馬丁跟你說

品牌是流量的護城河

我對這句話的理解是： 

❶ 關注勢能，TOP100品牌裡89家投分眾，它們代表了頭部公司的主流風向；

❷ 關注新銳，每年每Q每月，都會湧現出新的品類和公司，少壯派雖然偶顯激進，但拳頭是真有力量；

❸ 關注競爭，絕大多數市場都是零和博弈，現代商戰要求知己知彼、快速決策。

晴雨錶/風向標不是說說而已，每一季的分眾財報，都值得細品。

全年營收119.04億元，同比增長26.3%。

其中，日用消費品類客戶表現依舊突出，整體占比達52.8%，飲料、藥品等細分行業實現較好增長；娛樂及休閒、房產家居等廣告需求仍維持較高水準。

二級市場的回饋也很真實，雪球上難得一片看好，消費復蘇和AI產業化帶給分眾的機會。

從大盤資料來看，市場回暖是客觀事實，Q1國內GDP同比增長5.3%，尤其新消費（華為Pura70的一機難求）、新能源汽車（北京車展的火爆）、出行旅遊（OTA公司們屢創新高）等，行業的每一個角落競爭都呈白熱化態勢。這在分眾的Q1財報中也得以印證：2024年一季度，分眾實現營收 27.3億元元。

從微觀體感來看，大多數人都是嘴上吐槽錢難賺身體老實吭哧幹，北上廣深淩晨五點的機場最有說服力，烏泱泱一片出差的商務人士。

還有一個視角很有趣，相比於百萬億的GDP總量，分眾代表的梯媒百億級年營收，萬分之一比例真不算多，頗有一種小盤撬動大盤的感覺。 

再深入點拆解，這份財報裡還藏著廣告行業，幾個重要的商業信號。

● 品牌廣告二次覺醒的元年。

這是甲方財經3月發佈的洞察，短短一個多月的時間，在圈子裡已經達成了深刻的共識，分眾財報更是這個觀點的直接佐證。 

2018年開啟的直播帶貨，讓效果廣告徹底騰飛，純品牌廣告一度被忽視，直到2023年，進入一個品效相持期。因為越來越多的品牌主意識到，極端的效果導向是個無底洞，商家在平臺演算法面前毫無勝算，沒有品牌力的支撐，毛利只會越來越低。

（基於強產品力基礎的）品牌力是一個企業真正的護城河，一個好的品牌，對效果廣告轉化的拉動是顯著的，是合理溢價、合理定價、合理利潤的保障，同時對企業擴張品類有長期延伸價值。

所以，有兩個趨勢特別明顯：一個是老品牌煥新的越來越多，因為前面幾十年的廣告是有心智複利的，推出適配市場的單品，轉化成本要比新品牌低很多；一個是白牌的品牌化，終究還是會回到品牌資產的大道，市場會變化，需求會反覆運算，工廠會陳舊，工藝會升級，唯有消費心智是確定性的。

這是分眾財報好看的因，也是分眾場景價值的果。

● 1+N+X。

新的品牌公式：1是中心化媒體的引爆，N個內容、N個場景、N個事件的N倍放大，X就是海量增長。

翻譯下就是，一個真正強大的品牌，既需要中心思想（一句核心價值被消費者所記住，隨時隨地條件反射），也需要不同角度擴張場景與內容，讓二者發生共振，會產生更好的效果。

品牌在不同階段，需要不同打法：起步時要開創獨特功能，精准分發和社交種草；跑到幾個億時要破圈引爆，成為細分品類之王；做到幾十億時要開創產品矩陣，開拓新場景；沖到百億時要鞏固領先地位，建立文化認同和情緒共鳴。

小紅書種草，抖音帶貨，分眾引爆空間心智，視頻號沉澱私域資產，各項都是是互補的。

● 創新單品，聯動打法。

德佑濕廁紙（不可逆的產品體驗懂的都懂），算是近幾年非常經典的案例，僅用了短短1年時間，營收就從3億突破到了10億。

線上場景：借著大健康東風的助力，通過微博、抖音、小紅書等平臺的種草互動，德佑線上上獲得了一定的知名度，完成了從0到1的驗證閉環；

線下場景：通過投放分眾迅速提升知名度，牢牢抓住濕廁紙行業上漲趨勢，搶佔先機，夯實“德佑=濕廁紙=乾淨”的消費心智，在品類中遙遙領先；

這個案例非常有代表性，構建了品牌價值與消費觸點，打造了從品到銷的完整鏈路，完成了“造料-傳播-轉化”的行銷閉環，事實證明，品牌廣告會反哺線上投流的ROI。

● 健康賽道，長跑開啟。

 整個大健康賽道殺瘋了。

❶ 養生開始年輕化，“藥食同源”被Z世代開始接受，中式滋補全面復興，酵素、燕窩、銀耳、枸杞原漿等各個詞都是流量密碼。在分眾電梯裡，不僅太極藿香正氣口服液、湯臣倍健、善存等健康品牌持續霸屏，東阿阿膠、小仙燉、桃花姬、金燕耳、喜多多等中式滋補品牌也紛紛加大宣傳力度，借助高頻溝通搶佔消費者心智產權；

❷ 醫藥單品火爆，“禿如其來”的2.5億脫髮人群，腸胃病相關的藥物和益生菌品類持續走高，乾眼症、兒童近視防控等品類也成為新的增長點。以蔓迪、養元青為代表的防脫產品，以海露滴眼液、暴龍小星同學為代表的護眼類產品，以及康萃樂、愛益森等益生菌品牌紛紛刷屏分眾； 

❸ 還有一個最確定的是健康需求，那就是食品工業發生的變化，已經被高度概括成——5加：加蛋白、加鈣、加芝士、加膳食纖維、加益生菌等等；5減：減糖、減脂、減卡、減油、減鹽；5沒有：零蔗糖、零色素、零香精、零防腐劑、零添加劑；5追求：求新鮮、求天然、求輕量、求綠色、求有機等等。 

大健康是個真長紅賽道，只是個起點。 

● 向外出海+向內下沉。 

向外，分眾仍在加速海外業務，向世界輸出樓宇電梯媒體這一中國原創模式，為中國品牌“出海”提供積極助力。目前已覆蓋韓國、印尼、泰國、新加坡、馬來西亞、越南、印度和日本等國的95個主要城市，境外子公司媒體設備數量超17萬台。 

向內，分眾傳媒的點位也在持續下沉推進中，具體量級官方沒有透露太多，有懂行的可以分析驗證下，個人認為可能性很大，畢竟這是大勢所趨。

海外新基建和下沉點位的佈局，一旦完成本地閉環，其先發優勢和壁壘是極深的，這也是分眾未來的兩個想像力。

小結：品牌是流量的護城河。 

其實，流量是一個模糊的詞，無論是潑天富貴的自然流，還是昂貴成本的投流，抑或是線下商超的客流，都充滿著不確定性。

放大來看，流量的每一個個體，都是獨一無二的，都是客觀實在的消費者。

真正的競爭戰場不在平臺，也不在產品or管道，而是消費者稀缺有限的心智，他說不出來為什麼但是又下意識做的那個決策選擇。

在AI智慧體沒有完全成熟之前，商家是沒有能力構建一個真正一對一的服務通道的，只能選擇最大公約數的心智影響方式，在消費者心裡建立一個品牌和品類的映射關係。

而那些真正賺錢的公司，他們的秘密武器就是品牌。

最後，安利一下江南春視頻號《品牌反內卷的十不法則》。

1. 不要再抓紅利了！2. 不要再找消費者了！3. 不要再做加法了！4. 不要再擁抱變化了！5. 不要再講產品了！6. 不要再學習領導品牌！7. 不要再幻想出奇致勝了！8. 不要再努力改變了！9. 不要再相信數位了！10. 不要再順勢而為了！