、生鮮水果：每個門店都有一組生鮮中島櫃，專門銷售蔬菜和水果。
其他品類和常見連鎖便利店相差無幾。
我們可以看到，北京蘇寧小店一開始的定位和起點就非常高！
上來就開始標配餐食和生鮮水果品類。
而行業共識是，這兩個品類或毛利高，或客情引流好，但經營難度大！例如全時北京，經過了5年不斷努力才把餐食損耗控制在了4%個點以下。而曾經北京的連鎖便利一哥“好鄰居”直到被收購，也只有部分門店嘗試了餐食，蔬菜水果一直沒能成功常駐上架。
這裡的問題在於，生鮮水果這個品類在24小時連鎖便利店裡還沒有任何大規模的成功案例，無論是711還是國內地方連鎖，便利店無法做到生鮮水果貨堆如山，品類豐富。連鎖便利店企業基本上都是嘗試了一段時間就放棄了規模化，最終選擇了少量陳列模式，如便利蜂等只是在風幕冷風櫃裡少量陳列預包裝水果，其超高的貨損即使擁有再雄厚的資本也無法扛住。而餐食又和周圍用戶人群息息相關，選址在社區周邊的門店很難帶起銷量。
這兩大品類的經營難度會隨著門店規模的不斷擴張而被繼續放大。
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蘇甯小店開展社區團購的邏輯
如何讓門店能夠更好的經營生鮮品類，擴展更多SKU，因此，蘇寧小店也好，還是所有的線下連鎖便利店也罷，無論如何，2022年都會一定會參入到社群團購市場的，原因如下：
1、進攻型——破局生鮮品類
生鮮品類是社區用戶的高頻剛需，預售自提模式可以極大地降低損耗，減少環節成本，從而給用戶提供更加低價的產品吸引使用者並保持粘性，實現人找貨的C2B2F模式；
2、防禦型——防止用戶被切割
同樣都是基於社區用戶的新興社群團購平臺，與社區便利店的用戶高度重合。可以預見的是，在社區團購生鮮品類產品遭遇SKU瓶頸時，快消品等標品將會成為其進行產品線擴張的首選品類，這必然會切割一部分便利店用戶。從這個角度來看，入局社區團購電商也就成為了線下零售企業不得不做的選擇。
此外，入局社區團購，以門店為取貨點，帶動消費者進店，還能夠順帶提高門店客流量與產品動銷，一舉多得。
3、入局社區團購，線下零售企業已有先行者
近日中國最大的輕連鎖加盟體系便利店品牌——美宜佳已經啟動了，規模其次的芙蓉興盛更是通過一年半的發展成為了頭部平臺。除此之外，錢大媽、蘇果、物美等零售企業也先後入局了社區團購業務，在有前車之鑒的基礎上，蘇寧入局社區團購自然也就順理成章。
關鍵問題在於，蘇寧會採取怎樣的姿勢來保持競爭力呢？
獲客：每個門店都會有幾個二維碼，分別是該店的幾個微信群；用戶結帳時，店員會推薦掃碼入群，店長就成為了團長，10%的分潤也變成了更少的激勵提成。
履約：門店天然即是自提點，同時自提客戶又能帶動門店的銷售
拓展：門店也是前置倉，因此一個門店可以既能夠覆蓋自有社區使用者，同時又能夠服務周邊社區實現1+N。周邊社區招募寶媽作為團長，並設立自提點，同時招募夫妻小店為團長，優秀小店未來加盟蘇寧小店。
投資：作為擁有雄厚資本的蘇寧，投資或並購其他社群團購平臺一定是大概率事件。
這，可能就是蘇寧小店做社區團購三個月就要招募2.5萬團長的實現邏輯了。
寫在最後：
無論是要進攻拓展引流品類，還是要防禦自家用戶不斷被人切割，傳統線下零售連鎖企業都要去思考和實踐如何利用微信做社群團購，這是一個必然。而實體店怎麼做？什麼樣的方式最適合？每個線下連鎖便利都會有自己的方式選擇。
2022年，社區團購是否有可能成為新零售第三極，以生鮮為切入點的1.0版本將如何快速反覆運算進化？隨著更多像蘇寧小店這樣的線下零售企業的加入，戰局將更加撲朔迷離，而這種基於微信的流量變現模式是否能保持新鮮感，不斷提高市場佔有率，我們拭目以待。
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