馬丁跟你說

餐飲行業是一個競爭激烈的行業，要想在市場上脫穎而出，就需要不斷創新和變革。

餐飲行業是一個競爭激烈的行業，要想在市場上脫穎而出，就需要不斷創新和變革。近年來，一種被稱為“分身術”的品牌策略在行業中引起關注。這是指在同一家實體門店內，通過在外賣平臺上設立不同品牌或產品線來擴大市場覆蓋和提高銷售額的品牌行銷策略。

這種策略有利於幫助企業提高品牌曝光度、放大優勢、節省成本和拉新客，但由於對主品牌的價值有較高要求，因此對於很多知名度不高的品牌而言，也有可能增加其運營問題。

以海底撈為例，其一直嘗試依託原有品牌，以外賣平臺為基礎，用高頻、低客單價的“速食”模式拓寬市場邊際。不僅在疫情期間開出了“海底撈·下飯火鍋菜”外賣專營店，更於日前在小紅書官宣在杭州、武漢、潮州等三個城市的新門店“畫風”，重點凸顯了以簡潔精緻、溫暖明亮、打卡出片的“喜瑪拉雅”風格。

據悉，這批店鋪已經於8月中旬開始營業，定位是海底撈旗下速食品牌。以火鍋菜搭配飯的組合，用高頻、低客單價的“速食”模式重塑傳統火鍋。但實際上，“下飯火鍋菜”與海底撈實體門店位址相同。相當於借助現有門店在外賣平臺上進行了海底撈品牌的“分身”。這種方式不僅吸引了很多獵奇的用戶，而且還將傳統理念中對體驗和氛圍依賴最重且客單價較高，消費頻度較低的火鍋做“活”了。

據海底撈財報顯示，截至2022年12月31日，海底撈社區運營收入12.8億，較2021年增加6.5億，增長率為41.7%。提供社區營運的門店數量從2022年年初的少於450家，增長至年末的1400家以上，覆蓋到350個城市。這種增長就主要來自於其在外賣平臺上設立的不同品牌或產品線。

除了海底撈之外，還有主打鮮牛肉火鍋的左庭右院。該品牌在火鍋之外開出了燙撈·牛腩飯。為了和主品牌加以區分，子品牌的主色調還從原本的紅色改成了綠色，但“鮮牛肉”這一共同賣點則被保留。

左庭右院子品牌不僅有40元左右，針對單人場景的燙撈火鍋杯（筒）設計，還有50元的牛腩飯。以及折後16.5元的庭院牛丸裸條湯和原價22元的鮮蔬輕食物燙撈杯。這些都是圍繞牛腩和牛肉丸這兩大爆品進行的產品延伸。

據左庭右院的銷量資料顯示，子品牌的外賣表現明顯優於主品牌，不僅拓寬了品牌的消費群體，還強化了消費者的心智

大衛·艾克在1991年曾提出品牌資產的五星概念模型，即認為品牌資產是由品牌知名度、品牌認知度（感知品質）、品牌聯想度、品牌忠誠度和其它品牌專有資產5部分所組成。“分身術”的價值，就是通過提升品牌知名度和品牌聯想，從而提高其品牌資產。不過，這種方法也並非放之四海而皆準。

“分身術”的優點主要在於四點，首先是可以獲得更多的曝光和銷量。通過在外賣平臺上設置不同的“分身”品牌，商家可以增加自己的市場份額，吸引更多的消費者，而不會影響主品牌的形象和定位。

其次是可以放大自身的優勢。商家可以根據自己的特色和資源，提供不同種類或價位的產品，滿足不同消費者的需求和喜好。例如，一些高端餐廳可以推出中低價位的速食或小吃，一些速食連鎖店可以推出高端或特色的菜品。

第三是可以節省成本和提高效率。由於無需投入大筆資金來開設新店，商家可以通過優化現有門店和人力資源來達成目標。同時，商家也可以靈活地調整產品和服務，進行A/B測試，以適應市場需求和變化。

最後是可以實現冷開機和定向拉新。外賣平臺提供的資料和工具可以説明商家更精准地瞭解和滿足消費者需求，也有助於新店實現冷開機和定向拉新。

但“分身術”也並非沒有缺點。

首先是增加了品牌運營複雜性。在同一個門店內增加不同的品牌和產品線會使運營變得更加複雜，需要平添更多流程和資源消耗。如果管理不善，可能會影響門店的整體服務品質。

其次是對於一些品牌管力度較為分散的企業來說會影響其主業，甚至導致消費者對主品牌的認知產生混淆或負面影響。

第三是依賴風險增加。過分依賴外賣平臺可能會讓商家面臨一些不確定風險。例如，外賣平臺隨時調整的規則和政策，以及其他商家的競爭。

綜上所述，“分身術”是一種具有高潛力但也充滿挑戰的商業模式。一般來說，更適合已經具有一定規模和影響力，有能力管理多個品牌或產品線的企業。這樣的企業通常已經具備了足夠的資源和能力來應對“分身術”帶來的挑戰，並能夠充分利用其帶來的優勢。

但對於那些主品牌影響力不強的企業而言，“分身術”會導致本就不強的影響力繼續分散，最終演變成“分身乏術”。