馬丁跟你說

海外快時尚巨頭紛紛退出中國市場，打敗他們的究竟是什麼？

21世紀的頭十年，是快時尚品牌在中國發展的黃金時期，來自全球各地的品牌為中國消費者帶來服裝行業的最新潮流。

2002年，優衣庫在上海開出了首家門店，這也是大部分中國人第一次接觸快時尚。2012年前後，海外快時尚品牌在中國市場迎來高光時刻。就門店數量而言，當時的中國已然成為優衣庫和ZARA全球最大的海外市場。

盛極而衰，近年來海外快時尚品牌在國內市場屢屢受挫。2018年，曾經號稱“3年開滿全國500家店”的New Look宣佈關閉所有門店。此後，英國服飾零售商Arcadia集團旗下品牌Topshop、美國服裝集團GAP旗下子品牌Old Navy、美國服裝品牌Esprit相繼宣佈撤出中國市場。

即便知名如優衣庫，其2022財年中報也顯示，優衣庫在中國市場的銷售收益及經營溢利雙雙下降，已有133家大中華區的門店暫時關閉。

海外快時尚巨頭紛紛退出中國市場，打敗他們的究竟是什麼？

快不再快

天下武功，唯快不破，這是快時尚品牌創立以來的發展秘訣。

在過去幾十年中，以ZARA為代表的快時尚巨頭們總能快速向消費者供應一線的時尚元素。在這一過程中，他們輕易地完成了資本積累並迅速擴張。

在設計方面，ZARA讓買手在大品牌服裝發佈會及最新的時裝周上尋找和抓取流行元素，然後進行組合並加入自己的設計，其產品開發時間得以大大縮短；在製造方面，ZARA有50%的產品都是由西班牙總部生產，其餘的50%外包給400家小加工廠，由小加工廠負責大量繁瑣的縫製工作。據統計，ZARA能在1分鐘製造1.8萬件衣服；在物流方面，ZARA各個實體連鎖店的產品每週上新兩次，向總部發送兩次訂單。

正因如此，ZARA基本能在兩周內就將成品運往全球的各個門店，將傳統的四季時裝上新直接快進為每週都有時裝上新。本質上，快時尚品牌的核心競爭力在於產品設計反覆運算快，這使其能夠走在潮流的最前端，同時企業具有快速生產上新的能力，並能夠在某些單品爆火後迅速追單。

成也蕭何，敗也蕭何。

隨著企業數位化在中國的興起及全管道模式的推進，ZARA等海外快時尚品牌在產品設計、行銷推廣等方面明顯弱於國內品牌。以天貓公佈的2022年“6·18”資料為例，在女裝銷售榜上，本土快時尚品牌Urban Revivo一舉超越優衣庫等國際品牌，奪得了榜首位置。

一方面，ZARA等快時尚品牌的產品設計多是借鑒當季的歐美流行趨勢，無非是以較快的速度將當季流行以平價賣給消費者，這是較為被動的上新策略。然而，現在國內的頭部服裝品牌會通過小紅書、抖音的全網行銷及資料能力，快速驗證甚至預測出國內用戶的偏好需求，這無疑更“能打”。

另一方面，海外快時尚品牌引以為傲的快速上新能力也在國內遭遇了挑戰，背靠國內成體系的服裝供應鏈，國內品牌的快速追單能力也正迎頭趕上海外品牌。

當地語系化運營

海外快時尚品牌在中國“折戟”，除了根本性的戰略問題外，落後的當地語系化運營也是重要的客觀因素。

關鍵之一線上上，傳統快時尚大多以線下為根據地，在電商蓬勃發展的當下，快時尚錯過了許許多多的互聯網平臺流量紅利。舉例而言，令人難以想像的是，H&M直至2018年因業務受阻方才入駐天貓。在此之前，品牌的海外消費者仍然主要通過品牌官方APP或官方網站達成購買，因此其海外總部很難理解天貓、小紅書或者抖音的重要性。

作為對比，太平鳥早早就建立內部抖音運營團隊並初步形成方法論。2021 年 3 月，太平鳥女裝旗艦店銷售額在抖音女裝品類位列第一；2021年“6·18” 大促，太平鳥銷售額在抖音服飾鞋包品類位列第一。

關鍵之二在產品，因ZARA、H&M等品牌的設計承襲于歐美，產品版型不太適合中國消費者。

關鍵之三在於供應鏈，隨著銷量的下滑，海外快時尚品牌對供應鏈的掌控度在降低。快時尚品牌通常先進行小批量試製，以測試市場對其產品的反應，這樣的方法能夠幫助零售商更好地控制庫存。但“小單快反”需要品牌方對供應鏈有極強的掌控能力，因為對於生產商而言，小批量生產利潤微薄，而一旦品牌方的銷量出現下降，爆款產品SKU數不斷減少，勢必進一步壓縮生產商的利潤。一旦這種現象發生，便會導致生產商大規模背離。

由於繁瑣的SKU，庫存處理商通常也沒有太大的動力幫助快時尚品牌去庫存。因為每個SKU都只有少量商品，個別甚至僅有一兩件商品，這客觀上增加了庫存處理商處理尾貨的難度。

個性化需求崛起

市場趨勢的變化也在改變著快時尚領域的競爭格局，這其中最重要的便是消費者的變化。

傳統規模化、批量化的工業大生產方式，為人類社會創造出了極其豐富的商品，然而，現在物質的極大豐裕使人們的消費訴求開始轉向個性化，從“我想與同層次的人看齊”轉為“我想與眾不同“。

在供給普遍過剩的國內市場，年輕人更加關注個性化表達與具有獨特價值主張的品牌，已形成固定範本與印象的快時尚審美，不一定是消費者的首選。

國內快時尚品牌早已做出反應，Urban Revivo針對不同類型消費者的特點，細分產品風格，打造或魅力或都市、或潮流或休閒的時尚服飾，滿足消費者的個性化需求，取得了良好的市場回饋。海外快時尚品牌對這一轉變的應對仍顯不足，這便是海外快時尚品牌在國內沒落的客觀原因。

綜上所述，海外快時尚品牌在中國“敗走麥城”也就不難理解了。