馬丁跟你說

市場行銷之色彩與情緒的相互轉化

今年的互聯網時尚圈似乎對色彩話題格外關注，夏日“多巴胺穿搭”的熱度還未褪去，如今又刮起一陣“美拉德風”。“多巴胺”對於大多數互聯網飆網者而言並不算生僻詞彙，通過大面積和高飽和度的彩色展現明亮、活潑的愉悅感，極富感染力的多巴胺穿搭的爆火也在情理之中。然而，早秋季社交媒體上新出現的“美拉德”三個字對於大多數線民來說實屬陌生，但仍不影響其成為時尚圈新寵。截至目前，小紅書上美拉德相關話題流覽量已超過4億；抖音上相關話題流覽更是多達16億。

01. 從食物變化到時尚風格的美拉德反應

現今網路上爆火的“美拉德”源於食物的“美拉德反應”，是一種廣泛存在於食品工業中的非酶褐變反應，即含氨基的化合物和羰基化合物在常溫或加熱下發生反應，最終生成棕色甚至是棕黑色的黑精或稱擬黑素。通俗來說，美拉德反應能夠描述含氨基羰基的食物從生至熟發生色彩變化的過程。例如，在烤牛肉的過程中，牛肉的顏色逐漸由紅色向棕色轉變，其中由於火候和加熱時長的不同，也會出現不同深淺的棕色系，這便是美拉德反應中常見的色彩變化。“美拉德色系”就此而生，也被諸多網友們稱為“烤肉邊邊的顏色”，通常以棕色為基調，涵蓋了深淺不一的棕色調，大致可以分編為卡其色、黃棕、褐色、紅棕色等。

02. 從舶來概念到潮流熱詞的美拉德穿搭

時尚新名詞“美拉德”和夏日爆火的“多巴胺”一樣，屬於概念上的舶來品。美拉德風的基本概念建立在美拉德色系之上，其核心是以棕色調為色彩基調的搭配風格。現在網路上所流行的美拉德風被廣泛應用於穿搭、美妝、美甲等時尚領域。

而美拉德作為生活中的非常見詞彙，為何能夠短時間內實現流量積聚呢？其實從“多巴胺穿搭”的爆火就可以看出，使用陌生詞彙不是時尚行銷的劣勢，反而是時尚出圈的關鍵。時尚圈一直追求的便是追求新鮮感，走在浪潮的最前頭，展現自己的與眾不同。採用概念舶來的方式，將其他領域的專業術語與時尚概念相結合，反而能夠戳中時尚追求者們追求個性、走在前沿的內心，從而引領新時尚。美拉德也正是利用這一點，快速衝擊潮流市場。

03. 從單品討論到品牌行銷的美拉德風潮

美拉德風的熱度伴隨著夏季到秋季的更替而持續高漲。該風格所營造出的也是秋日高級感的氛圍，主要通過不同棕色調的搭配重疊，營造出獨特的溫暖氛圍，同時也與秋日裡自然環境的顏色十分適配。根據千瓜資料對小紅書的資料分析，小紅書有關美拉德的行銷熱詞主要為“高級氛圍感”、“美拉德妝容”、“美拉德穿搭”、“時尚趨勢”、“美拉德決定性單品”等。口紅、西裝外套、風衣、美甲等單品也成為打造美拉德風的主力軍，引起網友熱議的同時也在無形中助力美拉德風的熱度逐漸攀升。

美拉德相關話題的討論熱度第一個高峰出現在今年九月初。然而早在八月，夏日炎熱還未散盡，小紅書平臺就已經出現美拉德相關筆記為其造勢鋪墊。在多巴胺穿搭的熱度尚存時，時尚圈便引入了“夏天多巴胺 秋天美拉德”的話題。截止今年8月21日，一組小紅書統計資料表示，美拉德相關話題討論已覆蓋美妝、穿搭、美食、母嬰、家居等多領域。在品牌領域上，各大時尚品牌，如Prada、Hermès、Miu Miu等便在今年秀場使用美拉德配色。社交媒體上，歐萊雅、卡姿蘭、安踏、3ce等早早開始在小紅書搶佔美拉德相關話題市場；赫蓮娜、範思哲等品牌也加入相關熱度行銷。各大知名品牌的加入既是為了迎合大眾、搶佔熱點、增長銷量，又進一步擴充了美拉德風的影響力和討論度，使這股美拉德風潮日益聲勢壯大。

今年8月，當一眾消費者們還沉浸于多巴胺穿搭，不少“嗅覺”靈敏的服裝、美妝、時尚相關品牌便已經開啟美拉德風行銷的篇章。抖音和小紅書也成為品牌時尚行銷的主陣地。在抖音搜索關鍵字“美拉德”，會自動出現穿搭、妝容、美甲等大類以及靴子、口紅等時尚單品的分類推薦；小紅書早期有關美拉德風的行銷則更偏向科普解釋，以及KOC們自發的美拉德風產品的種草筆記。根據千瓜資料顯示，從8月中旬到9月中旬，小紅書採用#美拉德#互動量TOP7的有服裝品牌安踏、GAP、優衣庫，以及美妝品牌3CE、TF、華倫天奴、珂拉琪。當然，品牌行銷也不乏邀請明星達人等提高旗下美拉德風產品熱度，各時尚雜誌、秀場也刮起一陣又一陣的美拉德風。

01. 安踏德訓鞋·意料之外的美拉德單品

作為名列前茅的運動國貨品牌，安踏8月底便挖掘到美拉德風的流量密碼。一方面，在小紅書等社交平臺上進行有關美拉德風行銷的筆記鋪排；另一方面也推出了兩款美拉德風休閒衛衣。然而，意料之外的是，現如今在小紅書上爆火的旗下單品並非新品衛衣，卻是安踏德訓鞋。安踏顯然也發現了德訓鞋的流量呼聲，立馬順應消費者的意願傾向，將美拉德行銷與安踏德訓鞋相結合，助力其成為該品牌在美拉德行銷領域的流量單品。

安踏緊跟美拉德風的步伐，最終爆火的單品是安踏德訓鞋，這是意料之外，也在情理之中。意料之外，是因為德訓鞋起初並非安踏的首推單品，能有今日的流量和熱度，更多在於消費者早期的自發種草安利。情理之中，一方面在於德訓鞋作為百搭單品，幾乎每到換季總是自帶流量；另一方面，從產品設計上來看，安踏德訓鞋的款式設計確實更符合美拉德風的宗旨，同時也更符合時尚消費者審美。總體上來說，雖然安踏在本次行銷節點品牌聲量有所提升，但德訓鞋的意外爆火也告訴行銷者們，要迎合潮流行銷，還是要先選對合適的產品，遵循消費者的認知意願。

02. 《智族GQ》·接地氣的美拉德大秀

《智族GQ》是中國新聞社與康泰納仕有限公司共同創刊的男士雜誌。作為一款著重於時尚、風格、文化的雜誌，近年來GQ大秀廣受時尚人士的關注。今年8月，《智族GQ》與抖音電商以及各類時尚達人聯手合作，打造了一場美拉德風大秀，這也是國內時尚秀場第一次以“美拉德風”為主題所公開舉辦的時尚秀。該秀場以美拉德為主題，同時整體佈景又以生活場景為主。既讓觀眾更直觀地感受到“美拉德風”所涵蓋的關鍵時尚元素和整體風格，同時也營造一種鬆弛隨性的氛圍。另外，明星達人的加入也讓這次的美拉德大秀受到更多時尚行業（如服裝行業）、更多時尚追隨者、消費者的關注。《智族GQ》本身的受關注度也在換季期間迎來開門紅。

如果說多巴胺風的盛行只是一次偶然的行銷試驗，那麼美拉德風的成功出圈則是對當下時尚行銷“公式”的印證。通過今年夏、秋兩季的時尚主題行銷分析，不難發現，無論是多巴胺還是美拉德，都有十分強烈的色彩風格。而兩種色彩風格的背後，都包含濃烈的個人情緒，且每種情緒都十分貼合當季人們對於該季節的心理印象、體驗感受。另外，更重要的是，兩次行銷對於行銷節點的控制都恰到好處，讓鋪墊、預熱、到進入流量快速上升期，總是“快人一步”，給消費者進行潮流追逐留有空間。

01. 從多巴胺到美拉德，打響換季“第一槍”

季節更替是行銷實現彎道超車的關鍵，因“季”制宜才能把握時尚的流量密碼。無論是夏日多巴胺，還是秋天美拉德，表面看上去只是一種時尚風格的走紅，實際上吃到紅利的還是一眾時尚消費品牌。正如前兩年一夜爆火的“秋天的第一杯奶茶”，給奶茶行業帶來換季行銷新高潮。季節更替使消費者的生活產生變化，因此也成為行銷的關鍵節點。這也需要諸多時尚品牌及時因“季”制宜，從消費者的感受出發，把握其的心理需求，實現行銷盈利。

02. “五彩斑斕”的棕，是看得見的情緒

時尚的本質其實是通過外在表達，彰顯內在的獨特。色彩作為時尚表達最明顯且最多樣化的表達元素，自然成為內在情緒體現的介質。美拉德風的盛行，除開美拉德色系與秋日自然環境的色彩變化適配度較高外，棕色系顏色本身視覺上給人帶來的成熟穩重、簡約大氣的感受，也是其爆火的原因之一。另外，美拉德反應本身所描述的烤肉顏色變化過程，也為原本陌生的名詞帶來了生活的煙火氣息。時尚行銷借助美拉德風行銷，讓消費者在原本由熱轉涼、逐漸寒冷的秋日感受到溫暖與舒適。

03. 情感的缺位與補齊，用色彩療愈內心

時尚不只是追求光鮮亮麗，更是對精神世界的補充。美拉德風能夠在年輕群體中流行絕非偶然。夏天的多巴胺爆火，是年輕群體對“多巴胺”背後所代表的對於激情與活力的嚮往，對炎炎夏日裡自由與熱烈的渴望。到了秋天，美拉德的橫空出世，則被賦予一股溫柔的力量，更加穩重、濃厚，多了一份陪伴與治癒。美拉德自帶的成熟感象徵著一種更加穩定的精神內核，是部分年輕群體的精神需求。這也是心理學上所說的“五色療愈法”，即根據“五色-五臟-五情緒”理論，採用不同色溫色調的的顏色調節情緒。可以說，美拉德風中和了多巴胺風的輕佻歡脫，讓剛剛結束夏天，過渡到秋天的消費者更有歸屬感。

縱觀近期互聯網上的流行內容，如“發瘋文學”等，多多少少都能反映出當代年輕人在忙碌的工作學習中，急需壓力釋放的視窗。而穿搭作為一個人外觀盔甲，也最能體現出一個人的情緒變化。通過穿搭的色彩表達或釋放個人情緒，不失為一種緩解壓力、舒緩心情的方式。時尚行銷也正是抓住這一點，引領年輕群體的時尚審美、潮流理念。將外顯色彩與內心情緒的融合，不僅僅是時尚行銷的公式，也是各大品牌行銷、快速拉近與消費者距離、實現價值共鳴共創的優質管道。